Медиумските организации кои работат на развиени пазари со силна инфраструктура можат да се потпрат на лесниот пристап до информациите од пазарот. Истите овие медиумски организации тешко можат да замислат да инвестираат во нов канал или да развиваат нови производи без темелна деловна анализа што вклучува детална анализа на пазарот. Сепак, овој пристап е помалку распространет на повеќето пазари од Западен Балкан, каде што податоците за пазарот се или целосно недостапни или непотполни заради делумна, застарена и несигурна статистика.
Многу организации вклучени во проектот Media for All, додека ги развиваа своите деловни планови и буџети открија дека врзувањето на одредена бројка за одреден параметар на пазарот, што е клучно за идното планирање, е почесто резултат на груба проценка, отколку на реално мерење. Податоци што ги претставуваат карактеристиките на одреден пазар, како што се видот и количината, производите или услугите што се нудат на целната публика, годишните рекламни буџети, реалните трошоци за рекламирање платени на конкурентите, цените по преглед на реклами и многу други компоненти неопходни за добра бизнис проценка, или не се достапни, или се застарени и несигурни. Покрај тоа, официјалните рејтинзи или информациите за читателите или не се секогаш достапни или се достапни исклучиво за најголемите национални радиодифузери кои се подготвени да платат за тоа.
Освен горенаведеното, пазарот ретко е потполно независен - ова значи дека политичките, деловните, но и етничките и семејните врски влијаат на одлуките на огласувачите, вклучително и на институционалните. Заради ова, процесот на мерење на големината на пазарот за лансирање на нов производ или инвестиција почесто се заснова на врски со подлабок локален социјален контекст отколку на реална бизнис проценка.
Од каде да започнете кога немате веродостојни податоци?
Неможноста да се потпрете на достапните информации не значи дека мерењето на пазарот засновано врз податоци е потполно невозможно или дека, како што многумина тврдат, стандардните „западни“ методи не се применливи на Балканот. Сепак, потребни се дополнителни вештини, флексибилност и иновативност, што е многу типично за успешните медиумски менаџери во регионот кои имаат преживеано многу политички и економски бури.
Подолу се дадени неколку практични совети за тоа како да го измерите вашиот пазар без да се потпрете на лесно достапнис информации:
- Не ги базирајте вашите одлуки само на чувства
Знаеме дека со текот на годините, носењето одлуки засновани на вашите сопствени чувства ве доведоа до местото каде што сте сега и со право може да мислите дека никој не го познава вашиот пазар подобро од вас и вашиот тим за продажба.
Како ќе го спроведете новиот проект е ваша менаџерска одлука, но прво проверете дали одлуката се заснова на дополнително знаење што ќе го соберете од луѓе надвор од вашата организација или од целната публика и потенцијалните огласувачи и инвеститори (прочитајте повеќе за самите методи во продолжение);
- Не ги базирајте вашите одлуки исклучиво врз експертизата на вашиот уреднички тим
Новинарите и уредниците се многу специфичен, тесно специјализиран сегмент од публиката, длабоко преокупиран со производство на програми и стории. Нивните професионални стандарди и проценки се од клучно значење за создавање квалитетна содржина, но тие обично не се репрезентативен примерок на вашата целна публика и можеби нема да ја препознаат вредноста на одреден вид содржина како што тоа ќе го направи вашата публика, а со тоа и вашите огласувачи.
Новинарите генерално меѓусебно би се согласиле дека врвот на креативноста во медиумите е продлабочена, истражувачка, новинарска и документарна продукција. Сепак, реалноста е дека ваквото новинарство не ги плаќа сметките и всушност ќе ги одврати огласувачите, особено во случаи кога деловниот или политичкиот партнер на огласувачот е предмет на вашето истражување. Од друга страна, врвната продукција е одлична алатка за градење доверба кај целната публика, а исто така и алатка за развој на силен бренд, кој на крајот ќе се исплати и за одредена количина на приземјена секојдневна содржина што не е интересна за многу новинари.
- Анкетирајте ја вашата публика
Анкетите кои ги спроведуваат маркетинг агенциите се скапи и не се секогаш прифатливи, но има решение - можете да користите други канали: од едноставни истражувања на социјалните мрежи, преку детална анализа на податоци обезбедени од канали за комуникација на дигитални медиуми, до внатрешни фокус групи со релативно репрезентативен примерок од вашата целна публика.
Постојат различни алатки што можете да ги користите за да направите анкети на социјалните мрежи, како што се прашањата на Instagram Story, поставување прашања на вашата публика на Facebook, прашања со неколку понудени одговори на Twitter и анкети (polls) во групи на Facebook.
Кога планирате да воведете нова програма или канал, важно е да знаете која големина, каква демографија и каква куповна моќ може да има вашата нова публика. Оваа проценка ќе ви треба при финализирање на проектот од уредничка перспектива и преминување кон следниот чекор. Ќе бидат потребни и квантитативни и квалитативни истражувања. Првенствено, ќе треба да создадете култура во која вашиот тим ќе се потпира на податоците, осигурувајќи се дека создавањето содржина се заснова на анализа на ангажманот на публиката низ различни платформи за дистрибуција на содржина. За квантитативниот дел од истражувањето, добра почетна точка е органскиот досег на вашите дигитални канали.
За препознавањето на можностите за раст, детално анализирање на вашите податоци и користење на вашата веб-страница како лабораторија за раст, можете да научите многу од овој извонреден онлајн курс неодамна развиен од врвен експерт во Thomson Foundation (курсот е бесплатен, но потребна е регистрација).
За квалитативниот дел, ќе ви требаат повратни информации од публиката. Покрај гореспоменатите истражувања на социјалните мрежи, разбирањето на реакциите на публиката предизвикани од содржината најдобро се постигнува со следење на дискусијата во фокус групите. Затоа споделувам со вас многу едноставен Водич за демократија на Dodge Foundation за тоа како сами да организирате фокус-група за вашата редакција. Имајте на ум дека организацијата на фокус групи во време на пандемија е малку посложена, но не и невозможна. Клучот е да се обезбеди активно онлајн учество, а тоа може да се постигне со мал надомест, пристап до премиум содржина на вашиот портал или други поволности што вашата медиумска организација може да ги обезбеди преку спонзори.
- Спроведете неформални разговори со огласувачите
На помалите пазари, важно е да се утврди кои се потенцијалните огласувачи на нов медиумски производ, а како се прави тоа може да научите од онлајн курсот за бизнис модели и модели за монетизација. Откако ќе утврдите кои се вашите потенцијални огласувачи, треба да разговарате со нив за да утврдите колку тие навистина можат да потрошат за рекламирање на вашиот канал, посебно за овој нов производ.
Еве неколку прашања што треба да ги поставите:
- Кои се нивните тековни проблеми со продажбата и како планираат да ја зголемат истата?
- Како сегашната криза влијае врз нив и дали активностите насочени кон подигнување на свеста за нивните производи и услуги на пазарот можат да им помогнат?
- Што очекуваат од продажбата во блиска иднина?
- Дали има некој сегмент од нивниот пазар што се надеваат дека ќе расте и кој сакаат да го достигнат преку рекламирање?
- Дали има нешто (што подразбира специфична публика со специфична куповна моќ) што би можеле да ѝ понудите?
- Колку се подготвени да платат и колку всушност се способни да платат?
- Дали можеби тие сакаат да имаат можност да го тестираат вашиот производ и последователно да одлучат да платат?
- Колку се подготвени да платат за тест-верзија и врз основа на што ќе донесат одлука дали сакаат да продолжат да го користат производот / услугата?
- Истражете ја конкуренцијата
Покрај очигледната сличност во содржината и официјалните ценовници за рекламирање, истражувајте малку подлабоко за да откриете колку вашата конкуренција всушност им ги наплатува своите услуги на огласувачите. Пријателите во индустријата (други медиумски организации или огласувачи) можат да имаат вредни информации, а покрај тоа има и други пристапи - „скриените клиенти“ се најдобри за поголемите пазари, додека инсајдерите даваат најдобри резултати во помали средини.
„Скриен клиент“ е некој од вашата контакт база, кој се преправа дека е потенцијален огласувач и бара понуда за рекламен простор кај конкуренцијата. Ова функционира добро на поголеми пазари каде што медиумите и сопствениците на рекламен простор не се познаваат, додека инсајдерот е токму тоа што го сугерира зборот - некој што навистина работи за или со конкуренцијата, и е подготвен неофицијално да сподели внатрешни информации.
Како што споменавме на почетокот, мерењето на многу помали пазари често е резултат на груба проценка. Сепак, постои разлика помеѓу груба проценка и проценка заснована врз проверени информации.
Грубата проценка произлегува од вашето чувство засновано врз искуството стекнато во вашиот бизнис и секогаш е одлична почетна точка. Од друга страна, проценка заснована на проверени информации е проценка прилагодена врз основа на информациите и знаењето што сте ги стекнале користејќи методи слични на оние за кои што пишувавме и дава многу попрецизна прогноза за потенцијалниот успех на вашата бизнис идеја. Грубата проценка на вашиот медиумски пазар ќе биде на прво место според природата на нештата, сè додека добиете проценка заснована на проверени информации на самиот крај од процесот.
