{"id":6302,"date":"2021-06-11T12:38:09","date_gmt":"2021-06-11T12:38:09","guid":{"rendered":"https:\/\/journalift.org\/?p=6302"},"modified":"2021-07-01T13:14:29","modified_gmt":"2021-07-01T13:14:29","slug":"mjerenje-trzista-prelazak-sa-grube-na-informisane-procjene","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/journalift.org\/bhsc\/mjerenje-trzista-prelazak-sa-grube-na-informisane-procjene\/","title":{"rendered":"Mjerenje tr\u017ei\u0161ta: Prelazak sa grube na informisane procjene"},"content":{"rendered":"\n

Medijske organizacije koje rade na razvijenim tr\u017ei\u0161tima sa jakom infrastrukturom mogu se osloniti na jednostavan pristup tr\u017ei\u0161nim podacima<\/strong>. Iste te medijske organizacije te\u0161ko mogu zamisliti ulaganje u novi kanal ili razvoj novih proizvoda bez temeljne poslovne analize koja podrazumijeva detaljnu analizu tr\u017ei\u0161ta. Me\u0111utim, ovaj pristup nije toliko zastupljen na vec\u0301ini tr\u017ei\u0161ta zapadnog Balkana, gdje su tr\u017ei\u0161ni podaci ili potpuno nedostupni ili iskrivljeni djelimi\u010dnim, zastarjelim i nepouzdanim statistikama.<\/span><\/p>\n\n

Kao \u0161to su mnoge organizacije uklju\u010dene u projekat <\/span>Media for All <\/span><\/i>otkrile dok su razvijale svoje poslovne planove i bud\u017eete, vezivanje konkretne cifre za odre\u0111eni tr\u017ei\u0161ni parametar koji je od klju\u010dne va\u017enosti za buduc\u0301e planiranje, \u010des\u0107e je rezultat procjene umjesto stvarnog mjerenja. Podaci koji govore o karakteristikama odre\u0111enog tr\u017ei\u0161ta, kao \u0161to su tip i koli\u010dina, proizvoda ili usluga koje se nude ciljnoj publici, godi\u0161nji bud\u017eeti za ogla\u0161avanje, stvarni tro\u0161kova ogla\u0161avanja koji se plac\u0301aju konkurentima, cijene po pregledu oglasa,<\/strong> kao i mnogih drugih komponenti neophodnih za dobru poslovnu procjenu, ili nisu dostupne, ili su zastarjele i nepouzdane. Pored toga, zvani\u010dne informacije o rejtingu gledanosti ili \u010ditanosti ili nisu uvijek dostupne ili su na raspolaganju isklju\u010dinajvec\u0301im nacionalnim emiterima koji su spremni da za njih plate.<\/span><\/p>\n\n

Osim navedenog, tr\u017ei\u0161te je rijetko potpuno slobodno – to zna\u010di da politi\u010dka, poslovna, ali i etni\u010dka i porodi\u010dna uvezanost uti\u010du na odluke ogla\u0161ava\u010da, uklju\u010dujuc\u0301i i one institucionalne. Iz tog razloga, proces mjerenja veli\u010dine tr\u017ei\u0161ta zarad lansiranja novog proizvoda ili investicije se \u010de\u0161\u0107e zasniva na poznavanju dubljeg lokalnog dru\u0161tvenog konteksta nego na \u010distoj poslovnoj kalkulaciji. \n<\/p>\n\n

\"Odakle<\/figure>\n\n

Odakle po\u010deti kada nemate pouzdane podatke?<\/h2>\n\n

Nemoguc\u0301nost oslanjanja na dostupne informacije ne zna\u010di da je mjerenje tr\u017ei\u0161ta zasnovano na podacima potpuno nemoguc\u0301e ili da standardne \u201czapadne\u201c metode nisu primjenljive na Balkanu, kao \u0161to su mnogi tvrde. Ipak, potrebne su dodatne vje\u0161tine, fleksibilnost i inovativnost, \u0161to je vrlo tipi\u010dno za uspje\u0161ne menad\u017eere medija u regionu, koji su pre\u017eivjeli mnoge politi\u010dke i ekonomske oluje.<\/p>\n\n

U nastavku donosim nekoliko prakti\u010dnih savjeta o tome kako da se bavite mjerenjem svog tr\u017ei\u0161ta bez oslanjanja na lako dostupne informacije.<\/p>\n\n

  1. Ne zasnivajte svoje odluke samo na osjec\u0301aju <\/strong><\/li><\/ol>\n\n

    Znamo, tokom godina vas je zasnivanje odluka na sopstvenom osje\u0107aju dovelo tamo gdje ste sada i s pravom mo\u017eda osjec\u0301ate da va\u0161e tr\u017ei\u0161te niko ne poznaje bolje od vas i va\u0161eg prodajnog tima.<\/p>\n\n

    To kako \u0107e novi projekat te\u0107i bi\u0107e va\u0161a menad\u017eerska odluka, ali prethodno se pobrinite da ta odluka bude utemeljena i na dodatnom znanju koje \u0107ete prikupiti od ljudi izvan va\u0161e organizacije, odnosno od va\u0161e ciljne publike i va\u0161ih potencijalnih ogla\u0161iva\u010da i investitora (vi\u0161e o samim metodama pro\u010ditajte u nastavku);<\/p>\n\n

    1. Ne zasnivajte odluke samo na stru\u010dnosti va\u0161eg uredni\u010dkog tima<\/strong><\/li><\/ol>\n\n

      Novinari i urednici su vrlo specifi\u010dan, usko specijalizovan segment publike, duboko preokupiran produkcijom programa i pri\u010da. Njihovi profesionalni standardi i procjene su od klju\u010dne va\u017enosti za stvaranje kvalitetnog sadr\u017eaja, ali obi\u010dno nisu reprezentativni za va\u0161u klju\u010dnu publiku i mo\u017eda nec\u0301e prepoznati vrijednost odre\u0111ene vrste sadr\u017eaja onako kako c\u0301e va\u0161a publika, a samim tim i va\u0161i ogla\u0161ava\u010di.<\/p>\n\n

      Novinari bi se generalno slo\u017eili da vrhunac medijskog stvarala\u0161tva predstavljaju dubinsko, istra\u017eiva\u010dko, novinarstvo i dokumentarna produkciju. Me\u0111utim, realnost je da takvo novinarstvo ne plac\u0301a ra\u010dune i zapravo c\u0301e odvratiti ogla\u0161iva\u010de, posebno u slu\u010dajevima kada je poslovni ili politi\u010dki partner ogla\u0161iva\u010da predmet va\u0161eg istra\u017eivanja. Sa druge strane, vrhunska produkcija predstavlja odli\u010dan alat za izgradnju povjerenja kod ciljne publike, a osim toga i alat za razvijanje jakog brenda, koji c\u0301e se na kraju isplatiti i odre\u0111enom koli\u010dinom prizemnijeg svakodnevnog sadr\u017eaja koji mnogim novinarima nije previ\u0161e zanimljiv.<\/p>\n\n

      \"Anketirajte<\/figure>\n\n
      1. Anketirajte svoju publiku<\/strong><\/li><\/ol>\n\n

        Ankete koje su prepu\u0161tene marketin\u0161kim agencijama su skupe i nisu uvijek pristupa\u010dne, ali re\u0161enje postoji – mo\u017eete koristiti druge kanale: od jednostavnih anketa na dru\u0161tvenim mre\u017eama, preko detaljne analize podataka koju vam pru\u017eaju digitalni kanali komunikacije medijima, pa sve do internih fokus grupa sa relativno reprezentativnim uzorkom va\u0161e ciljne publike. \n<\/p>\n\n

        Postoje razni alati pomoc\u0301u kojih mo\u017eete da pravite ankete na dru\u0161tvenim mre\u017eama, kao \u0161to su Instagram Story ankete, postavljanje pitanja va\u0161oj Facebook publici, pitanja sa nekoliko ponu\u0111enih odgovora u okviru tweet-a i ankete (polls) u Facebook grupama. \n<\/p>\n\n

        Kada planirate uvo\u0111enje novog programa ili kanala, va\u017eno je da znate koju veli\u010dinu, kakvu demografiju i koju kupovnu moc\u0301 mo\u017ee imati va\u0161a nova publika. Ova procjena c\u0301e vam biti potrebna pri finalizaciji projekta iz uredni\u010dke perspektive i prelasku na sledec\u0301i korak. Bic\u0301e potrebno sprovo\u0111enje\u00a0 kvantitativnog i kvalitativnog istra\u017eivanja. Prvenstveno \u0107ete morati da <\/span>\u00a0<\/span>oslanjanje na podatke u\u010dinite dijelom kulture svog tima, vodec\u0301i ra\u010duna da se kreiranje sadr\u017eaja zasniva na analizi anga\u017eovanja publike na razli\u010ditim platformama za distribuciju sadr\u017eaja. Za kvantitativni dio<\/strong> istra\u017eivanja dobro polazi\u0161te je organski doseg (reach<\/i>) va\u0161ih digitalnih kanala.<\/span><\/p>\n\n

        O prepoznavanju prilika za rast, detaljnoj analizi va\u0161ih podataka i kori\u0161c\u0301enju va\u0161e veb stranice kao laboratorije za rast, mo\u017eete nau\u010diti mnogo toga iz <\/span>ovog izvanrednog onlajn kursa<\/span><\/a> koji je nedavno razvio vrhunski stru\u010dnjak u ovoj oblasti za <\/span>Thomson Foundation<\/span><\/i> (kurs je besplatan, registracija je obavezna).<\/span><\/p><\/blockquote><\/figure>\n\n

        Za kvalitativni dio<\/strong>, bi\u0107e vam potrebne povratne informacije publike. Pored prethodno pomenutog anketiranja na dru\u0161tvenim mre\u017eama, razumijevanje reakcija publike na sadr\u017eaj najbolje je postic\u0301i prate\u0107i diskusiju unutar fokus grupa. Zato sa vama dijelim vrlo jednostavan vodi\u010d Fonda za demokratiju <\/span>Dodge Foundation <\/span><\/i>o tome <\/span>kako da sami organizujete fokus grupu za svoju redakciju<\/span><\/a>. <\/span>Imajte na umu to da je vo\u0111enje fokus grupa u doba korona virusa malo komplikovanije, ali ne i nemoguc\u0301e. Klju\u010d je osiguravanje aktivnog onlajn u\u010de\u0161c\u0301a, a to bi se moglo postic\u0301i uz malu nov\u010danu naknadu, pristup premijum sadr\u017eaju na va\u0161em portalu, ili drugim pogodnostima koje va\u0161a medijska organizacija mo\u017ee obezbjediti putem sponzora.<\/span><\/p>\n\n

        \"Obavite<\/figure>\n\n
        1. Obavite neformalne razgovore sa ogla\u0161iva\u010dima<\/strong><\/li><\/ol>\n\n

          Na manjim tr\u017ei\u0161tima va\u017eno je utvrditi ko su potencijalni ogla\u0161iva\u010di novog medijskog proizvoda, a kako da to u\u010dinite, pokriveno je <\/span>onlajn kursom<\/span><\/a> o biznis modelima i modelima monetizacije. Nakon utvr\u0111ivanja ko su potencijalni ogla\u0161iva\u010di, trebalo bi da razgovarate sa njima kako biste utvrdili koliko bi stvarno mogli da potro\u0161e na ogla\u0161avanje na va\u0161em kanalu, posebno za ovaj novi proizvod.<\/span><\/p>\n\n

          Evo nekoliko pitanja koja bi trebalo da postavite:<\/p>\n\n