Istraživanja pokazuju da su mediji i lokalni web sajtovi – najveći gubitnici tržišta digitalnog oglašavanja. Sve više se ulaže u velike platforme a ni globalno tržište nije spremno za tektonske promene koje Google uvodi 2023. godine. U cilju zaštite privatnosti ljudi na internetu, Google će ukinuti podršku za kolačiće treće strane, a to će drastično promeniti način na koji digitalno oglašavanje sada funkcioniše. Analiziramo šta će se desiti, šta mediji mogu da urade da bi izbegli pad zarade od oglašavanja, za koji se procenjuje da može da bude i do 70% i predlažemo taktike za povećanje zarade i moguća partnerstva.
Sva su velika tržišta ista. Svako malo tržište je malo na svoj način.
Ovo slobodno tumačenje Tolstojevog citata je pogrešno na mnogo načina, ali daje dobar uvod u pregled globalnih i lokalnih trendova.
Veliko tj. evropsko tržište digitalnog oglašavanja je zdravo, pravo i raste uprkos pandemiji. Šta smo radili dok smo bili u karantinu? Gledali video sadržaje, igrali video igrice i kupovali onlajn. Ova tri faktora su razlog zašto je evropsko tržište digitalnog oglašavanja u 2020. godini zabeležilo rast od oko 6% i vredelo ukupno 69.4 milijarde eura prema IAB Europe AdEx Benchmark izveštaju za 2020. godinu.
Tržišta digitalnog oglašavanja zemalja Zapadnog Balkana su u grupi malih ali rastućih. U 2020. godini tržište digitalnog oglašavanja u Srbiji vredelo je 56.22 miliona eura i već godinama beleži rast koji se kreće oko 20%.
U razgovoru za Digitalk podkast, marketinški stručnjak Igor Černiševski istakao je da je ovako visok rast pokazatelj da domaće tržište digitalnog oglašavanja nije zrelo i da postoje digitalni kanali koji nisu dovoljno iskorišćeni. Možda da parafraziramo Tolstojev citat u: Sva mala tržišta su ista...
Najveći gubitnici tržišta digitalnog oglašavanja su lokalni izdavači: mediji i lokalni web sajtovi
U 2020. godini uloženo je 16% manje sredstava u oglašavanje kod lokalnih izdavača kao što su medijski portali i ostali lokalni web sajtovi koji prodaju svoj oglasni prostor (najčešće banerske pozicije na sajtovima).
U 2019. godini, ovaj pad je iznosio 4% u odnosu na 2018. i realniji je pokazatelj kretanja na tržištu, s obzirom na to pandemija Corona virusa drastično uticala na globalnu ekonomiju
Lokalni izdavači na Zapadnom Balkanu bave se tradicionalnom prodajom oglasnog prostora i nude tzv. awareness oglašavanje i prodaju impresija (broja prikaza oglasa). Ovakav tip oglašavanja za rezultat ima opšte podizanje svesti publike o nekom proizvodu ili predmetu oglašavanja.
Napredne globalne platforme kao što su Google, Facebook ili Amazon - nude performance oglašavanje i kupo-prodaju publike - što oglašivačima daje direktne i merljive rezultate u vidu broja poseta, klikova, kontakata, povećane prodaje i slično.
Na globalnom nivou tržište digitalnog oglašavanja raste, ali većina novca odlazi velikim platformama i društvenim mrežama. To je zato što one nude performance oglašavanje, koje daje merljivije rezultate i više se isplati oglašivačima, dok neorganizovanim i needukovanim izdavačima koji i dalje prodaju impresije - ostaju mrvice.
Manje novca od oglašavanja za medije znači manje investicija u ljude i opremu. Smanjuje se redakcija, smanjuju se primanja, kvalitet sadržaja je sve lošiji. Lošiji sadržaj znači manje poseta sajtu, što dovodi do - pogađate: još manje novca od oglašavanja i eventualnog rizika od zatvaranja medija i gašenja lokalnih web sajtova.
Većina medija i lokalnih izdavača na Zapadnom Balkanu je difersifikovala prihode, te su pored direktne prodaje banerskih pozicija klijentima, postali deo Google AdSense mreže za prodaju i distribuciju oglasa. Zarada ovde direktno zavisi od količine saobraćaja, te su ovi prihodi ponekad toliko mali da su za lokalne medije i izdavače krajnje zanemarljivi. Na stranu to što Google AdSense i dalje nije dostupan za sajtove na albanskom i makedonskom.
Postepeno raste učešće domaćih izdavača u programmatic platformama za automatizovanu kupovinu, prodaju i distribuciju oglasa u partnerstvu sa domaćim i stranim agencijama i kompanijama i upravo ovde leži šansa za povećanje prihoda od oglašavanja. O tome više u nastavku teksta.
Za one koji ne vole da čitaju, tu je i predavanje Mihaila Ponjavića, direktora prodaje oglasnog prostora Euronews Srbija i člana upravnih odbora IAB Srbija i eCommerce Asocijacije Srbije – specijalno pripremljeno za ‘Media for All’ projekat.
Šta će biti sa kolačićima?
Promene sa kojima će se i velika i mala tržišta digitalnog oglašavanja suočiti - dovode u pitanje efektnost digitalnog oglašavanja i nikoga neće zaobići. Apokalipse nam najavljuju na svaka tri meseca čini se, a Cookie Apocalypse stiže 2023. godine.
Google kompanija je najavila da će za dve godine ukinuti podršku za kolačiće treće strane za Google Chrome internet pregledač.
Ovo je deo šire priče o uspostavljanju i poštovanju privatnosti ljudi na internetu. Inicijativa je očekivana i potrebna ali, ni Google ni ostatak tržišta nisu spremi za „dan posle“ te je usledilo pomeranje roka sa 2022. na 2023. godinu.
Kada je Firefox ukinuo podršku za kolačiće treće strane 2019. godine - nemačkim izdavačima i medijima su prihodi od oglašavanja pali za 15%.
Safari i Firefox su na drugom i trećem mestu, dok Google Chrome pokriva 64% ukupnog tržišta i procene su da izdavačima i medijima prihodi od oglašavanja nakon cookie apokalipse mogu pasti i do 70%. Drama i panika više ne deluju tako neosnovano, zar ne?
Šta su kolačići i šta me briga na čijoj su strani?!
Kolačići su tekstualni fajlovi koji ostaju na našem uređaju / korisničkom nalogu - kada posetimo neki veb sajt.
Kolačiće prve strane (first party cookies) generiše sajt koji ste posetili i služe da prikupe podatke kao što su: trajanje posete, jezik, zemlju, tip uređaja i sl. Pretplaćeni ste na neki medijski portal i imate korisnički nalog na njihovom sajtu, koji vam omogućava pun pristup njihovim tekstovima. Kolačići prve strane omogućavaju da ne morate svaki put da unosite svoje korisničko ime i lozinku kada posetite ovaj sajt.
Kolačiće treće strane (third party cookies) ne generiše veb sajt koji ste posetilii, već neka eksterna platforma za oglašavanje na primer. Recimo da ste pretraživali neki proizvod, gledali cene i ponude. Kolačići treće strane koji su ostali na vašem nalogu / uređaju - omogućili su da vam se oglas za taj isti proizvod pojavljuje i na ostalim sajtovima. Ovo se drugačije zove retargeting i neće raditi (bar ne na osnovu kolačića) nakon cookie apokalipse.
Kao alternativu u budućnosti oglašavanja bez kolačića, Google testira svoje rešenje koje će delimično odgovoriti na izazove, jer se bazira na ciljanju grupa korisnika/ca Google Chrome pregledača prema istim interesovanjima.
Ključni problem nakon cookie apokalipse biće adresabilnost korisnika/ca u digitalnom oglašavanju.
Ukidanjem kolačića treće strane gube se osnovne informacije koje služe za preciznije targetiranje oglasnim porukama. Kada se vratite na neki sajt na kom ste već bili, ad server vas neće prepoznati jer neće više biti kolačića da vas obeleže i zapamte.
Oglašavanje više neće biti merljivo i efektivno i ovo će drastično smanjiti zaradu izdavačima.
Vreme je za redovan servis
Velike platforme se ne mogu ignorisati jer su pokretači globalnog tržišta, uspostavljaju standarde i utiču na trendove. Mediji ne treba da ih izbegavaju, već koriste strateški kao dodatni kanal prodaje oglasnog prostora.
U promenama koje dolaze, za medije je važno da nastave i unaprede direktnu prodaju svog oglasnog prostora. Oglasni inventar koji ne prodaju direktno klijentima ili agencijama, mediji mogu da otvore za neke od Google-ovih platformi oglašavanja i tako povećaju svoje prihode.
Veliki mediji to mogu učiniti putem Google Ad Excange platforme (samostalno ili u partnerstvu sa kompanijama koje posluju kao posrednici u kupo-prodaji oglasnog inventara).
Manji mediji oglasni inventar koji ne prodaju direktno - treba da otvore za Google AdSense oglašavanje koji se uz optimizaciju i standardizovanje oglasnog inventara, može unaprediti tako da daje veću zaradu i bolje rezultate.
Svi (i veliki i mali) - treba da preusmere fokus na sopstvenu onlajn publiku i podatke koje već imaju o svojim posetiocima, publici, fanovima na društvenim mrežama, pretplatnicima i klijentima.
Industrija ubrzano radi na testiranju i pronalaženju tehnoloških rešenja koja će omogućiti medijima i izdavačima da ove podatke monetizuju na način koji je etičan i legalan. Da bi to bilo moguće, potrebna je analiza i strateška priprema za promene koja dolaze. Evo liste za to:
Ispod haube 1: podaci i zakoni:
- Šta sakupljate i gde se to čuva?
- Da li kršite neki zakon?
Ispod haube 2: kako rade sajt i prodaja:
- Sredite i standardizujte oglasni inventar na sajtu
- Google AdSense za manje medije
- Programmatic oglašavanje - prelazak na bolji motor?
Prva-druga-treća, gas: upravljanje kontaktima i odnosima
Peta i autoput: monetizacija i partnerstvo
- Uključenje na autoput
- Veća zarada od oglašavanja
- Prilagođavanje i ušteda
- Dilema? Javite nam se
Ispod haube 1: podaci i zakoni
Šta sakupljate i gde se to čuva?
Za ovo je potrebna konsultacija sa vašim marketing i IT timom. Napravite detaljan popis svih načina na koji vaš medij prikuplja podatke. To mogu biti:
- Lični podaci koje su vam ljudi svojevoljno dali putem:
- Upitnika, kvizova, nagradnih igara, anketa
- Prijavom na newsletter
- Sistema za donaciju / pretplatu
- Prijave na događaj
- Kupovinom proizvoda i usluga
- Kreiranjem korisničkog naloga na vašem sajtu / mobilnoj aplikaciji
- Podaci koje imate u svom CRM sistemu
- Depersonalizovani podaci (prikupljeni putem kolačića prve strane):
- Na vašem sajtu putem Google Analytics-a, smartocto ili nekog drugog alata za analitiku
- Kanala na društvenim mrežama
- Putem platformi za streaming video sadržaja
Lista se ne završava ovde ali služi za početak. Porazgovarajte sa vašim timom gde se ti podaci nalaze (online ili offline), na kojim lokacijama i ko im sve ima pristup.
Da li kršite neki zakon?
Da li je čuvanje, sakupljanje i obrada ličnih podataka koje su vam ljudi svojevoljno dali u skladu sa važećom nacionalnom i evropskom regulativom o zaštiti podataka o ličnosti?
Ima li vaš medij i sajt transparentnu i objavljenu politiku privatnosti na osnovu koje ovo radi? Da li je politika korišćenja kolačića uključena i da li ljudi mogu da prihvate ili odbiju kolačiće kada posete vaš sajt?
U okviru Media for All projekta na Journalift.org objavićemo primere i šablone za politike privatnosti, sigurnosti podataka i ostale interne dokumente koji će biti prevedeni na lokalne jezike (BHSC, makedonski i albanski) i dostupni za slobodno preuzimanje i korišćenje.
Pored toga, pripremamo i set smernica i saveta za najbolje prakse i kreiranje strategija upotrebe podataka.
Ispod haube 2: kako radi sajt i prodaja
Sredite i standardizujte oglasni inventar na sajtu
Lokalni i regionalni mediji neretko zarađuju manje od Google AdSense i uopšte display oglašavanja nego što bi mogli, zbog nestandardizovanog oglasnog inventara na sajtu.
Tražite od webmastera / IT agencije da standardizuju kompletnu oglasnu infrastrukturu - prikaz i dimenzije banerskih pozicija na tri segmenta sajta:
- Na naslovnoj stranici
- U kategorijama vesti (sport, kultura, region, svet i sl.)
- U prikazu pojedinačne vesti
Potrebno je i standardizovati prikaz oglasa u dva formata:
- Za desktop uređaje
- Za mobilne uređaje (tableti, mobilni uređaji i mobilna aplikacija ako je imate)
Dimenzije za svaki tip banera su pre-definisane i od njih zavisi ispravno učitavanje i distribucija oglasa. Preuzmite detaljna uputstva i najnovije standarde ovde.
Dimenzije oglasnog inventara ne smeju biti postavljene provizorno (kako webmaster ili agencija misle da treba) već prema globalnim standardima industrije.
Dalje: Kako vaš marketing tim posluje? Naša Nataša Laković Đukanović je dala niz praktičnih saveta kako da unapredite direktnu prodaju, pogledajte ih ovde.
Google AdSense za manje medije
Sve što se od oglasnih pozicija ne proda direktno (klijentima ili agencijama), treba otvoriti za Google AdSense sistem oglašavanja - koji je pogodan za medije sa manjim brojem poseta i saobraćaja na sajtu.
Google AdSense ne zavisi od kolačiča treće strane i sistemi kontekstualnog oglašavanja neće biti ugroženi njihovim ukidanjem.
Ovaj sistem je zasnovan na kontekstualnom oglašavanju u kom se sadržaj oglasa prilagođava sadržaju web stranice na kojoj se oglas prikazuje. Ovo omogućava dobro korisničko iskustvo, jer će publika koja na primer posećuje stranicu sa sportskim vestima, videti oglase za sportske proizvode.
Analizirajte kako Google AdSense oglašavanje radi za vaš medij. Kakvi su mesečni prihodi i da li vam se to isplati? Pogledajte savete kako da unapredite Google AdSense oglašavanje na svom sajtu.
Podsećamo: ni najbolje podešen Google AdSense - neće zarađivati novac ako oglasni inventar na sajtu nije standardizovan.
Programmatic oglašavanje - prelazak na bolji motor
Mediji sa velikim obimom poseta i saobraćajem treba da razmotre ulazak na napredne platforme koje omogućavaju da se vaš oglasni inventar „takmiči“ na tržištu gde je mnogo više oglašivača koji sistemom aukcije plaćaju za vašu publiku i prikaz oglasa.
Aukcija za vaš oglasni inventar se na ovim platformama dešava u realnom vremenu (real time bidding - RTB) i to u momentu kada ciljani korisnik/ca (sa određenim interesovanjima, ponašanjima i karakteristikama koje su oglašivaču potrebne) poseti vaš web sajt.
Zvuči komplikovano (i jeste - tehnologija je napredna), ali traje manje od jedne milisekunde. Ovo se drugačije zove programmatic oglašavanje i daleko je efektivnije i isplativije za sve na tržištu.
Za medije koji već imaju AdSense oglašavanje i veliki obim saobraćaja, naredni korak je ulazak na Google Ad Excange programmatic platformu za oglašavanje. Za ovo je neophodan aktivan Google Ad Manager (GAM).
Porazgovarajte sa marketing timom o uštadama i prelasku na naprednije sisteme oglašavanja. „Ne popravljaj ako nije pokvareno“ – možete reći i to je legitimno. Samo se zapitajte: koliko više novca možete da zaradite nakon ovih tehnoloških unapređenja?
Prva-druga-treća, gas: upravljanje kontaktima i odnosima
E-mail adresa će u svetu digitalnog oglašavanja bez kolačiča - biti najvažnija informacija koju možete imati o svojoj publici i koja će (kada se anonimizuje i obradi tako da ne narušava privatnost ljudi) postati osnov definisanja i ciljanja publike u novoj eri digitalnog oglašavanja.
U okviru Media for All projekta i šeme podrške koju koordinira BIRN, više od 50 medija iz 6 zemalja Zapadnog Balkana koristi Engaged Citizens Reporting (ECR) alat za kreiranje i distribuciju upitnika. Ovo im je pomoglo da prikupe podatke o temama koje su važne njihovoj publici, podignu čitanost i poboljšaju komunikaciju sa zajednicom.
Ako to još niste uradili, razmotrite mogućnost slanja newsletter-a koji će motivisati publiku da se prijavi na vašu mailing listu. Evo kako to radi ekipa iz Vojvođanskog istraživačko-analitičkog centra (VOICE).
Sistem upravljanja odnosa sa klijentima (Customer Relationship Management) ili jednostavnije CRM - treba da vam pomogne da centralizujete sve podatke o klijentima koji se kod vas oglašavaju (plaćanja, ugovorene usluge, kontakti, popusti i slično). Zavisno od potreba izdavača i medija, CRM sistem može biti jedan online dokument ili napredna digitalna platforma.
Peta i autoput: monetizacija i partnerstvo
Sve taktike, saveti za tehnička i strateška unapređenja za sajt vašeg medija poslovanje koje smo prošli u ovom tekstu, služili su da vas usmere i podstaknu na razmišljanje o napretku. Ukoliko ste ih primenjivali ili makar ozbiljno razmotrili, proverite da li ste spremni za „prelazak na brzu traku“.
Uključenje na autoput
U sekciji o analizi sajta i prodaje pomenuli smo naprednije opcije prodaje oglasnog prostora i programmatic oglašavanje kao opciju za medije sa većim obimom saobraćaja.
Učestvovanje u ovom naprednom sistemu ne mora da bude komplikovano i skupo.
Izdavači i mediji imaju mogućnost partnerstva sa kompanijama koje su ovlašćeni Google partneri i koje za njihov račun upravljaju oglasnim inventarom.
Ulaskom u partnerstvo sa posrednicima i ustupanjem oglasnog inventara za prodaju na Google Ad Excange tržištu, mediji mogu bez ulaganja da unaprede i povećaju zaradu od oglašavanja. Ustupanje nije besplatno naravno, mediji normalno zarađuju, dok posredničke kompanije za potrebe održavanja uzimaju manji procenat mesečnih prihoda od oglašavanja.
Partnerstva ovog tipa omogućiće medijima i izdavačima da ostanu na radaru oglašivačima i tako izbegnu moguće posledice nakon što Google ukine podršku za kolačiće treće strane 2023.
Pogledajte listu ovlašćenih Google partnerskih kompanija, ima ih 51 i posluju u našem regionu i širom sveta.
U nastavku analiziramo koje sve koristi mediji mogu imati od ovakve saradnje.
Veća zarada od oglašavanja
Uzmimo na primer medij koji ima 5.000.000 otvorenih strana na mesečnom nivou i 5 banerskih pozicija po strani koje generišu ukupno 10 miliona impresija.
Pošto je prosečna CPM (cost per thousand impressions) ili cena za 1000 impresija za sve plasmane na AdExcange platformi za Srbiju oko 0.5 EUR - optimalna mesečna zarada ovog medija od oglašavanja može biti 5.000 EUR.
Izračunajte sami potencijalnu zaradu za vaš medij:
Broj otvorenih strana mesečno x broj banerskih pozicija po strani = broj impresija banera
Broj impresija banera / 1000 x 0.5 EUR = prosečna mesečna zarada na Ad Excange platformi
Cene oglasnih plasmana na ovako kompleksnim platformama konstantno variraju i cena za Srbiju je data kao trenutni prosek za tržište Zapadnog Balkana.
Mediji koji svojim sadržajem ciljaju i dijasporu, dodatno mogu pojačati mesečnu zaradu od oglašavanja na ovaj način jer je CPM u inostranstvu viši nego na lokalnim tržištima.
Prilagođavanje i ušteda
Zavisno od obima saobraćaja i potreba medija, partnerstvo sa Google sertifikovanim kompanijama za kupo-prodaju oglasnog prostora može biti zasnovano na:
- Upravljanju vašeg oglasnog inventara: vaš oglasni inventar „izlazi“ na šire tržište i posrednička kompanija njime upravlja u okviru svog Ad Manager naloga – moguće za medije sa manjim obimom saobraćaja
- Upravljanju vašeg naloga: vaš oglasni inventar „izlazi“ na šire tržište i posrednička kompanija njime upravlja kroz vaš Google Ad Manager nalog – moguće za medije sa većim obimom saobraćaja. Za ovo je neophodno aktivirati Google Ad Manager nalog najkasnije do kraja januara 2022. U suprotnom, partnerstvo neće biti moguće.
Bez obzira na tip saradnje, za ovakvo partnerstvo nisu potrebna nikakva direktna ulaganja sa strane medija. Osim ako ste na primer preskočili sekciju „Ispod haube 2“ i niste standardizovali banerske pozicije...
Dilema? Javite nam se
Ovo je mnogo informacija i saveta za jedan „redovan servis“ slažemo se.
Thomson Foundation u okviru Media for All projekta pruža direktnu podršku medijima kroz savetovanje, treninge i edukaciju. Registrujte se ovde ako želite da vas obaveštavamo o aktivnostima na temu unapređenja oglašavanja.
