“Hiperlokalno” je već duže vrijeme popularna riječ u medijima. Kako je koncentracija vlasništva nad tradicionalnim medijima i prodor društvenih mreža ozbiljno potkopala lokalne medije diljem svijeta, sve se manje i manje preživjelih lokalnih medijskih organizacija bori pronaći održive poslovne modele za održavanje proizvodnje lokalnog sadržaja.
Zbog ovog procesa, publika izvan velikih gradskih područja uglavnom ostaje neuslužena. Nacionalne i regionalne medijske organizacije isprva su gledale na hiperlokalni sadržaj kao na priliku da popune tu nišu, ali u mnogim zemljama novonastali online mediji bili su uspješniji u razvoju boljih strategija sadržaja i učinkovitijih poslovnih modela od naslijeđenih medijskih organizacija.
Giganti kao što su New York Times, The Washington Post i MSNBC pokrenuli su svoje vlastite hiperlokalne platforme početkom 2000-ih, da bi ih nekoliko godina kasnije povukli s mreže. Istovremeno, poluprofesionalne, često volonterski vođene i nekomercijalne digitalne kuće nastojale su se integrirati u lokalne zajednice, pružajući im pokrivanje vijesti i relevantnih tema koje su im potrebne.
Ali šta zapravo znači "hiperlokalno"
i zašto su neki pokušaji uspješniji od drugih; i što je najvažnije, postoji li novi hiperlokalni model koji može biti od koristi medijskim organizacijama na globalnoj razini?
“Hiperlokalno” se u novinarstvu tradicionalno opisuje kao sadržaj koji pokriva događaje i teme koji se događaju i relevantni su samo u maloj lokalnoj zajednici, a koji može varirati od sela do malog grada do određene četvrti u većem gradu. “Hiperlokalno” može ići još dublje: može služiti samo potrebama dijela geografski definiranog područja, npr. etničkih ili vjerskih skupina, ljubitelja/ca prirode ili umjetnosti koji žive na određenom području, itd.
Što se tiče sadržaja, evidentna je potražnja za ovakvom izvještavanjem – nacionalni i regionalni mediji ne pokrivaju vijesti koje ne smatraju relevantnim za širu publiku.
Kao rezultat toga, ljudi bi mogli biti svjesni šta se događa u glavnom gradu države ili čak u inostranstvu, ali im je teško pristupiti vijestima koje su važne za njihov svakodnevni život u zajednicama u kojima žive.
"Hiperlokalni" kao poslovni model obično se odnosi na generiranje svih prihoda u potpunosti od mikro publike kojoj medij služi: bilo izravno, u obliku donacija ili pretplata članova/ica zajednice, putem oglašavanja i sponzorstva malih poduzeća koja služe istoj populaciji, ili od lokalnih vlasti i institucija.
Međutim; mora se primijetiti da dosta hiperlokalnih medija nema i ne treba im poslovni model. Ljudi koji rade za njih, rijetko profesionalni novinari, su volonteri/ke - neplaćeni entuzijasti/ce koji stvaraju sadržaje u svoje slobodno vrijeme, kao doprinos svojoj zajednici. Za potrebe ovog članka, pogledajmo ih samo iz perspektive sadržaja i produkcije i pokušajmo otkriti zašto su često uspješniji od nekih profesionalnih modela.
Hiperlokalne web stranice s vijestima oslanjaju se na doprinos čitatelja/ca i interakciji zajednice. Dok svi mediji u digitalnom dobu imaju određenu razinu korisničkog sadržaja i angažmana zajednice, hiperlokalno se uglavnom, ako ne u potpunosti, odnosi na to. Njihovi urednici/ce djeluju i kao kreatori/ce sadržaja i kao kustosi/ce i moderatori/ce sadržaja koje stvara publika kojoj služe.
Uspjeh daleko od zagarantovanog
Početkom 2000-ih, kada je termin “hiperlokalno” počeo da dobija na popularnosti, smatran je inovativnim načinom nadoknade gubitka tradicionalnih lokalnih medija i iskorištavanja prednosti “demokratizacije” medija koja je došla s digitalnim izdavaštvom. Neke od najvećih publikacija u SAD-u su iskoristile priliku i pokrenule vlastita hiperlokalna izdanja s nadom da će doprijeti do nove publike. 2009. godine New York Times je pokrenuo The Local, online medij fokusiran na East Village New Yorka.
U The Localu iskusni urednici NYT-a vodili su rad studenata/ica sa NYU Instituta za novinarstvo kako bi pokrili lokalna pitanja i dali glas lokalnom stanovništvu. Zatvoren je 2013. godine, ustupajući mjesto Bedford + Boweryju, ovoga puta u saradnji sa New York Magazineom, i pokrivajući šire područje New Yorka. Posljednja publikacija objavljena je u maju 2021. godine.
Eksperiment Washington Posta s hiperlokalnim Loudoun Extra, koji pokriva kvartove oko Washingtona D.C. započeo je s radom 2007. a zatvoren je nakon samo dvije godine, kao razlog navodeći "neodrživost modela".
Takođe 2009. godine, MSNBC.com je kupio hiperlokalni start-up EveryBlock, koji je trajao duže, ali je zatvoren kao samostalno izdanje 2018. godine.
Globalizirani hiperlokal: oksimoron ili uspješan poslovni model?
EveryBlock sada preusmjerava na Nextdoor, aplikaciju za društvene medije specijaliziranu za generirane sadržaje hiperlokalnog korisnika koji međusobno povezuju susjede sa susjedima, te sa poslovnim subjektima i lokalnim institucijama. Kada uđete, od korisnika/ca se traži da uđu u njihovu lokaciju, što ih direktno usmjerava na fokusirani lokalizirani sadržaj kreiran za njihov lokalitet. U stvarnosti, Nextdoor je ogromna mreža nezavisnih mikro mreža koje pokrivaju stotine zasebnih lokacija, od kojih svaka nosi samo sadržaj relevantan za to određeno mjesto; to je zapravo mreža hiperlokalnih društvenih medija. Nextdoor je dostupan u Sjedinjenim Američkim Državama, gdje kompanija tvrdi da doseže 30% domaćinstava, te u Kanadi, Velikoj Britaniji, Njemačkoj, Francuskoj, Holandiji, Italiji, Španiji, Švedskoj, Danskoj i Australiji; i namjerava da se širi dalje.
Spajanje hiperlokalnog sadržaja s dostupnošću društvene mreže i prepuštanje svih kreiranja sadržaja korisnicima, model sličan drugim društvenim medijima, pokazao se kao dobro poslovno rješenje: Nextdoor je javna kompanija koja kotira na njujorškoj berzi. Berza ima procijenjenu vrijednost od 4,3 milijarde američkih dolara. Aplikacija je besplatna za korisnike/ce, a zarađuje od lokalnih tvrtki i brendova.
Malim preduzećima nudi direktnu vezu sa neposrednim susjedstvom koje opslužuju. Prednosti za lokalna preduzeća su jasne: velika većina lokalnog stanovništva kupuje lokalno; a mnogi su namjerno spremni potrošiti više ako kupuju lokalno. Aplikacija nudi preduzećima nekoliko opcija koje variraju od jednostavne objave do opsežnih opcija plaćenog oglašavanja.
Nextdoor također nudi nacionalnim oglašivačima i brendovima prilagođeno, lokalizirano oglašavanje koje njihovu ponudu čini bližom lokalnom stanovništvu.
Kako bi ponuda sadržaja bila jača, Nextdoor nudi opcije za javne agencije – lokalne vlasti, zdravstvene ustanove i javni prijevoz. Ukratko, korisnici/ce Nextdoora dobivaju sve informacije o događajima, novostima, trgovinama i uslugama koje bi im mogle zatrebati; a kompanije dobivaju pristup određenim klijentima koje opslužuju u relevantnom susjedstvu.
Iako je ovo primjer hiperlokalnog koji je postao komercijalni sadržaj u industrijskoj skali, drugi primjeri uspješnog hiperlokalnog sadržaja također izlaze, slijedeći vrlo različite puteve sadržaja i prihoda.
Mali grad sa velikim zvukom
Bromyard FM, unatoč svom nazivu, zapravo je radio samo na mreži, koji je započeo s radom tokom lockdowna u martu 2020. u Herefordshireu u Engleskoj. Otvorio ga je lokalni rock muzičar i DJ i njegov bend entuzijasta koji su smatrali da njihova zajednica treba lokalne informacije i osjećaj pripadnosti kako bi se borila protiv usamljenosti u vrijeme kada je napuštanje kuće bilo nemoguće. Brzo se pretvorio u vitalnu platformu lokalne zajednice koja sada ima 5.700 članova (u gradu od 4.500 stanovnika) samo u Facebook grupi Bromyard FM Chat.
Njegov recept za uspjeh: odlična muzika prilagođena demografiji, lokalnim vijestima i temama od interesa, te besprijekorna integracija u lokalnu zajednicu, poslovne i javne institucije.
Evo nekoliko primjera sadržaja koji nudi:
Otvorit će se novi kafić
Gradsko vijeće planira raspravu:
Dobrotvorna priredba za osobu iz zajednice kojoj je potrebna operacija
Poslovni model Bromyard FM temelji se na donacijama, pretplati i oglašavanju; međutim, predanost, volonterizam i osjećaj pripadnosti zajednici i dalje su ključni za uspjeh. Zajednica je stala iza stanice od samog početka, kreirajući GoFundMe stranicu za prikupljanje sredstava (u početku bez znanja osnivača) kako bi pomogla u podršci stanici.
Ponuda podržavaocima/teljicama i oglašivačima podijeljena je u tri kategorije; ali razlike među njima nisu prevelike i sve su dostupne svima koji su zainteresirani za podršku radiju i pristup lokalnoj publici.
Humans of New York: Od foto bloga do globalnog kulturnog fenomena (i višemilionske humanitarne zaklade)
Svjetski poznati projekt Humans of New York (HONY) pokrenut je u novembru 2010. kao privatni fotoblog američkog fotografa Brandona Stantona, koji je u početku želio slikati 10.000 stanovnika/ca New Yorka i staviti ih na kartu grada. Ubrzo je slikama počeo dodavati razgovore i priče te je foto blog pretvorio u specifičan medij, od hiperlokalnog do globalnog. HONY Facebook stranica uskoro će dosegnuti 18 miliona pratitelja/ica širom svijeta. HONY je objavljen kao serija knjiga i inspirirao je brojne projekte “Ljudi…” širom svijeta. Fotograf Brandon Stanton imao je 26 godina kada je pokrenuo Humans of New York.
HONY nije komercijalna aktivnost, već prikuplja sredstva za podršku proizvodnji; i pomaže svojim podržavateljima/cama u nevolji. U objavi na Facebooku iz 2021. godine Brandon Stanton kaže “...dosad smo prikupili preko 20 miliona dolara kako bismo pomogli u ublažavanju tereta. Sve je to napravljeno bez ijednog sponzoriranog posta ili reklame, a primarni razlog tome je podrška pretplatnika/ca Patreona.”
Patreon je popularna američka platforma za pretplatu (crowdfunding) koja obožavateljima/kama omogućuje finansiranje svojih omiljenih izvođača/ica. U zamjenu za mjesečnu donaciju podržavatelji/ce dobivaju pristup ekskluzivnom sadržaju i zajednici i uvid u kreativni proces.
Kako Standardna Vremena blijede, nova Svjetlost se uzdiže
New Bedford, Massachusetts je grad od 100.000 stanovnika, poznat uglavnom kao veliko trgovačko ribarsko središte, nekadašnji glavni grad američke kitolovske industrije. Njegove naslijeđene novine The Standard-Times (Standardna Vremena) nekoliko su puta mijenjale vlasnika i trenutno su u vlasništvu Gannetta, najvećeg američkog izdavača novina. Budući da se lokalno tržište štampanih novina stalno smanjuje, a online prihodi ne pružaju dovoljnu zamjenu za održavanje robusne proizvodnje sadržaja, The Standard-Times je radikalno smanjio broj osoblja i bori se s pružanjem sveobuhvatnog pokrivanja vijesti i pitanja od interesa za lokalnu javnost.
Zasad ova priča nije iznimka - procjenjuje se da je u posljednjih petnaest godina samo u SAD-u zatvoreno oko 2.200 lokalnih novina; a broj novinara/ki se prepolovio.
Ono što New Bedford čini drugačijim je The Light (Svjetlost), neprofitna lokalna kuća koju su osnovali bivši novinari/ke The Standard-Timesa i Boston Globea, relativno rijedak primjer uspješne lokalne alternative koju su stvorili profesionalni novinari/ke naslijeđenih medija, koji mogu osigurati neovisno, dubinsko pokrivanje važnih lokalnih tema. Osnivač Lighta je bivši izvršni direktor Boston Globea koji je postavio Globeove web platforme 90-ih godina. Medij u potpunosti ovisi o sponzorima i donacijama:
Trenutno prikuplja sredstva od javnosti kako bi dosegao donaciju od 100.000 američkih dolara "istomišljeničkog donatora"; i nada se da će doći do cilja pred svoj prvi rođendan ovog juna 2022.
Uspjeh? Možda je prerano da se tako okarakterizira.
Sažetak
Pokretanje hiperlokalnog medija, ili pokretanje hiperlokalnog sadržaja, čak i sa najboljim namjerama i idejama za kvalitetan sadržaj, nije garancija za uspjeh. Primjeri onih koji su ga napravili toliko su različiti jedni od drugih da nije moguće, barem za sada, uspostaviti model koji bi funkcionirao. Postoji, međutim, nekoliko funkcija koje dijele svi uspješni hiperlokalni mediji:
|
Zaključak
U martu 2022. godine, nakon dvije godine online sastanaka koje je na nas natjerala pandemija, konačno sam uspio otputovati u Prizren i upoznati Mamera Fushu, osnivača i vlasnika lokalne radio i televizijske kompanije. Mi smo radili s njim u proteklih godinu dana na uspostavi onoga što je u suštini hiperlokalni sadržaj – aktivnosti gradskog vijeća i prilagođeni društveni talk show programi za tursku, bosansku i romsku manjinu ovog lijepog multietičnog, multireligijskog, multikulturalnog grada.
Ime Mamerove kompanije je RTV Besa. Moji prijatelji na stanici su dugo tražili odgovarajući prijevod "besa" na engleski jezik. To je više od zaloga, to je više od časti. To je doživotna, neraskidiva posvećenost vjernosti kojoj se posvećujete, i prema obavezi, solidarnosti i odanosti koju obećavate drugima. Ne pokušavaj hiperlokalno bez bese.
