Medijske organizacije koje rade na razvijenim tržištima sa jakom infrastrukturom mogu se osloniti na jednostavan pristup tržišnim podacima. Iste te medijske organizacije teško mogu zamisliti ulaganje u novi kanal ili razvoj novih proizvoda bez temeljne poslovne analize koja podrazumijeva detaljnu analizu tržišta. Međutim, ovaj pristup nije toliko zastupljen na većini tržišta zapadnog Balkana, gdje su tržišni podaci ili potpuno nedostupni ili iskrivljeni djelimičnim, zastarjelim i nepouzdanim statistikama.
Kao što su mnoge organizacije uključene u projekat Media for All otkrile dok su razvijale svoje poslovne planove i budžete, vezivanje konkretne cifre za određeni tržišni parametar koji je od ključne važnosti za buduće planiranje, česće je rezultat procjene umjesto stvarnog mjerenja. Podaci koji govore o karakteristikama određenog tržišta, kao što su tip i količina, proizvoda ili usluga koje se nude ciljnoj publici, godišnji budžeti za oglašavanje, stvarni troškova oglašavanja koji se plaćaju konkurentima, cijene po pregledu oglasa, kao i mnogih drugih komponenti neophodnih za dobru poslovnu procjenu, ili nisu dostupne, ili su zastarjele i nepouzdane. Pored toga, zvanične informacije o rejtingu gledanosti ili čitanosti ili nisu uvijek dostupne ili su na raspolaganju isključinajvećim nacionalnim emiterima koji su spremni da za njih plate.
Osim navedenog, tržište je rijetko potpuno slobodno - to znači da politička, poslovna, ali i etnička i porodična uvezanost utiču na odluke oglašavača, uključujući i one institucionalne. Iz tog razloga, proces mjerenja veličine tržišta zarad lansiranja novog proizvoda ili investicije se češće zasniva na poznavanju dubljeg lokalnog društvenog konteksta nego na čistoj poslovnoj kalkulaciji.
Odakle početi kada nemate pouzdane podatke?
Nemogućnost oslanjanja na dostupne informacije ne znači da je mjerenje tržišta zasnovano na podacima potpuno nemoguće ili da standardne “zapadne“ metode nisu primjenljive na Balkanu, kao što su mnogi tvrde. Ipak, potrebne su dodatne vještine, fleksibilnost i inovativnost, što je vrlo tipično za uspješne menadžere medija u regionu, koji su preživjeli mnoge političke i ekonomske oluje.
U nastavku donosim nekoliko praktičnih savjeta o tome kako da se bavite mjerenjem svog tržišta bez oslanjanja na lako dostupne informacije.
- Ne zasnivajte svoje odluke samo na osjećaju
Znamo, tokom godina vas je zasnivanje odluka na sopstvenom osjećaju dovelo tamo gdje ste sada i s pravom možda osjećate da vaše tržište niko ne poznaje bolje od vas i vašeg prodajnog tima.
To kako će novi projekat teći biće vaša menadžerska odluka, ali prethodno se pobrinite da ta odluka bude utemeljena i na dodatnom znanju koje ćete prikupiti od ljudi izvan vaše organizacije, odnosno od vaše ciljne publike i vaših potencijalnih oglašivača i investitora (više o samim metodama pročitajte u nastavku);
- Ne zasnivajte odluke samo na stručnosti vašeg uredničkog tima
Novinari i urednici su vrlo specifičan, usko specijalizovan segment publike, duboko preokupiran produkcijom programa i priča. Njihovi profesionalni standardi i procjene su od ključne važnosti za stvaranje kvalitetnog sadržaja, ali obično nisu reprezentativni za vašu ključnu publiku i možda neće prepoznati vrijednost određene vrste sadržaja onako kako će vaša publika, a samim tim i vaši oglašavači.
Novinari bi se generalno složili da vrhunac medijskog stvaralaštva predstavljaju dubinsko, istraživačko, novinarstvo i dokumentarna produkciju. Međutim, realnost je da takvo novinarstvo ne plaća račune i zapravo će odvratiti oglašivače, posebno u slučajevima kada je poslovni ili politički partner oglašivača predmet vašeg istraživanja. Sa druge strane, vrhunska produkcija predstavlja odličan alat za izgradnju povjerenja kod ciljne publike, a osim toga i alat za razvijanje jakog brenda, koji će se na kraju isplatiti i određenom količinom prizemnijeg svakodnevnog sadržaja koji mnogim novinarima nije previše zanimljiv.
- Anketirajte svoju publiku
Ankete koje su prepuštene marketinškim agencijama su skupe i nisu uvijek pristupačne, ali rešenje postoji - možete koristiti druge kanale: od jednostavnih anketa na društvenim mrežama, preko detaljne analize podataka koju vam pružaju digitalni kanali komunikacije medijima, pa sve do internih fokus grupa sa relativno reprezentativnim uzorkom vaše ciljne publike.
Postoje razni alati pomoću kojih možete da pravite ankete na društvenim mrežama, kao što su Instagram Story ankete, postavljanje pitanja vašoj Facebook publici, pitanja sa nekoliko ponuđenih odgovora u okviru tweet-a i ankete (polls) u Facebook grupama.
Kada planirate uvođenje novog programa ili kanala, važno je da znate koju veličinu, kakvu demografiju i koju kupovnu moć može imati vaša nova publika. Ova procjena će vam biti potrebna pri finalizaciji projekta iz uredničke perspektive i prelasku na sledeći korak. Biće potrebno sprovođenje kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja. Prvenstveno ćete morati da oslanjanje na podatke učinite dijelom kulture svog tima, vodeći računa da se kreiranje sadržaja zasniva na analizi angažovanja publike na različitim platformama za distribuciju sadržaja. Za kvantitativni dio istraživanja dobro polazište je organski doseg (reach) vaših digitalnih kanala.
O prepoznavanju prilika za rast, detaljnoj analizi vaših podataka i korišćenju vaše veb stranice kao laboratorije za rast, možete naučiti mnogo toga iz ovog izvanrednog onlajn kursa koji je nedavno razvio vrhunski stručnjak u ovoj oblasti za Thomson Foundation (kurs je besplatan, registracija je obavezna).
Za kvalitativni dio, biće vam potrebne povratne informacije publike. Pored prethodno pomenutog anketiranja na društvenim mrežama, razumijevanje reakcija publike na sadržaj najbolje je postići prateći diskusiju unutar fokus grupa. Zato sa vama dijelim vrlo jednostavan vodič Fonda za demokratiju Dodge Foundation o tome kako da sami organizujete fokus grupu za svoju redakciju. Imajte na umu to da je vođenje fokus grupa u doba korona virusa malo komplikovanije, ali ne i nemoguće. Ključ je osiguravanje aktivnog onlajn učešća, a to bi se moglo postići uz malu novčanu naknadu, pristup premijum sadržaju na vašem portalu, ili drugim pogodnostima koje vaša medijska organizacija može obezbjediti putem sponzora.
- Obavite neformalne razgovore sa oglašivačima
Na manjim tržištima važno je utvrditi ko su potencijalni oglašivači novog medijskog proizvoda, a kako da to učinite, pokriveno je onlajn kursom o biznis modelima i modelima monetizacije. Nakon utvrđivanja ko su potencijalni oglašivači, trebalo bi da razgovarate sa njima kako biste utvrdili koliko bi stvarno mogli da potroše na oglašavanje na vašem kanalu, posebno za ovaj novi proizvod.
Evo nekoliko pitanja koja bi trebalo da postavite:
- Koji su njihovi trenutni problemi sa prodajom i kako planiraju da je povećaju?
- Na koji način trenutna kriza utiče na njih i da li bi im ativnosti usmjerene na povećanje svijesti o njihovim proizvodima i uslugama na tržištu mogle pomoći?
- Šta očekuju sa strane prodaje u neposrednoj budućnosti?
- Postoji li segment njihovog tržišta na kojem se nadaju da će rasti i koji žele da dosegnu putem oglašavanja?
- Da li postoji nešto (što podrazumijeva određenu publiku sa specifičnom kupovnom moći) što biste vi mogli da im ponudite?
- Koliko su spremni platiti i koliko su zapravo sposobni da plate?
- Možda žele mogućnost da testiraju vaš proizvod i naknadno se odluče za plaćanje?
- Koliko su spremni da plate za testnu verziju i i na osnovu čega će donijeti odluku da li žele da nastave da koriste proizvod/uslugu?
- Istražite konkurenciju
Pored očiglednog, vrsta sličnog sadržaja i zvaničnih cjenovnika za oglašavanje, istražite malo dublje kako biste saznali koliko vaša konkurencija zapravo naplaćuje svoje usluge oglašivačima. Prijatelji u industriji (druge medijske organizacije ili oglašivači) mogu imati dragocjene informacije, a osim toga postoje i drugi pristupi - “skriveni klijenti” su najbolji za na veća tržišta, dok u manjim sredinama najbolje rezultate daju insajderi.
“Skriveni klijent“ je neko iz vaše baze kontakata ko se pretvara da je potencijalni oglašivač i traži ponudu konkurenciji. Ovo funkcioniše na većim tržištima na kojima se mediji i oglašivači ne poznaju, dok je insajder upravo ono što i sama riječ sugeriše - neko ko stvarno radi za konkurenciju ili sa njom, spreman da neslužbeno dijeli informacije.
Kao što je pomenuto na početku, mjerenje mnogih manjih tržišta često je rezultat procjene. Međutim, postoji razlika između procjene i informisane procjene (educated guess) koja je zasnovana na određenim informacijama i provjerenim pretpostavkama.
Procjena proizlazi iz vašeg osjećaja zasnovanog na stečenom iskustvu u vašem poslu i uvijek je sjajna polazna tačka. Sa druge strane, informisana procjena je procjena korigovana na osnovu informacija i saznanja do kojih ste došli koristeći metode nalik na one o kojima smo pisali i pruža mnogo precizniju prognozu potencijalnog uspjeha vaše poslovne ideje. uspije. Procjena vašeg medijskog tržišta će po prirodi stvari doći prva, dok informisanu procjenu stičete na samom na kraju procesa.
