Organizatat e mediave që veprojnë në tregje me infrastrukturë të fortë mund të mbështetën në qasje të thjeshtë tek të dhënat e tregut. Këto organizata vështirë se mund të paramendojnë investimin në një kanal të ri apo zhvillimin e prodhimeve të reja pa një analizë thelbësore të biznesit e cila nënkupton analizën e detajuar të tregut. Mirëpo, kjo qasje nuk zbatohet aq shumë në shumicën e tregjeve të Ballkanit Perëndimor, ku të dhënat për tregun janë ose krejtësisht jo të qasshme ose janë të deformuara me statistika të pjesshme, të vjetërsuara dhe të pasigurta.
Siç e kanë zbuluar shumë organizata të përfshira në projektin Media for All duke i zhvilluar planet e veta të biznesit dhe buxhetet, lidhja e një shifre për një parametër të tregut që është i rëndësishëm për planifikimin e ardhshëm është më shumë një prodhimvlerësimi, sesa i matjeve reale. Të dhënat që tregojnë për karakteristikat e një tregu të caktuar, siç janë tipi dhe sasia e prodhimit ose shërbimit që i ofrohen një publikut të caktuar, buxheti vjetor për reklamim, kostot reale që u paguhen konkurrencës, çmimet sipas shikimit të shpalljeve, si dhe shumë komponente të tjera që janë të domosdoshme për një vlerësim të mirë biznesi, ose nuk janë të qasshme, ose janë të vjetërsuara dhe të pasigurta. Përveç kësaj, informacionet zyrtare për rejtingun e shikueshmërisë ose lexueshmërisë ose nuk janë në dispozicion, ose janë të qasshme vetëm për emetuesit më të mëdhenj kombëtar që janë të gatshëm që të paguajnë për ato.
Përveç kësaj, tregu rrallë ndonjëherë është krejtësisht i lirë – kjo do të thotë se lidhjet politike, të biznesit, por edhe etnike dhe familjare ndikojnë tek vendimet e reklamuesve, duke i përfshirë edhe ata institucional. Për këtë arsye, procesi i matjes së madhësisë së tregut për arsye të lëshimit në treg të një prodhimit ose investimit të ri, më shpesh bazohet mbi njohjen e kontekstit më të thellë shoqëror, sesa mbi kalkulimet e pastra të biznesit.
Ku të filloni, kur nuk i keni të dhënat e sigurta?
Pamundësia që të mbështeteni tek informacionet e qasshme nuk do të thotë se matja e tregut që bazohet tek të dhënat është e pamundur, ose që metodat standarde “perëndimore” nuk janë të zbatueshme në Ballkan, siç thonë. Megjithatë, nevojitën aftësi të shtuara, fleksibiliteti dhe inovacioni, që janë shumë tipike për menaxherët e suksesshëm të mediave në rajon që kanë mbijetuar shumë stuhi politike dhe ekonomike.
Në vazhdim ju sjellim disa këshilla praktike për atë se si të merreni me matjen e tregut tuaj pa u mbështetur tek informacionet që i keni në dispozicion.
- Mos i bazoni vendimet e veta vetëm në ndjenja
E dimë, gjatë viteve të shumta marrja e vendimeve të bazuara në ndjenja ju kanë çuar aty ku jeni tani, dhe keni të drejtë të mendoni se tregun tuaj askush nuk e njeh më mirë se ju dhe ekipi juaj i shitjes.
Se si do të rrjedhë projekti i ri do të jetë vendimi juaj menaxhues, por para kësaj kujdesuni që ky vendim të jetë i themeluar edhe në dijeni të shtuara që do t՚i mblidhni nga personat jashtë organizatës suaj, respektivisht nga publiku juaj i qëlluar dhe reklamuesit dhe investitorët tuaj potencial (më shumë për këto metoda lexoni në vazhdim);
- Mos i bazoni vendimet tuaja vetëm në ekspertizën e ekipit tuaj editorial
Gazetarët dhe redaktorët janë një segment specifik dhe i specializuar ngushtë i publikut, që kanë preokupim të thellë me produksionin e programit dhe të historive. Standardët dhe vlerësimet e tyre profesionale kanë rëndësinë kyçe për krijimin e përmbajtjes cilësore, por zakonisht ata nuk janë përfaqësuesit e publikut tuaj kryesor dhe ndoshta nuk do ta identifikojnë vlerën e një lloji të caktuar të përmbajtjes ashtu siç do ta identifikonte publiku dhe, sipas kësaj, edhe reklamuesit tuaj.
Në përgjithësi gazetarët do të pajtoheshin se kulmi i krijimtarisë se mediave është gazetaria hulumtuese, e thellë, si dhe produksioni dokumentar. Mirëpo, realiteti është se gazetaria e tillë nuk i paguan faturat dhe do t՚i largojë reklamuesit, posaçërisht në raste kur partneri politik ose i biznesit të reklamuesit është subjekt i hulumtimit tuaj. Në anën tjetër, produksioni i nivelit më të lartë është një mjet i mirë për zhvillimin e besimit tek publiku i caktuar, dhe përveç kësaj është edhe mjet për zhvillimin e një brendi të fortë, që në fund do të paguhet edhe me një sasi të caktuar të përmbajtjeve të thjeshta dhe të përditshme që për shumë gazetarë nuk është interesante.
- Bëni anketimin e publikut tuaj
Anketimet që ju jepen agjencive të marketingut kushtojnë shumë dhe nuk janë gjithmonë të realizueshme, por zgjedhja ekziston – mund të përdorni kanalet tjera: nga anketimet e thjeshta në rrjete shoqërore, përmes analizës së detajuar të të dhënave që ju ofrojnë kanalet digjitale të komunikimit, e deri tek fokus grupet e brendshme me një kampion relativisht përfaqësues për publikun tuaj të caktuar.
Ekzistojnë mjetet e ndryshme përmes të cilave mund të zhvilloni sondazhe në rrjete shoqërore, siç janë anketimet përmes Instagram Story, duke bërë pyetje publikut tuaj në Facebook, pyetje me disa përgjigje të ofruara në tweet dhe sondazhet (polls) në grupe në Facebook-ut.
Kur planifikoni futjen e një programi ose kanali të ri, është me rëndësi që ta dini çfarë madhësie, çfarë demografie dhe çfarë fuqie blerëse ka publiku juaj i ri. Ky vlerësim do të ju nevojitet për finalizimin e projektit nga perspektiva editoriale dhe në rastin e kalimit në hapin e radhës. Do të nevojitet zbatimi i matjes kuantitative dhe kualitative. Parimisht duhet që mbështetjen tek të dhënat ta bëni pjesë të kulturës të ekipit tuaj, duke u kujdesur që krijimi i përmbajtjes bazohet mbi analizën e angazhimit të publikut në platforma të ndryshme për shpërndarje të përmbajtjes. Për analizën kuantitative pikënisja më e mirë është qasja organike (reach) i kanaleve tuaja digjitale.
Për identifikimin e mundësive për rritje, analizën e detajuar të të dhënave tuaja dhe shfrytëzimin e faqes suaj të internetit, si një laborator për rritje, mund të mësoni shumë nga ky kurs i shkëlqyer onlajn të cilin e ka zhvilluar eksperti i nivelit më të lartë të kësaj fushe Thomson Foundation (kursi është falas, regjistrimi është i obligueshëm).
Për pjesën kualitative, ju nevojiten reagimet e publikut. Përveç anketimit në rrjete sociale, për t՚i kuptuar reagimet e publikut më së miri është të përcillen diskutimet brenda fokus grupeve. Për këtë arsye me ju po e ndaj një udhërrëfyes shumë të thjeshtë të Fondit për demokraci Dodge Foundation se si të organizoni ju vetë një fokus grup për redaksinë tuaj. Mbajeni në mënd se udhëheqja e fokus grupeve në kohën e koronavirusit është pak më e ndërlikuar, por jo edhe e pamundur. Është me rëndësi që të siguroni pjesëmarrjen aktive online, dhe kjo mund të arrihet me një kompensim të vogël financiar, me qasjen në përmbajtjen premium në portalin tuaj, ose dobitë tjera që organizata juaj e medias mund të sigurojë përmes sponsorëve.
- Bëni biseda joformale me reklamuesit
Në tregje më të vogla është me rëndësi të përcaktohet se kush janë reklamuesit potencial të produktit të ri të medias, dhe pasi ta bëni këtë, ju mund të mësoni në këtë kurs online për modelet e biznesit dhe modelet e monetarizimit. Pas përcaktimit se kush janë reklamuesit potencial, do të ishte mirë të flisni me ta për të përcaktuar se sa në fakt mund të shpenzojnë për reklama në kanalin tuaj. veçanërisht për prodhimin në fjalë.
Ia ku janë disa nga pyetjet që duhet t՚ua shtroni:
- Cilat janë problemet e tyre aktuale me shitjen dhe si planifikojnë ta rrisin atë?
- Si ndikon kriza aktuale tek ata dhe a mendojnë se aktivitetet drejtë rritjes së vetëdijes mbi prodhimet dhe shërbimet e tyre në treg do të mund të ju ndihmojnë?
- Çfarë presin në aspektin e shitjes në të ardhmen e afërt?
- A ekziston një segment i tregut të tyre ku shpresojnë se do të kanë rritje dhe që duan ta arrijnë përmes reklamimit?
- A ekziston ndonjë gjë (që përfshinë publikun me një fuqi specifike të blerjes) që ju mund të ju ofroni?
- Sa janë të gatshëm të paguajnë dhe sa kanë në fakt mundësi të paguajnë?
- Ndoshta duan një mundësi të testojnë prodhimin tuaj dhe pastaj të vendosin të paguajnë?
- Sa janë të gatshëm të paguajnë versionin testues dhe në çfarë baze do të vendosin a duan të vazhdojnë të përdorin prodhimin/shërbimin?
- Studioni konkurrencën
Përveç gjërave evidente, llojeve të përmbajtjeve të ngjashme dhe listave zyrtare të çmimeve të reklamimit, studioni pak më thellë për të mësuar se sa, në fakt, kushtojnë shërbimet e konkurrencës suaj. Miqtë në industri (organizatat tjera ë medias dhe reklamuesit) mund të kanë informacione të vlefshme, dhe përveç kësaj ka edhe qasje të tjera – “klientët e fshehur” janë më të mirët për tregjet e mëdha, kurse në mjedise më të vogla rezultatet më të mira i japin insajderat.
“Klienti i fshehur” është dikush nga baza juaj e kontakteve që pretendon se është reklamuesi potencial dhe kërkon një ofertë nga konkurrenca. Kjo funksionon në tregje të mëdha, ku mediat dhe reklamuesit nuk njihen njëri me tjetrin, kurse insajderi është pikërisht siç sugjeron edhe vetë fjala – dikush që në të vërtetë punon për konkurrencën ose bashkëpunon me ata, por është i gatshëm që të ndajë informacione.
Siç kemi përmendur në fillim, matja e shumë tregjeve të vogla është rezultat i vlerësimit. Mirëpo, ekziston dallimi midis vlerësimit dhe vlerësimit të informuar (educated guess) që bazohet tek mbi informacionet e caktuara dhe supozimet e kontrolluara.
Vlerësimi del nga ndjenja juaj e bazuar tek përvoja e fituar në punë, dhe gjithmonë është pikënisje e mirë. Në anën tjetër, vlerësimi i informuar është një vlerësim i korrigjuar në bazë të informacionit dhe njohurive tek të cilat keni ardhur duke i përdorur metodat të ngjashme me ato për të cilat kemi shkruar, dhe ofron një parashikim më preciz të suksesit potencial të idesë suaj. Vlerësimi i tregut tuaj të medias do të vijë i pari, kurse vlerësimin e informuar e merrni në fund të këtij procesi.
