Една изрека која е популарна меѓу оние кои работат во дигитални медиуми вели: „Ако вашиот бизнис модел се базира на Фејсбук, вие немате бизнис модел“. Сепак, денес е речиси невозможно да се работи во медиуми без Фејсбук (и други социјални мрежи). Ова важи не само за малите медиуми и стартапите, туку и за големите радиодифузни организации со милиони гледачи чиј примарен приход сè уште доаѓа од традиционалното рекламирање. Причината е прилично едноставна: сè помалку корисници пристапуваат до медиумите преку канали во сопственост на самите медиуми.
Според извештајот за дигиталните вести во 2020 година на Институтот за студии на новинарството Ројтерс, дојдовме до следниот заклучок:
„Во сите земји, нешто повеќе од една четвртина од луѓето (28%) го започнуваат своето патување до вести преку веб-страница или апликација, а веднаш по нив се оние кои за овие потреби користат социјални мрежи (26%) - дури два проценти повеќе од минатата година. Покрај тоа, во овој случај гледаме многу различни модели на однесување во генерацијата Z (18-24). Оваа група има многу послаба директна врска со медиумските куќи (16%) и кај нив е скоро двојно поголема веројатноста за пристап до вести преку социјалните мрежи (38%).“
Во износ на долари, ова значи дека многу мал дел од буџетот за дигитално рекламирање, кој продолжува да се инвестира директно во медиумите, од ден за ден се намалува. Ова е тренд чија надолна траекторија ќе продолжи за медиумите, во корист на корпорациите што управуваат со социјални мрежи.
Значи, прашањето што си го поставуваат различни медиуми на различни страни од светот е прилично слично, а тоа е:
Како да ја преживеете конкуренцијата од социјалните мрежи кои не трошат ништо на содржина, туку ја користат бесплатно и ги одвлекуваат огласувачите од вашите платформи? И, дали е воопшто можно да заработите пари со помош на социјалните медиуми?
Преживување на конкуренцијата од социјалните мрежи
Реалноста е дека социјалните мрежи не се создадени за медиумите (или некој друг) да заработуваат пари. Заработката е „резервирана“ за господинот Закерберг и останатите. Социјалните мрежи не мора да трошат пари за создавање содржина - тие користат содржина што бизнис ентитетите доброволно им ја даваат со објавување на инстата, а благодарение на нивната широка мрежа на корисници, тие се во можност да понудат пониски цени за рекламирање и подобро таргетирање на корисниците во споредба со медиумите, оттргнувајќи ги огласувачите на истите. Социјалните мрежи не го кријат овој профитабилен бизнис модел. Според зборовите на Закерберг:
„Малите бизниси кои создаваат најмногу работни места и економски раст ширум светот добиваат пристап до алатки за да им помогнат да напредуваат. На Фејсбук има повеќе од 90 милиони мали бизниси кои сочинуваат голем дел од нашиот бизнис.“
Тоа се истите мали бизниси од кои секогаш зависеле локалните медиуми. Постојат два можни начини да се заобиколи ова, а тие се:
- да бидете платени од социјалните мрежи
- да користите паметните тактики на социјалните мрежи за да го поддржите вашиот маркетинг, да ја зголемите публиката на вашите сопствени платформи и да ги зголемите приходите од други извори.
Во секој случај, важно е да се има предвид дека овие две опции не мора да се гледаат како алтернативни една на друга.
Како да ги натерате социјалните мрежи да плаќаат за вашата содржина?
Исплатата од социјалните медиуми може да изгледа како ветувачка перспектива, а всушност на големите светски пазари се случува медиумските здруженија да склучат договор со Гугл и Фејсбук за да добијат пари за содржината што ја објавуваат.
Сите погледи сега се насочени кон Австралија, моменталното бојно поле во војната меѓу издавачите и технолошките гиганти (повеќе за приказната тука, прочитајте ги и изјавите на Гугл и Фејсбук). Слични законски мерки се воведуваат или се подготвуваат за воведување во ЕУ. Контроверзни и делумни аранжмани се прават во Франција и Германија, а слични преговори се водат и во други земји. Сепак, на овој процес ќе му треба долго време да стигне до Западен Балкан и никогаш нема да успееме да ја компензираме целосно загубата на дигиталното рекламирање.
Првиот чекор кон ова решение е повеќето медиуми во засегнатите земји да се обединат и да добијат силна поддршка од своите влади во форма на воведување на законодавни мерки, усогласени со акциите на ЕУ.
Исто така, ова може да се покаже како многу ризична опција, имајќи ги предвид поделените медиумски пазари и малата моќ на преговори за помалите земји во споредба со технолошките гиганти. Сепак, неодамнешните потези на ЕУ и сослушувањата на технолошките гиганти пред Конгресот на САД може да ја сменат оваа слика на долг рок. За жал, ЕУ не е позната по брзите и одлучни потези и процесот, иако е сигурен, може да трае со години. Покрај тоа, ќе бидат потребни многу повеќе години да се прошири и усвои надвор од земјите членки на ЕУ. Затоа, сепак, сè уште е рано да се проектираат директни приходи за медиумите на Западниот Балкан, засновани на компензација од социјалните мрежи за содржината што ја користат вториве.
Мудро користете ги тактиките на социјалните мрежи
Медиумските организации гордо го претставуваат големиот број следбеници на социјалните мрежи и често користат платени промоции за да ги придобијат. Иако големиот број на лајкови и споделувања се одлични за доверба во медиумите, овие бројки нема автоматски да ви донесат купувачи (ТВ екрани, радија, веб страници, печатени весници). Ако невнимателно се користи, оваа стратегија може да ве уништи на долг рок.
Во продолжение ви откривам точно во кои случаи треба да бидете внимателни:
1. Штета врз репутацијата
Корисниците многу помалку им веруваат на социјалните мрежи отколку на професионалните медиуми. Причината е многу едноставна - социјалните мрежи се полни со аматерски, корпоративни, политички и лажни вести, кои се форматирани и презентирани на ист начин како и содржината што потекнува од професионална и почитувана медиумска организација.
Ако немате силен и препознатлив бренд, објавувањето содржина на социјалните мрежи рамо до рамо со целата друга содржина што веќе циркулира, може да ја намали релативната вредност што корисниците ја придаваат на вашата содржина. Медиумите треба мудро да пристапат кон градење на бренд во очите на корисниците, спротивставувајќи се на искушението да создадат clickbait - содржина што веројатно ќе привлече голем број читатели, но истовремено ќе ја наруши вашата репутација како препознатлив и сигурен давател на информации и вести на кои луѓето можат да им веруваат.
Графиконот на Институтот Ројтерс јасно покажува значителен јаз во довербата, особено во однос на тешките прашања од заеднички интерес, како што е кризата со коронавирусот.
Покрај тоа, Фејсбук неодамна ја отстрани опцијата за оневозможување коментари под објавите на страници и во групи. Ова значи дека медиумите мора да потрошат вредни човечки ресурси за навремено „управување“ со нивните страници со цел да се избегне потенцијална штета на угледот на медиумите од страна на тролови, хејтери итн.
2. Исцрпување на ресурсите и конкуренција со самиот себе
Многу медиумски организации имаат за цел да објавуваат што повеќе содржина на каналите на социјалните мрежи и често создаваат уникатна содржина или поминуваат време прилагодувајќи ја постоечката содржина за овие платформи.
Иако е важно редовното објавување и прилагодување на содржината кон спецификите на платформата, клучната порака тука треба да биде „помалку е повеќе“.
Не сакате да го замените вашиот медиумски екран, канал или веб страница со timeline-от или newsfeed-от на Фејсбук. Слично на тоа, не сакате вашите вработени да трошат премногу време „хранејќи“ содржина на платформа вредна повеќе милијарди долари наместо да создаваат вредност за нивната публика. Со ограничените ресурси, што ги карактеризира повеќето редакции денес, се поставува прашањето кого прво ќе вработите - креатор на содржина што ќе создава уникатни, професионални текстови за вас или (многу поевтин и лесно заменлив) Junior Social Media Manager?
Идеално, вашите профили на социјалните мрежи треба да ви служат првенствено за маркетинг и насочување на посетителите кон вашата ексклузивна содржина. Ако имате повеќе уникатна и квалитетна содржина што можете да ѝ ја понудите на вашата целна публика, тоа ќе биде многу поважно за вас и за понатамошниот развој отколку големиот број на случајни посетители кои ги прелистуваат вашите објави на социјалните мрежи и од кои имате само регистриран „преглед во траење од три секунди“.
3. Рамнодушност
Без оглед колку сте стручни во управувањето со профилите на социјалните мрежи, не е невозможно Фејсбук да го смени алгоритмот без претходна најава, како што тоа се случи во 2017 и 2019 година и повторно во 2019-2020 година (последен пат во корист на вестите како дел на одговорот кон коронавирусот), или целосно да ја отстраните вашата страница, од политички причини (како што беше случајот во Австралија) или од причини на „прекршување на политиката“ (потсетете се на озлогласената блокада на Фејсбук профилот на норвешкиот писател за објавување на фотографија која добила Пулицерова награда).
Зошто би се случиле такви работи? Бидејќи ботот може да ја набљудува сликата или некој текст во согласност со неговите упатства. Како резултат, ќе бидат потребни денови и недели, а можеби и подолго, за вашиот профил и вашата онлајн репутација да заздрават. Прекумерното потпирање на социјалните мрежи е крајно ризично и ги прави вашите медиуми уште поранливи на правила за кои немате право на глас.
4. Потпросечни цени и нетранспарентно известување
Социјалните мрежи можат да си дозволат да бидат многу поевтини од скоро сите други медиуми. Тие не мора да трошат пари за производство на содржина и можат да манипулираат и со понудата и со побарувачката, односно со она што се гледа и што се продава на нивните платформи.
Платформите на социјалните мрежи исто така можат да прикажуваат податоци на начин што нема многу смисла за просечниот корисник (повеќе детали може да се најдат на следниот линк). Секој што ќе се обиде да ги спореди податоците од кампањите на социјалните мрежи со реалниот сообраќај на веб страницата ќе открие несовпаѓања.
Овие разлики, најверојатно, може да се објаснат со намерна употреба на разни индикатори, но во реалноста тие не им помагаат многу на огласувачите кои сакаат да ја видат вистинската вредност на нивната инвестиција.
Сепак, отсуството на социјалните мрежи не е опција, бидејќи тие обично се прв избор на вашата публика, а неискористеноста на нивниот досег (reach) за поврзување со целната публика би била огромна пропуштена можност. Од друга страна, ако сте присутни на социјалните мрежи, користењето на сите нивни предности бара напредни вештини кои го надминуваат редовното објавување на содржина и плаќањето за досег.
Како најдобро да ги искористите социјалните мрежи?
