Nešto je trulo u poslovnom modelu zasnovanom na oglašavanju

Galjina Ognjanov

Galjina Ognjanov

Post Author

Ako pogledamo decenijama, pa čak i nekoliko vekova unazad, videćemo da su mediji i oglašavanje neodvojivi. O tome svedoče istorijske činjenice koje govore o razvoju masovnih medija i industrije oglašavanja. Naime, glavni sadržaj jednog od prvih štampanih medija na evrpskom tlu (Gazet, franc. La Gazette), koji je 1631. osnovao Teofrast Renado, činili su mali oglasi, tj. pojedinačna ponuda i tražnja za različitom robom i uslugama. S druge strane, prvim primerima komercijalnog oglašavanja (kompanije u ulozi oglašivača) smatraju se oglasi objavljeni u SAD davne 1972. godine, a među njima i oglas objavljen u časopisu Dženeral Magazin (engl. General Magazine) čiji je osnivač Bendžamin Frenklin. Znamo takođe da snažan razvoj masovnih medija tokom dvadestog veka predstavlja najvažniji zamajac u razvoju industrije oglašavanja.

Na osnovu toga, jasno je da su od samog nastanka najpre štampani, a potom i drugi mediji masovnog karaktera oglašavanje smatrali jednim od najznačajnih izvora prihoda. Više od jednog veka najveći mediji svoje poslovne modele zasnivali su upravo na prihodima od oglašavanja. Poslednjih decenija, međutim, poslovni model zasnovan na oglašavanju pokazuje znakove truljenja. Među tim znakovima kao neke od najopasnijih treba prepoznati negativan uticaj pomenutog modela na kvalitet medijskih sadržaja i odliv medijske publike ka drugim izvorima informisanja (kao što su na primer društvene mreže). Da bi se ovo bolje razumelo, potrebno je dublje razmotriti logiku prodaje oglasnog prostora i obrasce ponašanja oglašivača kao njegovih kupaca. O tome govorimo u nastavku.

Dve strane medijskog dinara

Kao što znamo, medijske kuće posluju na dva različita, ali međusobno povezana tržišta. Na tržištu konzumenata prodaju proizvedeni medijski sadržaj (vesti, priče i različite forme zabavnog karaktera). S druge strane, na tržištu oglašivača zainteresovanim oglašivačima nude medijski prostor. Istini za volju, ne interesuje oglašivače sam medijski prostor već ih interesuje medijska publika. Svesni toga, mediji nastoje da kreiranjem zanimljivog medijskog sadržaja privuku publiku sastavljenu od velikog broja pojedinaca. U pozadini je njihova želja da stečenu zainteresovanost i poverenje publike monetizuju na tržištu oglašivača. 

Dakle, osnovna vrednost koju mediji nude oglašivačima nije prostor, već je to publika. 

Za publiku su oglašivači spremni dobro da plate, pa ne čudi da prihodi od prodaje na ovom tržištu značajno prevazilaze one generisane na tržištu konzumenata. Zbog toga se poslovni model koji se primarno zasniva na prodaji oglasnog prostora među medijskim kućama smatra najpoželjnijim. Paradoksalno zvuči, ali na dugi rok upravo oslanjanje na ovaj poslovni model nosi značajan rizik po opstanak medija.

Ako je publika glava medijskog dinara, oglašivači su njegovo pismo. Ovde važi i pravilo – što je veća glava, to je veće i pismo. Oglašivači biraju velike medije sa velikom publikom. To utiče na medije da se fokusiraju na privlačenje što brojnije publike. Međutim, iskustvo govori da onda kada se na tržištu nađe veliki broj medija koji nudi slične sadržaje i kada okupe sličnu publiku, cene oglasnog prostora počinju da padaju. 

Tako započinje začarani krug u kojem mediji pokušavaju da ponude još više oglasnog prostora i nove oglasne forme pa publika počinje da se osipa, a sa tim i pregovaračka moć oglašivača postoje još snažnija.

Mediji prave veliku grešku kada interes publike podrede prihodima od oglašivanja. U nastojanju da privuku oglašivače izlažu se riziku da izgube publiku. Bez publike nema medija, a onda ni oglašivača. Zato je jedini zdrav poslovni model onaj koji se zasniva na dobrom poznavanju i uvažavanju publike. Pri tom, treba imati u vidu da veličina publike ne mora biti presudna. Uostalom, jedna od najuspešnijih oglasnih kampanja 20. veka upravo apeluje – mislite malo. Dakle, ako su oglašivači skloni minimalizmu, ni medije ne treba da brine mala publika. Mnogo je važnije da bude lojalna.

Priča o zasebnim liftovima

Od starijih kolega koji su radili u industriji oglašavanja slušala sam priče o nezavisnim urednicima i novinarima koji nisu mnogo marili za marketing i oglašivače. Priča kaže da su u to vreme u velikim medijskim kućama postojali zasebni ulazi i liftovi za urednike i novinare s jedne i zaposlene u odeljenjima  za marketing s druge strane. Cilj je bio da se ne dozvoli da oni koji se bave prodajom oglasnog prostora u interesu svojih klijenata oglašivača, eventualno utiču na ton novinarskog izveštavanja. Odvojeni liftovi sprečavali su preferencijalni tretman koji bi podrazumevao pozitivno izveštavanje onima koji su platili zakup oglasnog prostora ili pak uzdržavanje od novinarske kritike.

Ovakav pristup omogućavao je punu realizaciju uloge medija kao čuvara ulaznih vrata (engl. gatekeepers). Uloga medija kao čuvara ulaznih vrata, tj. portira, je da prave selekciju informacija od značaja za javnost. Oni treba da obezbede da do publike dopiru samo pravovremene, proverene i tačne informacije. Subjektivni hvalospevi, hvalisanja i samo-promocija iza koje ne stoji kredibilan izvor ne smeju da budu sastavni deo uredničkog sadržaja. 

S druge strane, medijima se pripisuje još jedna uloga čuvara (engl. watch dogs). U određenim situacijama oni su ti koji treba da probude javnost, ukazujući na negativne pojave i eventualnu opasnost. Upravo ova njihova uloga traži potpunu nezavisnost od izvora finansiranja, uključujući i prihode od oglašavanja.

Palica u rukama marketinga

Nažalost, odvojeni ulazi i zasebni liftovi davno su postali deo prošlosti. Podstaknuti profitom, vlasnici i menadžeri medijskih kuća oduzeli su dirigentsku palicu medijskim radnicima i predali je odeljenima za marketing. Poslovanje na tržištu oglašavanja postalo je preferirani poslovni model, bez obzira na rizik po integritet novinarstva i dobrobit publike.

Još mi je svež u sećanju razgovor sa predstavnicom odeljenja za marketing jedne ugledne dnevne novine. Zapanjeno sam slušala njenu ponudu da po ceni plaćenog oglasa dobijem takozvani “besplatni piar tekst”. Nije me razumela kad sam pokušala da objasnim da piar tekstovi ne postoje, a da se ponuda koju mi iznosi naziva vezanom trgovinom. I da je suprotna etičkim načelima. Ponuđeni piar tekst, pod kojim se pogrešno podrazumeva reportaža, prikaz ili intervju po slobodnom nahođenju oglašivača, pokušala sam da objasnim, je u svojoj suštini prevarnog karaktera. Razlog je taj što čitaoci mogu da poveruju da je rezultat novinarskog izveštavanja. Nije pomoglo. Ubrzo je postalo uobičajeno da se u istim brojevima uglednih novina i časopisa gotovo jedni do drugih pojavljuju “ekskluzivni intervjui” sa čelnim ljudima velikih kompanija, reportaže ili priče o kompanija i, odmah pored, njihovi komercijalni oglasi. Samo naizgled su vlasnici medija mogli zadovoljno da trljaju ruke. Jer, na tržištu marketinških usluga ubrzo su se pojavile nove nadolazeće opasnosti u vidu piara, digitala, kontenta…

Kad cvetaju piar tekstovi

Kad je reč o piaru, treba imati u vidu da ova komunikacijska aktivnost nije nova. Važno je naglasiti i da je to u osnovi bila jedna ugledna profesija. Izvorno, piar kao profesija pretendovao je da bude blisko povezan sa novinarstvom. Zato mi je oduvek prva asocijacija na piar bila Deklaracija o principima koju je potpisao Ajvi Ledbeter Li, američki novinar i stručnjak za piar. I danas odzvanjanju njegove reči upućene urednicima i novinarima medijskih kuća: Ako smatrate da bilo koji naš materijal treba da bude plaćen, nemojte ga objaviti (Pročitajte više: ovde). Žao mi je što ga nisu poslušali. 

Piar kao usluga na tržištu marketinških komunikacija počeo je ozbiljno da konkuriše oglašavanju. Oni koji su ga primenjivali nastojali su da akcenat u promociji kompanija stave na publicitet koji je isključivao zakup medijskog prostora. Pri tom su se koristili dobrim poznavanjem medija, sopstvenim novinarskim umećem i uspostavljenom saradnjom s medijskim kućama. Vremenom su ove agencije koje su klijentima nudile usluge iz domena piara uspeh počele da mere poredeći ga s oglašavanjem.

Osmišljen je alat koji su nazvali AVE (skraćeno od engleskog Advertising value equivalency, odnosno oglasna protivvrednost poruke). U pozadini je bila želja da svoje klijente (kompanije i organizacije zainteresovane za medijski publicitet i promociju) ubede da im je oportunije da novac ulože u piar nego u oglašavanje.

Nakaradna logika je bila da, pošto uspeju da kroz medije plasiraju vesti, priče, reportaže, članke ili intervjue, ne plaćajući zakup medijskog prostora, izračunaju koliko bi on koštao da su ga kupovali. Na taj način su želeli da pokažu koliko su svojim umećem plasiranja tih tekstova u medijima zapavo uštedeli (ili ostvarili zaradu) svojim klijentima.

Nije mi namera da objašnjavam šta je sve sporno u primeni ovog alata jer se to, pre svega, tiče stručnosti u sferi piara. Namera mi je, međutim, da ukažem na to da je potez kojim su mediji odgovorili na potrebu plasiranja vesti i priča iz korporativnog sveta bio ne samo neetičan, već i komercijalno gledano – opasan.

Izgubljena publika

Od početka je moralo da bude jasno da kao što nema besplatnog ručka – ne postoji ni “besplatni piar tekst”. U cenovnike medijskih kuća, ubačeni su novi formati oglasa, među kojima se sve češće mogu naći piar i nejtiv tekstovi. Piar tekstovi se prodaju za štampana i digitalna izdanja po ceni čak 30% višoj u odnosu na klasičan oglas, dok je nejtiv u ponudi uglavnom za digitalne sadržaje (Pročitajte više: ovde).

Pa, zašto sam protiv? Na prvom mestu jer mi je stalo do obe profesije – novinarstva i piara. A da bi one opstale mora se povući jasna granica. Novinari ne treba da se bave piarom jer je njihov posao da izveštavaju u interesu javnosti.

Ako se i osnivaju posebna odeljenja za tzv. content marketing u okviru medijskih kuća, moraju da budu strogo odvojena od uredništva. Zato apelujem na vlasnike i menadžere medijskih kuća: vratite zasebne liftove, jer u suprotnom će mediji postati agencije za oglašavanje! A šansa da uspeju na ovom tržištu je minimalna. 

Dalje, protiv sam i zbog toga što su piar i nejtiv tekstovi tipični primeri prikrivenog oglašavanja. Ne sporim da se Zakon o oglašavanju poštuje navođenjem reči promo, promocija, PR i slično, sitnim slovima, u skrivenim uglovima poruke. Ipak, ova praksa je u osnovi sračunata na to da publika pomisli da je reč o novinarskom članku. Piar i nejtiv tekstovi treba da sugerišu da je napisano rezultat objektivog posmatranja novinara, a zapravo predstavljaju klasične plaćene oglase u uredničkom delu novine. Da li je profit opravdanje?

Na kraju, protiv sam jer sam pristalica teorije da publika pažljivo bira medije iz kojih će se informisati. Ako se oseti izneverenom, publika će se okrenuti drugim izvorima informisanja i zabave. Ovo dokazuje i proliferacija društvenih medija i društvenih mreža, koje su svoj uzlet doživele upravo zahvaljujući nezadovoljstvu sadržajem i opadanju poverenja publike u tradicionalne medije. Jer, dok publika nesumnjivo privlači oglašivače, previše oglasa iritira publiku i odbija je.

Manje je više

Mediji se danas suočavaju sa negativnim posledicama višedecenijskog dominantnog oslanjanja na biznis model zasnovan na oglašavanju. Zbog činjenice da upravo taj model i dalje preferiraju oni najveći i najjači igrači na medijskom tržištu i dalje mu se u medijskom svetu pridaje veći značaj nego što zaslužuje. Mediji nastavljaju da idu pogrešnim putem nudeći još više prostora za oglašavanje.

S druge strane tvrdim – kada bi se taj prostor ograničio i cene bi porasle. Osim toga, porastu cena oglasnog prostora moglo bi da doprinese preciznije poznavanje i bolje targetiranje publike. U pozadini navedenog je zdrava marketinška logika dobro poznata oglašivačima – umesto topa (veliki obuhvat publike među kojom ima i potencijalnih kupaca) bolje je koristiti snajper (nije važan obuhvat publike, već visok udeo potencijalnih kupaca). U toj logici mediji treba da traže svoju šansu. Jer, ona leži u jačanju lojalnosti kod publike i izgradnji aktivne zajednice pri čemu nije od presudne važnosti da bude i velika. Jer, istorija oglašavanja nas uči da itekako može da bude korisno kad mislimo malo.

About the author:

Galjina Ognjanov

Galjina Ognjanov je afirmisana naučnica, mentorka i poslovno orjentisana savjetnica sa izvrsnim poznavanjem medijske industrije. Oblast njene specijalizacije je mjerenje medija, razvijanje industrijskih standarda u domenu medijskog poslovanja i podrška profesionalnim medijskim udruženjima i medijima u razvoju poslovnog kapaciteta. Sarađivala je sa Asocijacijom medija Srbije, bila dio USAID SMS projekta, a radila je i sa poznatim organizacijama iz ove industrije na srpskom tržištu (mediji, marketinške agencije, oglašivači) na razvoju industrijskih standarda u domenu mjerenja medija.
Post Author

Author

  • Galjina Ognjanov

    Galjina Ognjanov je afirmisana naučnica, mentorka i poslovno orjentisana savjetnica sa izvrsnim poznavanjem medijske industrije. Oblast njene specijalizacije je mjerenje medija, razvijanje industrijskih standarda u domenu medijskog poslovanja i podrška profesionalnim medijskim udruženjima i medijima u razvoju poslovnog kapaciteta. Sarađivala je sa Asocijacijom medija Srbije, bila dio USAID SMS projekta, a radila je i sa poznatim organizacijama iz ove industrije na srpskom tržištu (mediji, marketinške agencije, oglašivači) na razvoju industrijskih standarda u domenu mjerenja medija.

Related articles:

Top stories from Journalift:

Blerjana-Bino-The-role-of-media-organisations-in-promoting-media-literacy
Post Author
Medijska i informaciona pismenost (MIP) je od suštinskog značaja zarazvijanje sposobnosti građana da kritički razmišljaju i mudro klikću. Kako UNESCO kaže: „Medijska i informaciona pismenost su međusobno povezani skup kompetencija koje pomažu ljudima da maksimalno povećaju prednosti i minimalizuju štetu, u novim informacionim, digitalnim i komunikacionim pejzažima“ (definicija MIP-a). Ovaj članak tvrdi da su, pored kreatora politike, civilnog društva i

Teme:

Poslednji Članci:

Uloga medijskih organizacija u podršci medijskoj pismenosti
Medijska i informaciona pismenost (MIP) je od suštinskog značaja zarazvijanje sposobnosti građana da kritički razmišljaju i mudro klikću. Kako UNESCO
Izbegavanje vesti u porastu, poverenje u vesti opada – ključni uvidi iz Izveštaja o digitalnim vestima za 2022.
Mediji su odigrali odlučujuću ulogu u izveštavanju o pandemiji COVID-19 i ruskom ratu u Ukrajini. Međutim, u poslednje vreme ljudi
Sloboda od kažnjavanja
Nekažnjivost, n.: izuzeće ili sloboda od kazne, štete ili gubitka Primer: nekažnjeno su kršeni zakoni Izvor: Merriam Webster dictionary Međunarodni
E-trgovina i e-plaćanja: Neiskorišten potencijal za medije
Pandemija COVID-19 okrenula je svet naglavačke, uključujući i medijsku industriju. Mnogi mediji su se zauvek zatvorili, dok su u isto