Naslovi su prvo što svaki korisnik medijskih sadržaja uoči listajući digitalne medije ili lutajući po društvenim mrežama. Zbog toga bi trebali biti informativni, točni, jasni, konkretni, koncizni, usmjeravajući, zanimljivi, privlačni i, prije svega, istiniti. Uglavnom to nisu. S druge strane, naslovi ne bi smjeli biti manipulativni, senzacionalistički, ne smiju čitatelja dovoditi u zabludu i igrati se njegovim emocijama. Pogotovo ne smiju biti lažni. Uglavnom to znaju biti.
Koristeći se lažnim, obmanjujućim, manipulativnim, senzacionalističkim naslovima velik dio digitalnih medija privlače publiku, vrlo često im nudeći drugačiji sadržaj od onoga na što naslov sugerira. Pri tome zaboravljaju ključne funkcije naslova – da informira, privuče pažnju čitatelja i ukratko pruži osnovne naznake sadržaja teksta.
Sve je češća, zapravo uobičajena praksa digitalnih medija da naslovima, a potom i tekstovima (ako i kad slijede ono što je naslovom sugerirano) sve manje informiraju, a sve više uvjeravaju. Igrajući na ljudsku radoznalost, davanjem što atraktivnijeg i domišljatijeg naslova očekuju da se određeni medijski sadržaj otvori i time portalu donese materijalnu korist. Vlasnicima portala nije ni važno što se dogodilo s tekstom, je li pročitan ili komentiran, je li pokrenuta bilo kakva rasprava o njemu, je li izazvao bilo kakvu reakciju, je li ispunio svoj cilj i namjeru. Važan im je taj jedan 'klik', jer svaki se u konačnici – broji.
U borbi između poslovnog interesa vlasnika i potrebe ispunjavanja ključnih funkcija novinarstva da medijskim objavama – od naslova, opreme, forme, sadržaja – bude informativno, edukativno, zabavno sve je očitije tko gubi. Sadržaji koje nudi sve više digitalnih medija sve su manje informativni, još manje edukativni, a ni pretjeranim zabavljanjem ne mogu se pohvaliti.
Što se ne bi smjelo raditi?
Budući da od cijelog teksta u digitalnim medijima korisnik prvo vidi naslov, kao najznačajniji i najupadljiviji dio jedne medijske objave, u njemu se ne bi smjelo navoditi ga na pogrešan trag, dajući lažne ili dvosmislene informacije. Nije neophodno ni da se ponudi kompletna informacija u onome što u objavi slijedi, jer je to gotovo i nemoguće, ali treba naći način da se što korektnije i konkretnije izazove zanimanje korisnika.
Korištenje znakova interpunkcije treba izbjegavati gotovo u potpunosti. Točku nikad ne treba koristiti (ni jednu, ni tri), baš kao i navodnike i zarez, upitnik gotovo nikad, a uskličnik ako medij baš želi dobiti oznaku tabloida. Uskličnik se koristi kada naslov, a onda i tekst koji slijedi, upućuje na senzacionalizam, ali i igra na kartu više puta spomenutih emocija, uglavnom negativnih. Upitnik u naslovu, kao i na kraju teksta (i kad se koristi za retoričko pitanje), otvara dilemu ili zbunjuje korisnika, ukazuje da informacija nije provjerena ili da ni sam autor ne vjeruje onome što je napisao, ne donosi jasnu i preciznu informaciju, a to nije smisao novinarstva. Navodnici i zarez, baš kao i crtica, čak i kad su neophodni kako bi se ispoštovala pravila interpunkcije ipak se ne koriste jer opterećuju naslov time što ga čine teškim i u vizualnom smislu, ali i za čitanje. (Kad su navodnici u pitanju, neophodno je izbjegavati rečenice koje izgovaraju pojedinci kao tvrdnju, a da se ne navede izvor.)
Izbjegavanje korištenja znakova interpunkcije važno je za pretraživanje odnosno lakše pronalaženje određenog teksta u online prostoru. Tražilice ih uglavnom ne prepoznaju, jer u tom svijetu imaju drugo značenje i funkciju, pa je novinarima i urednicima to važno imati na umu. Ako naslove već pišu za korisnike, pišu ih i tako da ih prilagode algoritmima za pretraživanje.
Pri tome moraju voditi računa i o ključnim riječima iz svog teksta koje trebaju smisleno rasporediti u naslov i tako olakšati njihov pronalazak.
Iako naslovi moraju biti mamci za korisnike, važno je da ne budu bespoštedni mamci za klikove koji ne poštuju ni minimum novinarskih standarda – kako u naslovima, tako i u objavama koje slijede ispod njih. Uglavnom su takvi mamci, nazvani clickbait, karakteristični za tabloide (nazivaju ih i 'portaloidima', a osnivaju ih pojedinci i skupine iz političkih i/ili materijalnih interesa) i gotovo uvijek služe manipulaciji u čijoj je pozadini ostvarivanje što više klikova, odnosno posjeta, a time i materijalne koristi. O tome što takvi, zavaravajući naslovi puni senzacija, provokacija i negativnosti, upitnika i uskličnika s tekstom koji slijedi nemaju puno veze, ne vodi se računa – bitan je profit (što više klikova, to veća posjećenost – što više posjeta, to više oglasa). Ne vodi se računa ni o ugledu novinara i novinarstva koji donose neprovjerene i nepouzdane informacije, ni o šteti koja se, u konačnici, nanosi cijelom društvu jer se takve medijske kuće stavljaju u službu oglašivača, a ne javnosti.
Informirati, a ne zaraditi
Ne može se reći da digitalni mediji koji se koriste takvom praksom, dakle clickbait pristupom ne ispunjavaju jednu od funkcija naslova – privlačenje pažnje. Privlače oni pažnju publike mnogo agresivnije nastojeći mamcima, koji prikrivaju informaciju i puno obećavaju naslovom, natjerati korisnika da otvori objavu. Za razliku od ozbiljnih medija koji nastoje informirati, njima je u prvom planu druga vrsta interesa – zaraditi. Neće pri tome ispuniti ni druge funkcije naslova, poput sažimanja priče ili slanja cjelovite poruke kao što to rade (ozbiljni) digitalni mediji koji od načela istinitosti ne odustaju, izbjegavaju senzacionalistički pristup, dvosmislenost i zbunjivanje korisnika, ne služe se izvlačenjem informacija iz konteksta i koji, ponajprije, nastoje da budu relevantni izvori.
Više puta je spomenuto kako dobar naslov, iako preciznog odgovora što ga čini kvalitetnim zapravo nema, mora biti kratak i sažet, razumljiv i informativan, zanimljiv i privlačan, te da među tih nekoliko riječi na početku trebaju biti najvažnije.
Iako se naslovima posvećuje puna pažnja, a pojedine medijske kuće imaju i posebne timove za njihovo osmišljavanje, prvi draft jednog naslova mora dati – novinar. Prije nego što medijska objava iz nadležnosti novinara prijeđe u uredničke ruke, nitko ne zna bolje o tome što se nalazi u tekstu, što je najvažnije i najkorisnije u njemu, što je poanta i kakvu poruku nosi. I stoga novinar treba uredniku ponuditi rješenje naslova koje smatra najboljim. Taj zadatak ne treba shvatiti olako, nego kao obavezu kako prodati svoju priču. Na uredniku je potom hoće li takav prijedlog prihvatiti ili odbaciti, znatno ili neznatno ga korigirati što ovisi o materijalu koji je dobio, ali i, kako ne bi nešto pogrešno bilo interpretirano, konsultirati se s autorom prije objave kako bi se dobilo najkvalitetnije rješenje.
Svaki trud će, na kraju, biti uzaludan nakon što bude napisano nekoliko kartica, kao i u slučaju ovog teksta, ako u nekoliko riječi novinar ne sažme ključnu ideju i bit priče, a urednik korisnim i svrsishodnim intervencijama te plasmanom na stranici ne pobudi interes onih kojima je medijska objava namijenjena. Obojica imaju veliku odgovornost, jer će otaljavanjem posla korisnike udaljiti od sebe i primorati ih da naslove o važnosti naslova u medijskim objavama potraže drugdje – kod nekoga tko to zna bolje.
