Na zasićenom medijskom tržištu, medijske kuće moraju da se takmiče za pažnju publike. Dok obavljaju svoje svakodnevne aktivnosti, urednici/ce i novinari/ke često su usmjereni na stvaranje novih priča, bazirajući svoje strategije na njihovoj količini. Međutim, stvaranje veće količine sadržaja nije odgovor na pad procenta angažmana publike.
Pokušaj da se privuče pažnja publike većom količinom sadržaja nije uvijek dobra strategija, jer može dovesti novinske redakcije do hiperprodukcije sadržaja koji nema odjeka među publikom.
U borbi da dođu do veće publike, medijske kuće često previde moć tzv. evergreen sadržaja. Evergreen sadržaj je vrsta sadržaja koji je uvijek svjež i relevantan bez obzira na datum objavljivanja. Ovaj sadržaj obično nije povezan sa nedavnim događajima ili vijestima, bavi se bezvremenim temama i jednostavno rečeno - nema rok trajanja.
Mi u smartocto identificiramo ovu vrstu sadržaja kao longtail, što predstavlja članke koji generiraju promet i tri dana nakon objavljivanja. Postoje dvije vrste longtail sadržaja:
- Preporođeni članci su stariji članci koji su odjednom ponovo počeli generirati vanjski saobraćaj. To može biti članak koji je povezan sa godišnjim dobima ili nekom temom koja je opet interesantna, na primjer, recepti za obrok u vrijeme praznika ili savjeti koje trebate znati kada postavljate zimske gume.
- Evergreen članci su longtail članci koji su postali popularniji od bilo čega objavljenog u proteklih 30 dana - evergreen sadržaja koji se stalno konzumira. Prema našim nalazima, evergreen sadržaj generira više stope angažmana od bilo koje druge vrste sadržaja. To ohrabruje publiku da se poveže (i ponovo poveže) sa brendovima, pregleda više stranica, pročita još članaka i provede dodatno vreme na sajtu izdavača.
Za stvaranje angažirane i odane publike, novinske redakcije bi se trebale usredotočiti na sadržaj koji je u skladu sa interesima čitatelja/ki. Zato monitoring čitanosti longtail članaka može pomoći u razumijevanju potreba publike, pronalaženju mogućnosti u stvaranju pratećih priča, ili stvaranju sadržaja za koje je manje vjerojatno da će brzo postati nerelevantni.
Sadržaj koji je interesantan čitaocima/teljkama više od dva dana može biti jako koristan bilo kojoj novinskoj redakciji, posebno u smislu uspostavljanja angažirane i odane publike. Ove priče mogu zahtijevati više posla pa je pitanje - hoće li one stvarno biti korisne na duge staze?
Pa, trud ne leži toliko u stvaranju sadržaja, koliko u razumijevanju čitateljstva. Ako to uradite kako treba, sigurno ćete polučiti uspjeh. Identificiranje onoga što je rezoniralo kod publike, i onoga što je zaslužno za njenu lojalnost, je ključ. Dakle, pretpostavljam da se može reći da to zaista ima efekta, pogotovo kada razmišljate o longtail sadržaju u smislu kreiranja lojalnosti (a znamo da lojalni čitaoci/teljke konzumiraju pet puta više sadržaja od 'povremenih čitatelja/ki').
Šta možemo naučiti iz podataka
Da bismo otkrili gdje leži tajna ovog longtail sadržaja, analizirali smo sadržaje iz 20 medijskih kuća u okviru projekta Media for All, pokrivajući priče iz šest zemalja zapadnog Balkana.
Pregledali smo performance sadržaja objavljenih u prethodnih šest mjeseci, a u tom smo periodu primijetili da se mediji iz nekih zemalja kao što je Bosna i Hercegovina posebno ističu u odnosu na ukupno pročitane sadržaje (broj članaka čita koji dolaze iz longtail sadržaja) i to u odnosu na ukupno čitanje.
Tačnije, 43% svih čitanja, kada se posmatraju tri bh. medija (capital.ba, etrafika.ba i tacno.net), dolaze iz longtail sadržaja. Ovi mediji su stvorili sadržaj koji ne samo da živi duže nego i angažuje publiku duži vremenski period.
Mediji iz Srbije (novaekonomija.rs, infovranjske.rs i maglocistac.rs) generišu 29% svog saobraćaja kroz longtail članke.
Dublje ih analizirajući, otkrili smo da za neke zemlje specifične rubrike generiraju 100% longtail članaka. Što znači da je sav sadržaj stvoren unutar tih rubrika longtail sadržaj. Zato predstavljaju ključne elemente u razumijevanju gdje je potencijal za stvaranje evergreen sadržaja.
Generalno govoreći, kolumne, tekstovi mišljenja, feljtoni, tekstovi o stilu života, tehnologiji i ekološke priče su te koje generiraju saobraćaj dugo nakon njihovog datuma objavljivanja.
Zaključci
U doba brzog sadržaja, longtail sadržaj je dobar način da se povežete sa vašom publikom i izgradite lojalnost. To su teme koje nisu osjetljive na vrijeme već su posebno usmjerene prema publici i njihovim interesima, pa im i dalje privlače pažnju dugo nakon objavljivanja. One zahtijevaju malo više uloženog truda, ali to će biti nagrađeno odanošću čitaoca/teljki i kontinuiranim prometom. Dakle, da ponovimo - rekli bismo da je vrijedno truda!
Svakako upotrijebite svoje podatke i uzmite u obzir metriku ponašanja kada planirate svoje longtail tekstove; obratite pozornost na reakciju na vaš sadržaj. Zatim se pozabavite time:
- Koje su teme popularne među vašim čitaocima? Pokušajte prići ovim temama na novi, inovativan način da dosegnete njihove interese.
- Ksd shvatite šta vaša publika traži, stvaranje sadržaja koji im se sviđa će ih stalno vraćati po još. Longtail sadržaji kreiraju odanost.
Smartocto webinar
Longtail je očito tema od interesa za mnoge redakcije jer im pomaže izgraditi odanu publiku i postići veći utjecaj bez ulaganja dodatnih resursa u proizvodnju sadržaja.
Da biste došli do dodatnih uvida u analizu performansi longtail članaka, kao i znanja od jedne od najuspješnijih novinskih stručnjakinja i stručnjakinja za analizu podataka, pridružite nam se na Journalift webinaru Moć longtail sadržaja.
