{"id":8981,"date":"2021-09-10T10:15:13","date_gmt":"2021-09-10T08:15:13","guid":{"rendered":"https:\/\/journalift.org\/?p=8981"},"modified":"2021-09-10T12:12:44","modified_gmt":"2021-09-10T10:12:44","slug":"kako-izgraditi-onlajn-zajednicu-2-dio","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/journalift.org\/bhsc\/kako-izgraditi-onlajn-zajednicu-2-dio\/","title":{"rendered":"Kako izgraditi onlajn zajednicu? (2. dio)"},"content":{"rendered":"\n

U prvom dijelu pri\u010de<\/a> odradili smo dobar posao: definisali smo zajednicu, objasnili za\u0161to je ona va\u017ena i rekli gdje i kako je graditi. Postavili smo osnove, a sada je vrijeme da odemo korak dalje. U pri\u010du uvodimo \u010ditala\u010dki lijevak koji \u0107e nam pomo\u0107i da \u010ditaoce transformi\u0161emo u \u010dlanove na\u0161e zajednice.<\/p>\n\n\n\n

Ipak, ne tako brzo, jer da bismo znali \u0161ta da ponudimo \u010ditaocima i kako da ih podstaknemo da se uklju\u010de u na\u0161u zajednicu, moramo prvo dooobro da ih upoznamo. \u010cini se sasvim logi\u010dno, pa hajde da odmah vidimo kako to mo\u017eemo i uraditi.<\/p>\n\n\n\n

Koliko dobro poznajete svoje \u010ditaoce?<\/h2>\n\n\n\n

Gre\u0161ka koju ne samo mediji \u010desto prave je generalizacija svojih ciljnih grupa, zato odmah na po\u010detku da ka\u017eemo: \u0161to prije prihvatite da va\u0161a ciljna grupa definitvno ne mo\u017ee biti \u201cop\u0161ta populacija\u201d ili, popularnije re\u010deno, svi.<\/p>\n\n\n\n

Razlog je vrlo jednostavan i le\u017ei u tome da, ukoliko se trudite da se dopadnete svima, na kraju \u0107ete zavr\u0161iti sa bezli\u010dnim sadr\u017eajem i zapravo se ne\u0107ete dopasti nikome. Napravite paralelu sa va\u0161im privatnim \u017eivotom i bi\u0107e vam jo\u0161 jasnije za\u0161to isto va\u017ei i na polju medija.<\/p>\n\n\n\n

Ako ste ovu informaciju primili kao \u0161amar realnosti nakon kojeg je uslijedila panika, vrijeme je za dobru vijest, a ona glasi: pored dobro definisanih ciljnih grupa, kreiranje profila \u010ditalaca mo\u017ee vam pomo\u0107i u vi\u0161e aspekata poslovanja va\u0161eg medija. Profili \u010ditalaca, \u010ditala\u010dki avatari ili \u010ditala\u010dke persone poma\u017eu vam da va\u0161im ciljnim grupama date \u201cljudski oblik\u201d. Profil \u010ditaoca je dokument koji sad\u017ei demografske, bihevioralne i psihografske karakteristike<\/strong> i mo\u017ee predstavljati svojevrsni presjek jedne od va\u0161ih ciljnih grupa.<\/p>\n\n\n\n

Razumijemo, dosta vam je teorije, zato odmah prelazimo na praksu. Zamislite da vodite portal posve\u0107en roditeljstvu i na tom primjeru pogledajte kako bi mogla izgledati 2 od ukupno 5 \u010ditala\u010dkih profila za va\u0161 portal:<\/p>\n\n\n\n

\"ralida\"<\/figure>\n\n\n\n
\"bojan\"<\/figure>\n\n\n\n

Ovakvi \u010ditala\u010dki profili prvenstveno su od koristi va\u0161im novinarima i marketing timu.<\/strong> Na osnovu njih, novinari mogu dolaziti do ideja za nove \u010dlanke i kreirati relevantniji sadr\u017eaj. Marketing tim mo\u017ee lak\u0161e nalaziti nove pretplatnike i ogla\u0161iva\u010de. Prodajni tim mo\u017ee sigurnije definisati cijenu pretplate. Sve te aktivnosti doprinose izgradnji va\u0161e jedinstvene zajednice.<\/p>\n\n\n\n

U pomo\u0107 sti\u017ee Facebook Audience Insights<\/h2>\n\n\n\n

Va\u017eno je naglasiti da \u010ditala\u010dke profile mo\u017eete sami kreirati \u010dak i bez skupih istra\u017eivanja tr\u017ei\u0161ta uz pametnije kori\u0161\u0107enje podataka koji su vam ve\u0107 na raspolaganju poput Facebook Audience Insights<\/a>. Kori\u0161\u0107enje ovog besplatnog alata<\/strong> daje vam klju\u010dne informacije o demografskim grupama, njihovim interesovanjima i aktivnostima. <\/p>\n\n\n\n

Na primjer, ukoliko je jedna od va\u0161ih ciljnih grupa \u201cdjevojke starosti od 18 do 25 godina koje \u017eive u Beogradu\u201d, uz pomo\u0107 Facebook Audience Insights<\/em>-a mo\u017eete kreirati jedan \u010ditala\u010dki profil. \u0160ta putem Facebook-a mo\u017eemo saznati o ovoj ciljnoj grupi? Ve\u0107ina djevojaka su neudate, me\u0111u najlajkovanijim stranicama su: Maybelline<\/em>, Garnier<\/em>, Oriflame<\/em>, Fashion Babe<\/em>, Prijemni.rs<\/em>, Studentskizivot.com<\/em>, McDonalds<\/em>, KFC<\/em>, Vulkan izdava\u0161tvo<\/em>, \u017eenska posla<\/em> i D\u017eivd\u017ean zbori<\/em>, ve\u0107ina koristi Android ure\u0111aje itd.<\/p>\n\n\n\n

Dakle, jedan \u010ditala\u010dki profil za ovu ciljnu grupu mo\u017ee izgledati ovako:<\/p>\n\n\n\n

\"Dunja\"<\/figure>\n\n\n\n

Tako\u0111e, osnove na kojima se zasnivaju analiti\u010dki alati namijenjeni digitalnim medijima mo\u017eete savladati na besplatnom onlajn kursu Strate\u0161ka upotreba podataka – od osnova do dono\u0161enja odluka na osnovu podataka.<\/em><\/a><\/p>\n\n\n\n

Kako identifikovati potrebe \u010ditalaca?<\/h2>\n\n\n\n

Nakon \u0161to smo u profile \u010ditalaca unijeli osnovne demografske podatke i interesovanja, sljede\u0107i korak je da identifikujemo koje su to potrebe koje \u010ditaoci imaju, a va\u0161 medij mo\u017ee zadovoljiti.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Stavljanje fokusa na identifikaciju i zadovoljenje potreba \u010ditalaca je jedan od klju\u010dnih koraka u transformaciji \u010ditalaca u \u010dlanove zajednice jednog medija. Ukoliko va\u0161eg \u010ditaoca posmatrate kao kupca, a va\u0161 medij kao proizvod, sve potrebe \u010ditalaca mo\u017eemo grupisati u tri kategorije: funkcionalne, socijalne i emotivne potrebe<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Funkcionalne potrebe<\/h3>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Najopipljivija i najo\u010diglednija potreba koju \u010ditaoci imaju je funkcionalna potreba za informisano\u0161\u0107u<\/strong>. Mediji \u010ditaocima pru\u017eaju \u0161iroki spektar informacija na osnovu kojih \u010ditaoci planiraju svoj radni dan ili slobodno vrijeme.<\/p>\n\n\n\n

Recimo to ovako: ukoliko smo u potrazi za servisnim informacijama o isklju\u010denju struje ili vode u na\u0161em naselju, mo\u017eemo otvoriti sajt lokalnog portala kako bismo se blagovremeno informisali. Ili, putem novinskog \u010dlanka mo\u017eemo saznati kada i gdje se odr\u017eava premijera dugo o\u010dekivane predstave u na\u0161em gradu. Tako\u0111e, mo\u017eemo saznati i neke manje lijepe, a bitne informacije, poput rasta cijene goriva. <\/p>\n\n\n\n

Na svakom mediju je da odredi na koji na\u010din \u0107e se ista\u0107i na zasi\u0107enom medijskom nebu. Kada je u pitanju zadovoljenje funkcionalne potrebe za informisano\u0161\u0107u, mo\u017eete se fokusirati na brzinu ili na vjerodostojnost<\/strong>, u zavisnosti od vrijednosti na kojima gradite \u010ditala\u010dku zajednicu (vrijednosti uvijek imajte na umu, ba\u0161 kao \u0161to smo rekli u prvom dijelu pri\u010de i tokom kursa Izgradnja i anga\u017eovanje zajednice za medije<\/em>)<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Ukoliko fokus stavite na brzinu i pravo \u010ditalaca da \u201cznaju sve odmah\u201d, mo\u017eete se ista\u0107i me\u0111u konkurencijom kao lider u plasiranju najnovijih informacija. Ovakav medijski model mo\u017ee biti posebno pogodan za lokalne medije \u010diji novinari uz pomo\u0107 lokalnih konekcija lak\u0161e i br\u017ee dolaze do izvora.<\/p>\n\n\n\n

S druge strane, u vremenu post-istine i preplavljenosti la\u017enim vijestima, umjesto brzine mo\u017eete te\u017eiti najvi\u0161em standardu ta\u010dnosti. Pravi primjer za ovakvu uredni\u010dku orijentaciju je BBC<\/em>. Njihova ure\u0111iva\u010dka politika fokusira se na izgradnji povjerenja kod publike<\/a>: \u201cNezavisni smo, nepristrasni i po\u0161teni. Posve\u0107eni smo postizanju najvi\u0161ih standarda ta\u010dnosti i nepristrasnosti i trudimo se da izbjegnemo da svjesno ili materijalno obmanjujemo na\u0161u publiku. Na\u0161a posve\u0107enost nepristrasnosti je sr\u017e tog odnosa povjerenja.\u201d <\/p>\n\n\n\n

\"Socijalne-potrebe\"<\/figure>\n\n\n\n

Socijalne potrebe<\/h3>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Socijalne potrebe \u010ditalaca ogledaju se u ljudskoj te\u017enji da na odre\u0111en na\u010din budu prepoznati u svojoj okolini. Socijalne potrebe nisu na prvi pogled o\u010digledne u mjeri u kojoj funkcionalne to jesu. Ipak, na osnovu nau\u010dnih istra\u017eivanja<\/a>, upravo su potrebe za odr\u017eavanjem i unaprije\u0111enjem socijalnog statusa u dru\u0161tvu glavni pokreta\u010di koji motivi\u0161u \u010ditaoce da postanu dio zajednice i pla\u0107aju pretplatu za medijske sadr\u017eaje.<\/strong> Socijalne potrebe koje \u010ditaoci mogu zadovoljiti pretplatom i podr\u017eavanjem va\u0161eg medija zavise od vrijednosti koje promovi\u0161ete. <\/p>\n\n\n\n

Pla\u0107anjem pretplate za lokalni medij, \u010ditaoci mogu zadovoljavati svoju potrebu da budu prepoznati kao lokal-patriote bez obzira da li i dalje \u017eive u svom rodnom gradu ili su pripadnici dijaspore. Gra\u0111ani koji svoj identitet grade na buntu, otporu, opoziocionom djelanju, lako se mogu identifikovati sa sloganom Pe\u0161\u010danika<\/a>: \u201cAko vam je dobro, onda ni\u0161ta\u201d. Ili da se vratimo na\u0161im \u010ditala\u010dkim profilima sa po\u010detka, Rialdi i Bojanu, pla\u0107anjem pretplate za roditeljski portal oni mogu ostvarivati svoju potrebu da u dru\u0161tvu budu prepoznati kao bri\u017eni roditelji posve\u0107eni vaspitanju i obrazovanju svoje djece.<\/p>\n\n\n\n

Emotivne potrebe<\/h3>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Za razliku od socijalnih potreba koje su bazirane na eksternoj validaciji, emotivne potrebe \u010ditalaca se zasnivaju na intimnim osje\u0107anjima. U jo\u0161 ve\u0107oj mjeri u odnosu na funkcionalne i socijalne potrebe, sposobnost za zadovoljenje emotivnih potreba komuniciramo kroz jasno definisane vrijednosti na\u0161eg medija. Odgovaranjem na emotivne potrebe \u010ditalaca, na najsna\u017eniji na\u010din se gradi \u010ditala\u010dka zajednica.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Na\u0161a zami\u0161ljena \u010ditateljka Rialda umjesto te\u017enje ka socijalnom status idealne majke, mo\u017eda ima potrebu za pripadno\u0161\u0107u zajednici \u017eena koje iskreno i bez uljep\u0161avanja dijele sve izazove roditeljstva. U tom slu\u010daju, Rialdi bi prijem\u010diviji bio roditeljski internet portal sa sloganom: \u201cZa sve nesavr\u0161ene majke\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Kako da neko ko nije \u010duo za vas postane \u010dlan va\u0161e zajednice?<\/h2>\n\n\n\n

Nakon \u0161to smo definisali na\u0161e \u010ditala\u010dke profile kroz demografske podatke i pregled njihovih interesovanja i potreba, mo\u017eemo da pre\u0111emo na sljede\u0107i korak u procesu izgradnje zajednice.<\/p>\n\n\n\n

Vrijeme je da optimizujemo na\u010din na koji \u010ditaoci dolaze u kontakt sa na\u0161im medijem, na koji na\u010din ostvaruju interakciju sa na\u0161im sadr\u017eajima, te \u0161ta je ono \u0161to ih motivi\u0161e da postanu i ostanu \u010dlanovi \u010ditala\u010dke zajednice. Alat koji za to koristimo je \u010ditala\u010dki lijevak<\/strong> i zasniva se na isprobanim marketin\u0161kim tehnikama. <\/p>\n\n\n\n

\u010citala\u010dki lijevak ilustruje 4 faze aktivnosti koje bi mediji trebalo da sprovode kako bi od nekoga ko uop\u0161te nije \u010duo za njihov medij do\u0161li do \u010dlana njihove zajednice. Osnovne faze \u010ditala\u010dkog lijevka su: svijest, interakcija, akcija i lojalnost. <\/p>\n\n\n\n

\"svijest\"<\/figure>\n\n\n\n

Svijest<\/h3>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Prva faza \u010ditala\u010dkog lijevka je faza svijesti i predstavlja prvi kontakt koji ljudi imaju sa na\u0161im medijem.<\/strong> Postoji vi\u0161e na\u010dina na koji neko mo\u017ee saznati za na\u0161 medij i u\u0107i u lijevak. Mo\u017eemo ih podijeliti na tri vrste:<\/p>\n\n\n\n