Tokom poslednje decenije digitalne tehnologije su transformisale najveći deo medijske industrije. Napredak tehnologije je prinudio medijske kompanije da pronalaze nove načine kako da kreiraju, plasiraju, promovišu i distribuiraju svoj medijski sadržaj. I posebno kako da taj sadržaj naplaćuju.
I sami čitaoci/gledaoci/slušaoci su se promenili - postali su mnogo promiskuitetniji u konzumaciji medijskog sadržaja, ne libeći se da često menjaju medij koji konzumiraju, kao i kanal kroz koji dobijaju medijske sadržaje.
Sve ovo stavlja veliki pritisak na medijske kompanije. One nemaju izbora, već moraju kako znaju i umeju da prihvate digitalnu transformaciju, i digitalizuju brojne aspekte svog poslovanja.
Najveći izazov svake digitalne transformacije je evoluirati svoj poslovni model. Malo kompanija na globalnom nivou to uspe da uradi.
Mediji, ukoliko žele da prežive novi svet u kojem su korisnici u fokusu, moraju da nauče da inoviraju i da traže nove poslovne modele, otvarajući nove kanale monetizacije svog sadržaja.
Takođe, danas malo medija može sebi da priušti isključivo jedan model monetizacije - jaja se stavljaju u više košara, stvarajući hibridne modele monetizacije.
Ova činjenica je posebno bolna za klasične medije koji su nekako prihvatili (sa manje ili više uspeha) da prodaju oglasni prostor. Međutim, to danas više nije dovoljno. Posebno za lokalne medije, koji su osuđeni na propast (ili život u patnji lagano idući ka propasti) ukoliko maštaju da će kreirati značajne prihode od oglašavanja.
Živimo u vremenu ekperimentisanja. OK je probati nešto novo i ne uspeti. Ali bitno je probati, idealno uz što manje utrošenih resursa, posebno vremena.
Samo kroz niz pokušaja može se doći do kombinacije različitih izvora prihoda - vreme kada je jedan model funkcionisao za sve je daleko iza nas. Doborošli u vreme hibridnih poslovnih modela.
Biznis modeli
Hajde da se osvrnemo na jednostavnu definiciju biznis modela, budući da će u ovom članku biti dosta reči o toj frazi. Biznis model je termin koji objašnjava kako biznis isporučuje i zadržava vrednost svojim klijentima i sebi, i kako obezbeđuje sredstva za finansiranje poslovanja.
Subscription (Pretplata)
Jedan od najstarijih poslovnih modela u mediskoj industriji, pojavio se kada su štampani mediji bili na vrhuncu, a digitalna distribucija još nije razmatrana kao ozbiljna mogućnost. Napretkom digitalnih tehnologija pojavile su se različite mogućnosti za monetizaciju pretplate, a mi ćemo obraditi neke od najpopularnijih.
Freemium
Freemium je poslovni model ogromnog broja Internet servisa (Skype, YouTube, itd.) te ga je medijska industrija prihvatila kao podrazumevanu mogućnost monetizacije Internet izdanja. Suštinski, pristup osnovnom sadržaju je u potpunosti dostupan, dok se pristup dodatnom (premium) sadržaju naplaćuje.
Model se zasniva na kontinuiranim naporima medijske kompanije da kroz proces marketinga i prodaje (i odnosa sa čitaocima) konvertuje što veći procenat ljudi koji besplatno pristupaju osnovnom sadržaju u “premium” korisnike koji tu privilegiju plaćaju, a medij iz tog prihoda pokriva troškove poslovanja celokupnog broja korisnika.
Paywall
Umesto kontinuiranog besplatnog pristupa osnovnom sadržaju, mediji koji se opredele za implementaciju paywall-a traže od posetilaca da se registruju i plate pretplatu kako bi mogli da pristupe digitalnom sadržaju.
Postoje dve osnovne implementacije paywall-a:
- Softwall (Soft Paywall, Metered access), kada čitalac može besplatno da pročita određeni broj (uglavnom 3 do 5) članaka u definisanom vremenskom periodu (dan/mesec/nedelja), a zatim će mu za dalji pristup bilo kom sadržaju biti traženo da plati pretplatu
- Hardwall (Hard Paywall), kada čitalac ne može da pristupi bilo kakvom sadržaju, već mu sistem odmah traži da se pretplati.
Implementacija Paywall-a je uglavnom tehnički izazovnija i očekivano je da postoji mogućnost online plaćanja (platne kartice).
Članstvo (Membership)
Model vrlo sličan klasičnoj pretplati, s jednom bitnom razlikom - “članovi” osećaju neku vrstu izražene pripadnosti grupi, dele viziju/misiju sa medijem i generalno žele da se asociraju (javno ili tajno) sa uređivačkom politikom i temama koje medij obrađuje.
Benefiti pripadanja grupi mogu biti čisto altruistički (asocijacija), ali mogu omogućiti i neku vrstu nematerijalnih vrednosti (pristup delu sajta ili grupi samo za članove) ili čak i materijalnih vrednosti (predmeti kojima se demonstrira pripadnost grupi).
Oglašavanje
Model monetizacije koji većina medija koristi, ili makar po navici obezbeđuje nekakav izvor prihoda. Osim najbanalnijih implementacija ovog modela monetizacije (kroz klasične banere i reklame), postoje i sofisticiraniji načini da se omogući biznisima i pojedincima da oglase svoju ponudu na medijskom sajtu.
Reklame i sponzorisani PR tekstovi
Digitalni mediji su doneli nove mogućnosti u svet reklama, tako da čitaoci mogu da budu praćeni i profilisani, i da im se serviraju reklame za koje se procenjuje da su im relevantne (i na koje će kliknuti). Svaki medij treba da ima definisanu politiku reklamiranja, odnosno definisane tipove reklama i njihov cenovnik.
Praktično svaki medij u nekom trenutku svog postojanja proda neku reklamu. Finansiranje medija je dosta teško isključivo zasnivati na klasičnim reklamama (mada nije nemoguće, naročito ukoliko ste veći medij ili imate baš specifičnu nišu koju pokrivate), ali nema razloga da medij ne bude spreman da u slučaju interesovanja biznisa za klasični oglasni prostor ima spremnu ponudu. Interesantno je da veliki broj lokalnih medija na zapadnom Balkanu nema ponudu ovog tipa.
Slično važi i za sponzorisane (ili plaćene ili PR) tekstove - gotovo je sigurno da ćete dobiti neki upit koliko košta da plasirate (ili i kreirate/pripremite) članak za neku kompaniju ili organizaciju. Dobro je imati i javnu informaciju o ovome - da li vaš medij pristaje na ovakav tip monetizacije i pod kojim uslovima. Ovaj tip monetizacije dobija na prominentnosi naročito sa povećanjem broja podkasta, za koji je ovaj tip monetizacije dosta čest.
Takođe treba imati na umu da se poslednjih godina različiti tipovi reklama i kanala na kojima se oni serviraju kombinuju, sa ciljem da čitalac/gledalac/slušalac (odnosno potencijalni kupac nekog reklamiranog proizvoda) izloži reklamiranom brendu korišćenjem tzv. “Omni-channel” marketing pristupa. Ovakve kampanje su komplikovanije, kombinuju različite kanale (npr. sajt medija za sponzorisane tekstove, YouTube kanal za plasiranje video reklama i online bilten (newsletter) medija, te se ne koriste često u kontekstu lokalnih medija.
Mali oglasi (Classifieds)
Mali oglasi su bili zlatni rudnik klasičnih medija dok ih online servisi tipa Craigslist tokom 90ih godina prošlog veka nisu skoro potpuno uništili. Monopol na kanal komunikacije ka korisnicima je za medije na taj način izgubljen, ali prihvatanjem digitalnih tehnologija i korišćenjem i dalje visoko posećenih news sajtova mediji imaju priliku da kroz specijalizovane servise za male i poslovne oglase kreiraju relevantan profitni centar.
Primeri ovakvih servisa su oglasnici za poslove, nekretnine, umrlice i sl. Ovaj model monetizacije je vrlo primenljiv u slučaju lokalnih medija.
Affiliate
Ovaj model monetizacije omogućava mediju da funkcioniše kao neka vrsta prodajnog agenta za proizvode ili usluge neke kompanije. Postavljanjem reklama (ili nekih drugih materijala) na medijski sajt, medij zarađuje novac svaki put kada čitaoci kliknu na reklamu (link) i na sajtu kompanije kupe proizvod (ili izvedu željenu akciju).
Ovaj model monetizacije je izuzetno popularan na zapadu, ali u regionu zapadnog Balkana nikada nije dovoljno zaživeo (iako ima kompanija koje nude ovakvu vrstu saradnje).
Donacije
Kao što i naziv kaže, ovaj model monetizacije se zasniva na prikupljanju donacija od čitalaca/gledalaca/slušalaca. On podrazumeva da medij ima jaku bazu pratilaca koji dele vrednosti medija i spremni su ga finansijski podrže. Donacije mogu biti anonimne ili javne, a mogu se prikupljati ili kontinuirano (donate stranica/dugme na sajtu medija sve vreme) ili za specifične aktivnosti za koje je potrebna podrška (oprema, web infrastruktura, produkcija sadržaja, itd.). I sama vrednost pojedinačne donacije može da bude ili fiksirana (definasana od strane medija i jednaka za sve), ili se može primeniti Pay-What-You-Want pristup.
Implementacija donacija podrazumeva i neku vrstu integracije tehnoloških usluga, odnosno implementaciju online plaćanja (kartice ili nešto slično), te u slučaju da ne postoje već gotova rešenja, medij mora odraditi integraciju sa sistemom za plaćanje.
Merchandise
Kreiranje kolekcije fizičkih predmeta koji su na neki način povezani sa medijem je suština ovog modela monetizacije. Da li su u pitanju majice sa nazivom medija, šolje sa slikama koje asociraju na medij, nalepnice sa poznatim citatima ili digitalna imovina (NFT-jevi) zavisi od tipa medija i naravno ciljne grupe pratilaca. Naravno, i način komunikacije u zavisnosti od tipa medija (TV, Radio, Web) je drugačiji, ali u današnje vreme je velika verovatnoća da koji god medijum da je primaran za medij, komunikacija i prodaja fizičkih (ili digitalnih) predmeta će se dešavati putem Interneta. Ne treba zaboraviti ni činjenicu da i u ovom modelu monetizacije postoji potreba za jačom povezanošću između medija i njegove publike, jer pojedinac kroz nošenje ili konzumaciju predmeta koji je kreirao medij demonstrira svoju povezanost ili podršku.
Grupno finansiranje (Crowdfunding)
U poslednjih 5+ godina model grupnog finansiranja je doživeo (nakon globalne) i lokalnu popularnost u zemljama zapadnog Balkana. Rezultati ove popularnosti je i sve veći broj medija koji poseže za ovim modelom monetizacije, koji deli dosta toga sa modelom donacija, iako ima svoje specifičnosti. Te specifičnosti se pre svega ogledaju u tome što je za realizaciju grupnog finansiranja uglavnom potrebna eksterna platforma na kojoj se kampanja kreira (najpoznatije su kickstarter.com, indiegogo.com, donacije.rs u Srbiji).
Model funkcioniše tako što medij na pomenutoj platformi kreira svoju kampanju, koja ima definisan cilj i temu, i vrlo je detaljno opisana. Nakon kreiranja kampanje, počinje se sa promotivnom kampanjom, koja za cilj ima da što više pojedinaca čuje informaciju o kampanji i dođe na stranicu na kojoj može da podrži medij učešćem u grupnom finansiranju.
Tipično za grupno finansiranje je da pojedinci mogu da podrže medij sa različitim sumama novca (ili u nekim slučajevima i bez finansijskih donacija, već kroz aktivnosti na Internetu), i da u zavisnosti od finansijske podrške koju daju dobijaju neku vrstu materijalnog (majica, kačket, igračka, itd.) ili nematerijalnog (NFT, pretplata na medijske servise, itd.) poklona.
Ovaj model monetizacije može biti uspešan, ali se ne može koristiti često - odnosno medij mora dobro da isplanira kampanju i da unapred alocira prikupljena sredstva za funkcionisanje tokom dužeg vremenskog perioda.
Online prodaja (Retail/Marketplace)
Digitalni mediji su počeli da otvaraju online prodavnice kao pokušaj da iskoriste značajnu količinu saobraćaja (svoje čitaoce) koji posećuju njihove Internet stranice. U zavisnosti od tipa medija, ove online prodavnice nude robu široke potrošnje (tipično veći mediji sa nacionalnom ili bar regionalnom pokrivenošću) ili specijalizovane proizvode (za medije koji pokrivaju određenu nišu ili specifično lokalno tržište).
Operacije i logistika potrebni za ovaj model monetizacije mogu da budu značajan izazov za medije, budući da online prodaja ima i svoju fizičku komponentu (koja se delimično može digitalizovati) - izdavanje računa, komunikacija sa dobavljačima i kupcima, pakovanje i slanje pošiljki, rešavanje reklamacija. Treba imati na umu da su ovo ozbiljni biznis procesi i da mediji često imaju velike izazove da se sa njima nose bez kreiranja ili angažovanja tima ljudi koji se bavi isključivo ovim poslom.
Organizacija događaja (Event/Experience)
Organizovanje događaja (konferencija, promocija, okruglih stolova, itd.) može biti dobar dodatak primarnom medijskom fokusu. Ekspertiza i kontakti vezani za određenu društvenu temu (politika, ekologija, biznis, finansije, itd.) mogu iskoristiti za organizovanje događaja koji se monetizuju kroz prodaju sponzorstava ili naplaćivanjem kotizacija.
Realizacija kvalitetnih događaja često zahteva ekspertizu u “event” industriji, te mediji koji žele da pođu ovim putem moraju da razviju interne kapacitete ili potraže eksternu podršku za realizaciju događaja. Pandemija je ozbiljno uticala na “event” industriju, te je organizacija online događaja i postojanje IT infrastrukture za realizaciju postala neophodna za ovaj model monetizacije.
Dodatni izvori prihoda, odnosno dodatni model monetizacije je izuzetno bitan za održivost medija u današnjem svetu. Ukoliko medij funkcioniše na entuzijazam i ne smatra monetizaciju bitnim aspektom medijskog posla, to može da naruši dugoročnu održivost i misiju medija. To se uglavnom dešava kada osnivači i zaposleni ipak spoznaju da im treba novac da hrane svoje porodice.
Takođe, medij koji nije implementirao neki od modela monetizacije i obezbedio finansijsku nezavisnost je podložniji eksternom uticaju i pritiscima.
U slučaju iminentne finansijske neodrživosti kao posledice nepostojanja modela monetizacije takav medij ima veliki potencijal da se ili ugasi ili prihvati finansijsku podršku u zamenu za nešto.
Kapitalizam je sistem u kojem živimo, sviđalo se to nama ili ne. Mediji jesu biznis. Svaki biznis mora da pronađe svoj poslovni model. Da bi medij istinski i dugoročno bio nezavisan, implementiranje nekog od modela monetizacije postaje imperativ.
