Преиспитување на стратегиите за одржливост на малите независни медиуми на Западен Балкан

Во регионот на Западен Балкан, донаторите и меѓународните агенции за имплементација, одиграа клучна улога во поддршката на развојот на независните медиуми – медиуми кои се ослободени од владини, деловни или политички влијанија, врз нивните уредувачки одлуки. Тоа се претежно мали класични медиуми, како што се локалните или регионалните радио и ТВ станици, но и разни тематски специјализирани веб-медиуми, кои можат да бидат водени од комерцијални компании или организации од граѓанскиот сектор (сите тие во овој дел се нарекуваат независни медиуми). Тие извршуваат важна функција на јавен сервис, преку обезбедување содржина, која честопати недостасува кај мејнстрим медиумите: балансирана информација, образовни програми, покривање на прашања од областа на  човековите права или содржини кои се однесуваат на културните и на другите потреби на маргинализираните групи. Иако се постигнати важни резултати, присутни се и критики во смисла на одржливоста на ваквите настојувања, во случај  донаторите да се повлечат или да ги сменат своите приоритети. За постоењето на ваквите критики придонесуваат бројни примери на затворање на независни медиуми, на нивно исклучиво комерцијализирање или приклонување кон една или друга политичка партија, откако ќе ‘пресушат’ финансиските средства од донаторите.

Следствено, и консултантите и донаторите ги гледаат комерцијализацијата на услугите и диверзификацијата надвор од донаторското финансирање, како главни стратегии што треба да се следат. Стандардниот сет на препораки вклучува (ќе наведеме само неколку од нив): воведување на нови комерцијални услуги; воведување на наплата за премиум содржини; диверзификација во поврзани бизниси како што се односите со јавноста и маркетингот, или развивање на разновидни стратегии за ангажирање на публиката, како што е финансирањето со донации од граѓаните, за монетизација на мисијата, услугата или содржината.

Меѓутоа, честопати, независните медиуми, во намерата да ја пласираат својата содржина, стануваат зависни од донаторските грантови. Обидите за значително диверзифицирање надвор од донаторските грантови, честопати не функционираат. Причините се бројни:

• Медиумските пазари се мали и презаситени, што го ограничува пристапот до комерцијални приходи. Згора на тоа, малите локални и регионални медиуми, во голема мера се надвор од радарот на огласувачите и рекламните агенции.
• Медиумите и изворите на приходи од реклами, честопати, во голема мера, се политизирани и под капата на нечии лични интереси. Независните медиуми не се натпреваруваат под еднакви услови, туку во услови на сериозно искривен пазар, што ги фаворизира оние со моќна финансиска и политичка поддршка. На таков пазар, комерцијалниот успех доаѓа со условувања и може да биде во спротивност со мисијата што медиумот се стреми да ја исполни.
• Независните медиуми честопати ја пружаат својата услуга на мала публика, која може да биде многу чувствителна кога станува збор за плаќање и која не сака да издвојува или да донира парични средства за медиумска содржина, иако публиката можеби ја цени локализираната содржина. Причина за ова може да биде тоа што публиката има бројни можности за бесплатен пристап до слични видови на содржини или едноставно, не е во состојба да си го дозволи тоа поради тешките економски околности. Некои примери низ светот покажуваат дека моделите за финансирање базирани на членство, може да функционираат, но и дека  мотивацијата кај повеќето членови кои плаќаат, често е филантропска. Илустративно е искуството на Пабло Исаза, извршен директор на колумбиската политичка веб -страница „La Silla Vacía“, кој објаснува: „Луѓето не плаќаат за да дојдат до повеќе или до нови информации, туку за да ги направат информациите достапни за секого во Колумбија“ (цитирано во Оливер 2021).
• На крајот, помалите независни медиуми, по дефиниција, ниту близу немаат доволно ресурси, кога станува збор за достапната внатрешна експертиза, инфраструктура и инвестициски капацитети, што ги ограничува шансите за успешна комерцијализација. Вложувањето во нови комерцијални активности, може да ги пренасочи ресурсите од основните операции, на штета на нивната организациска мисија.

Обидот да се постигне комерцијална одржливост, паралелно со одржувањето на уредувачка независност, во вакви околности, честопати е контрадикторна. Затоа, не изненадува што и покрај напорите на независните медиуми да го сторат тоа, финансирањето од донаторите, се чини дека е нивниот најдобар избор. Грантовите за проекти, обезбедуваат потребна корекција на нелојалната конкуренција и на ограничувањата на пазарот, но и одредена компензација за недостигот на ресурси и отсуството на државна поддршка, за она што, во суштина, се јавни услуги, кои тешко може да се комерцијализираат.

Затоа, поверојатно е дека нивна финансиска одржливост може да се постигне во рамките на хибриден бизнис модел, кој се потпира на финансирање од донатори, со некои компоненти на комерцијални приходи, не како замена, туку како додаток на грантовите од донаторите. Ваквите бизнис модели мора да воспостават паметен баланс помеѓу донаторското финансирање и комерцијалните приходи, со што ќе се  обезбеди финансиска одржливост и отпорност, истовремено овозможувајќи им на организациите да ја задржат својата уредувачка независност и да останат верни на својата мисија и програмска ориентација.

Финансиската одржливост овде се смета за капацитет на една организација, да обезбеди континуиран прилив на приходи, што ќе ѝ овозможи да ги сервисира своите корисници, истовремено исполнувајќи ја својата организациска мисија, во долгорочна перспектива. Во овој текст се говори за некои од предизвиците и можностите за постигнување на финансиска одржливост, преку хибридниот бизнис модел. Иако во текстот се препознава важноста на стратегиите за комерцијализација, во насока на постигнување на финансиска одржливост, тој првенствено се фокусира на страната на донаторското финансирањето на таквиот модел.

Природата на бизнис моделот фокусиран на донаторите

Организациите кои се финансирани од донатори и не се профитабилни, честопати, од страна на практичарите, консултантите, па дури и донаторите (види Херсбергер-Лангло 2019), се сметаат за непазарно ориентирани организации. Затоа се сугерира дека финансиската одржливост не може да се постигне, доколку тие продолжат да зависат од донаторските грантови. Во рамките на таквата перспектива, организациите, корисници на грантови, се сметаат за организации кои немаат „бизнис начин на размислување“, додека финансирањето од донаторите се смета за привремено и непредвидливо, и оттука, тоа не е соодветен извор за финансиска одржливост.

Сепак, независните медиуми кои се потпираат на донаторска поддршка, мора да се гледаат како пазарно ориентирани организации, кои имаат „бизнис начин на размислување“- само поинаков од компаниите ориентирани кон профит (Херсбергер-Лангло 2019). Како инаку би се објаснил фактот дека толку многу непрофитни организации, вклучително и многу независни медиуми на Западен Балкан, успешно го развиваат и одржуваат своето работење со децении, пред сѐ преку донаторски грантови? Нивниот бизнис модел е фокусиран на меѓународни програми за помош, кои имаат за цел поддршка на демократизацијата, човековите права, граѓанското општество и на медиумите, а кои, во изминатите 30 години, претставуваат огромен пазар кој расте во својот обем и со своите расположливите средства за финансирање. На пример, разни државни агенции на Соединетите Американски Држави, преку фондови за странска помош, издвојуваат повеќе од 2 милијарди американски долари годишно, за активности за промоција на демократијата (Конгресна истражувачка служба 2019; за финансирањето од ЕУ, видете го примерот: Годфри и Јангс 2019), додека вкупната глобална помош за демократијата надминува 10 милијарди долари (Каротерс 2015). Овој пазар е воедно и високо конкурентен, како меѓу корисниците кои бараат финансирање, така и меѓу донаторите кои бараат организации на кои би им понудиле поддршка, при што се бара специфична низа на вештини, ресурси и на стратегии за успех. Затоа не изненадува што независните непрофитни медиуми, сѐ уште можат да бидат, и честопати се, финансиски одржливи (видете го примерот: Брејнер 2021).

Релевантната литература за непрофитните организации, препознава дека тие навистина се пазарни организации. Тие работат во рамките на таканаречените „двострани пазари“ или како „двострани платформи“, а нивната стратегија за финансиска одржливост, треба да се фокусира на тоа како да успеат на таков пазар (видете Херсбергер-Лангло 2019).

Двострани пазари постојат, кога постои посредничка платформа, која ја олеснува интеракцијата помеѓу различнитe групи на пазарот, на кои им е поевтино да комуницираат преку таков посредник отколку директно. Двостраните платформи наплатуваат средства од секоја страна во интеракцијата, бидејќи членовите на двете групи имаат корист од постоењето на онаа другата група и од интеракцијата што е олеснета со платформата. Ќе наведеме неколку типични примери за двострани пазари: компаниите што работат со кредитни картички (при што се поврзуваат конзументите и продавачите); агенциите за недвижности (при што се поврзуваат купувачите и продавачите на имот) и агенциите за вработување (при што се поврзуваат работодавачите и барателите на работа). Во многу случаи, едната страна на пазарот е многу чувствителна кога нешто треба да се плати, така што употребата на платформата од оваа страна, е субвенционирана од приходите генерирани од другата страна на пазарот. Затоа, честопати, најпредизвикувачка работа е правилното одредување на цената. Типични примери за ова се социјалните мрежи како што се Фејсбук или Твитер, како и класичните медиуми (кои ги поврзуваат огласувачите и конзументите), кои на корисниците им нудат бесплатен пристап или пристап по намалени цени до нивната содржина, и истото го субвенционираат со приходите од огласувачите (видете ги примерите: Херсбергер -Лангло 2019 и Ајзенман и сор. 2006).

Донаторите инвестираат во независните медиуми, за да постигнат општествено влијание, во согласност со нивната организациска мисија и визија (како, на пример, ублажување на сиромаштијата, промовирање на човековите права, демократизација, итн.). На одреден начин, донаторите не се многу различни од класичните огласувачи: тие инвестираат во медиумите, за да промовираат нешто до целната публика. Додека огласувачите им плаќаат на медиумите за промовирање на производи или услуги и за иницирање на купување, донаторите доделуваат грантови за промовирање на идеи и однесувања, што можат да доведат до општествени промени. Освен општественото влијание, донаторите уживаат дополнителни бенефиции од медиумите кои тие ги финансираат, како што се: даночните олеснувања; зголемената ефикасност на нивните програми и проекти; зголемениот кредибилитет кој доаѓа со успешната имплементација на проектот. Исто така, донаторите имаат корист од директниот мрежен ефект (да добијат што повеќе корисници - т.е. други донатори - на своја страна, на пазарот), бидејќи колку повеќе донатори ги поддржуваат истите медиуми, толку е помал ризикот од таквата инвестиција, трошоците за добивање информации за веродостојноста на корисникот на бенефиции се намалуваат, а се зголемуваат шансите за зголемено влијание на комбинираното финансирање. Затоа, донаторите имаат тенденција да се групираат околу истите организации-корисници (Херсбергер-Лангло 2019; Ајзенман и сор. 2006). Во исто време, донаторите сакаат да го разгледуваат пазарот и брзо се префрлаат на други организации-корисници, со цел да го намалат ризикот или да го зголемат влијанието. На крајот, донаторите имаат бенефит од индиректниот мрежен ефект (имајќи ја најголемата можна медиумска публика на другата страна на пазарот), бидејќи колку е побројна публиката на медиумот-корисник, толку е поголем досегот на нивните програми за општествено влијание, а и ефектите и резултатите од нивните програми и проекти, потенцијално, ќе бидат поголеми и подобри.

Од другата страна на пазарот, публиката има бенефит од разновидните медиумски содржини, од веродостојните информации или од пристапот до образовни можности. Во повеќето случаи, таквите услуги и производи се нудат бесплатно или се субвенционираат преку грантови што им се доделуваат на медиумите. Ова е така, затоа што крајните корисници најверојатно водат доста сметка кога треба да се издвојат пари и веројатно не би биле заинтересирани да издвојат финансиски средства за такви услуги, или затоа што не можат да си го дозволат тоа, или затоа што има други, поевтини алтернативи кои можат да ги изберат. Публиката, исто така, има корист од директниот мрежен ефект, бидејќи зголемувањето на бројот на публиката, ги зголемува можностите за вклучување на заедницата, за градење на идентитет и други опции за преокупација, преку ангажираност со другите припадници на публиката. Така, публиката има тенденција да се зголемува околу оние даватели на услуги, кои обезбедуваат најголем директен мрежен ефект. Во однос на индиректниот мрежен ефект, публиката на независните медиуми има бенефит од зголемениот број донатори, на другата страна на пазарот, бидејќи тоа значи повеќе финансиски средства за повеќе услуги и производи, кои ќе бидат или понудени бесплатно или субвенционирани.

На двостраниот пазар, независните медиуми имаат директна корист од донаторите и агенциите за имплементација, со добивање средства и кредибилитет. Тие имаат корист од зголемениот број на публика и од нејзината вклученоста, добивајќи легитимитет како во очите на донаторите, така и во очите на крајните корисници. Зголемениот број нa публика резултира со зголемување на конкурентноста на пазарот на донатори, бидејќи медиумот може да го пласира својот капацитет, за да достигне поголем број релевантни крајни корисници, како атрактивен предлог за донаторите, кои се обидуваат да постигнат општествено влијание во поголем обем.

Кон финансиска одржливост во рамките на двострани донаторски пазари

Со оглед на природата на бизнисите, активни на двостраните пазари, и ограничувањата со кои се соочуваат малите независни медиуми во транзициските општества, финансиската одржливост е комплексен подвиг.

Ова може да се постигне само доколку се разбере каде и како се создава вредноста за донаторите, како главни клиенти кои даваат финансиски средства на ваквите пазари.

Врз основа на објаснувањето од претходниот дел, можеме да идентификуваме најмалку четири основни стратегии, за создавање на вредноста, гледано од перспектива на донаторите: (1) Oбезбедување донаторите да досегнат до целните групи, за да се олесни влијанието на нивните програми и проекти; (2) Елиминирање на трошоците за информирање за донаторите; (3) Обезбедување поврат на инвестицијата на донаторите, во однос на резултатите и целокупната имплементација на проектите; и (4) Промоција на брендот на донаторите и на нивните активности. Секоја од овие стратегии е елаборирана подолу.

Обезбедување досег до целните групи: Секако, најголема вредност за донаторите е ако медиумот може да дејствува како платформа што ги поврзува со голема, релевантна публика, која е добро избрана цел. Ова значи да се има растечка и ангажирана публика, која е добро разбрана од медиумот, со почитување на нејзините очекувања, на чувствителноста на цените, на навиките за комуникација, нејзините вредности, норми, верувања и однесувања. Многу често, на малите медиуми можеби им недостигаат сознанија за нивната публика, поради недостиг на внатрешен капацитет и ограничени ресурси за истражување на публиката. Тука, стратегиите за ангажирање на публиката преку онлајн медиумите и мноштвото алатки за собирање податоци, даваат можност за суштински подобрувања за обемот и длабочината на дофатот до публиката. Во средиштето на таквата стратегија е развојот на софистицирана внатрешна експертиза и на капацитетите за вклучување на публиката и собирање и обработка на податоци за неа. Да се има растечка и ангажирана публика, која е добро сфатена, дава одлична позиција кога барате финансиска поддршка од донаторите.

Елиминирање на трошоците за информирање преку брендирање и транспарентност: Освен обезбедувањето на досег до публиката, оваа втора стратегија за создавање на вредност, мора да се фокусира и на градење на довербата, преку намалување на трошоците за информирање за донаторите, кога станува збор за цените, резултатите и за другите клучни аспекти на организациските перформанси. Ова е од суштинско значење за обезбедување долгорочен ангажман на донаторите и диверзификација на изворите на финансирање на донаторите. За да се постигне ова, потребна е софистицирана долгорочна стратегија за брендирање, која се потпира на проактивна транспарентност и континуирана комуникација со донаторите, а не на повремена ад-хок бирократска интеракција, за време на процесот на аплицирање и известување за грантовите. Разгледувањето на 20 примери за одржливо квалитетно новинарство од Западна и Источна Европа, Латинска Америка и САД, спроведено од Џејмс Бреинер и неговите колеги од Универзитетот во Навара, Шпанија, покажа дека постојат пет карактеристики што ги имаат сите овие медиумски организации, кои го чинат јадрото на нивната стратегија за брендирање:

• Тие работат на принципите на независност и кредибилитет, што е поткрепено со голема транспарентност за сопственоста, инвеститорите, акционерите, донаторите, спонзорите, финансиските перформанси и начините на кои тие работат во креирањето на сториите.
• Сите ги потенцираат потребите и проблемите на нивните корисници како примарен фокус, а половина од нив не прифаќаат никакво рекламирање.
• Тие се првенствено дигитални, користат софистицирани стратегии за да ги ангажираат корисниците преку мултимедијални формати и низ платформи на социјалните мрежи, секогаш даваат поддршка на контекстуалните информации и линкови до оригиналните извори, заедно со нивните стории.
• Повеќето од нив ги водат искусни новинари, кои ја користат својата репутација и кредибилитет, за да привлечат инвеститори, донатори, вработени и публика.
• И тие честопати се обидуваат да ги ангажираат корисниците кога бараат идеи за приказни, охрабрувајќи ја публиката да помогне во собирањето информации преку колективни напори, односно со помош на населението (Брејнер 2021 година).

Обезбедување поврат на инвестицијата: Медиумот, исто така, треба да може да го испорача она што ветил дека ќе го направи во предлог –проектите, кога станува збор за вредноста на инвестираните финансиски средства. Тоа бара голем капацитет за имплементација на проектот и потребна експертиза, која мора постојано и стратешки да се подобрува. Друг комплементарен пристап е да се изградат стратешки партнерства со оние медиуми, граѓански организации, бизниси и технолошки партнери, кои се истомисленици. Таквиот пристап помага во решавањето на проблемот со ограничените внатрешни ресурси и тематската експертиза, со користење на капацитетите на поширокиот еко-систем на партнерски организации, истовремено зголемувајќи ги ефектите од проектните активности. Меѓутоа, ова, исто така, бара и развој на внатрешните капацитети за вмрежување, за градење партнерства, за преговори и за управување со комплексни проекти за соработка. Освен проширувањето на организациските капацитети, таквите партнерства, исто така, можат да го прошират досегот до публиката и да овозможат пристап до дополнителни можности за финансирање, кои, во спротивно, не би биле достапни за еден индивидуален медиум.

Промоција: Сето горе наведено, бара стратешки пристап кон промоцијата. Медиумите треба да вложуваат постојани и сеопфатни промотивни напори, за зајакнување на нивниот бренд меѓу нивните клучни инвеститори, истовремено промовирајќи ги и резултатите од помошта добиена од донаторите и агенциите за имплементација.

Ваквите стратегии може да резултираат со сложен мрежен ефект, каде многу донатори и агенции за имплементација, ќе гравитираат кон оние организации, кои ќе понудат најголема вредност, во замена за нивната поддршка. Во долната табела 1, се сумирани овие четири основни стратегии и се наведени некои од клучните тактики, што треба да се применат:

Кон стратегиите за одржливост за независните медиуми

Постојат различни комплементарни стратегии, што можат да се применат за да се обезбеди диверзификација на изворите на финансирање, во насока на обезбедување финансиска одржливост, а во истовреме да се задржи уредувачката независност на независните медиуми. Меѓутоа, дури и во најдобрите сценарија, кога одредена организација обезбедила финансиски одржливо работење, благодарејќи на различни грантови од донатори, препорачливо би било да обезбедите изворите на финансирање да бидат што е можно поразновидни, вклучувајќи ги тука и комерцијалните приходи. Бизнис моделот треба да биде ориентиран кон генерирање на приходи надвор од кругот на донаторски грантови, не нужно како замена, туку како начин за создавање заштеди за стратешки инвестиции во внатрешните капацитети, како што се опремата и развојот на нови вештини, но и заради создавање на финансиски резерви што ќе послужат во време на криза. Ова е од суштинско значење, бидејќи донаторските грантови можеби нема да бидат соодветни во вакви ситуации, поради нивните буџетски ограничувања и релативно краткиот век на траење. Покрај тоа, и самите донатори може да бидат причина за финансиска нестабилност на нивните корисници, бидејќи тие одеднаш може да ги сменат своите приоритети, поради промена во лидерството или други политички и економски причини, кои се надвор од контролата на индивидуалните организации.

Ова може да се случи, на пример, доколку ресурсите се пренасочат од основните процеси; доколку се вложат преголеми напори во неодржливи комерцијални предлози; или ако предложената стратегија за монетизација ја игнорира природата на публиката или пазарот, што може да резултира со губење на публиката или со загрозување на независноста на медиумот. Само затоа што одредени стратегии за комерцијализација работат во други контексти, или за мејнстрим комерцијалните медиуми кои опфаќаат голема публика, не значи дека истите пристапи ќе бидат успешни и во друга земја или за малите медиуми, кои сакаат да ја задржат својата уредувачка независност, во нивното практикување на функцијата јавен сервис за заедницата.

Природата на двостраните пазари и искуството од над три децении развој на независните медиуми финансирани од донатори на Западен Балкан, укажуваат дека е најдобро стратегијата за финансиска одржливост да се бара во рамките на хибридниот бизнис модел. Таквиот бизнис модел мора да биде изграден врз робустна стратегија за диверзификација на донаторското финансирање, во комбинација со комерцијалните извори на приход, без притоа да се загрози уредувачката независност. Тоа е деликатен балансирачки чин, но со оглед на пазарните ограничувања за нормално функционирање на независните медиуми, се чини дека е најдобриот залог за постигнување на финансиска одржливост, при што медиумите ќе можат да останат верни на својата програмска ориентација.