На заситениот медиумски пазар, медиумите треба да се натпреваруваат за дезорганизираното внимание на публиката. Во нивното секојдневно работење, уредниците и новинарите често се фокусирани на создавањето на нови стории, базирајќи ги своите стратегии на обемот. Сепак, создавањето повеќе содржини не е одговор на падот на стапките на ангажираност.
Обидот да се привлече вниманието со квантитет, не е секогаш добра стратегија, бидејќи може да ги доведе редакциите до хиперпродукција на содржина, што не воздејствува со публиката.
Во борбата да допрат до поголема публика, медиумите честопати имаат тенденција да ја превидат моќта на секогаш релевантната содржина. Ова е вид на содржина што е секогаш актуелна и релевантна (евергрин содржина) без оглед на датумот на нејзиното објавување. Оваа содржина обично не е поврзана со некои неодамнешни настани или ударни вести, се занимава со безвременски теми и едноставно кажано - нема рок на траење.
Ние во Ѕmartocto го идентификуваме овој тип на содржина како подолго актуелна содржина (longtail), како написи кои и три дена по објавувањето создаваат сообраќај. Постојат два типа на ваква содржина:
- Повторно заживеани написи - постари написи кои одеднаш почнале повторно да бележат надворешен сообраќај. Тоа може да биде напис што е поврзан со годишните времиња или некоја тема која е повторно интересна, на пример, рецепти за оброци за време на празниците или совети што треба да ги знаете кога менувате зимски гуми.
- Секогаш актуелни написи – написи кои не губат на својата актуелност, а кои се повеќе популарни од сѐ друго што е објавено во изминатите 30 дена - евергрин содржина што „постојано“ се консумира. Според нашите наоди, секогаш актуелната содржина генерира повисоки стапки на ангажираност, од кој било друг вид на содржина. Ја охрабрува публиката да се поврзе (и повторно да го направи тоа) со брендовите, да прелистува повеќе страници, да чита повеќе написи и да поминува дополнително време на страницата на издавачот.
Заради создавање на ангажирана и лојална публика, редакциите треба да се фокусираат на содржина што е во согласност со интересите на читателите. Затоа, обрнувањето внимание на перформансите на подолго актуелните содржини, може да помогне во разбирањето на потребите на публиката, во наоѓањето на можности за создавање на последователни приказни или создавање содржина за која е помала веројатноста дека брзо ќе застари.
Содржините што ги ангажираат читателите повеќе од два дена, можат да бидат вистински ‘менувачи на играта’ во редакциите, особено во смисла на воспоставување на ангажирана и лојална публика. Овие приказни можеби бараат повеќе работа, па прашањето е - дали тие навистина ќе направат разлика на подолг рок?
Трудот не лежи толку во креирањето на содржина, туку во разбирањето на читателската публика. Направете го тоа како што треба, и најверојатно ќе ‘најдете злато’. Клучот е во тоа да се идентификува она што воздејствува со публиката и што кај неа предизвикува лојално однесување. Значи, претпоставувам дека може да се каже оти има разлика, особено кога размислувате за подолго актуелна содржина, во однос на однесувањето што создава лојалност (а знаеме дека лојалните читатели консумираат пет пати повеќе содржина од „повремените читатели“).
Што можеме да научиме од податоците
За да откриеме во што е тајната на оваа содржина, анализиравме содржина на 20 медиуми во рамките на проектот „Media for All“, покривајќи стории од шест земји од Западен Балкан.
Ги разгледавме перформансите на содржините објавени во претходните шест месеци и во тој период забележавме дека медиумите во некои земји, како, на пример, во Босна и Херцеговина, се издвојуваат кога станува збор за конзумирањето на подолго актуелни содржини (број на прочитани текстови со вакви содржини) во споредба со вкупниот број на прочитани текстови.
Имено, 43% од читањето на сите написи, земајќи предвид три медиуми во Босна и Херцеговина (capital.ba, etrafika.ba и tacno.net), отпаѓа на читање на подолго актуелна содржина. Овие медиуми создадоа содржина која не само што живее подолго, туку и ја ангажира публиката подолг временски период.
Медиумите од Србија (novaekonomija.rs, infovranjske.rs и maglocistac.rs) генерираат 29% од нивниот сообраќај преку текстови со подолго актуелна содржина.
Со подлабока анализа откривме дека во некои земји, специфични делови генерираат 100% од читањето на текстовите со подолго актуелна содржина. Ова значи дека целата содржина создадена во тие делови, е содржина што е подолго актуелна. Затоа тие ги презентираат клучните точки од кои може да се извлече поука за да се сфати каде е потенцијалот за создавање на евергрин содржини.
Општо земено, колумните, мислењата, фељтоните, текстовите за животниот стил, за технологијата и еколошките приказни, се тие кои генерираат сообраќај долго по датумот на нивното објавување.
Клучни заклучоци
Во оваа ера на прекумерен обем на содржини, содржината којашто е подолго актуелна, е добар начин да се поврзете со вашата публика и да изградите лојалност. Тоа се теми кои не се временски чувствителни, со кои особено ѝ се удоволува на публиката и се привлечни за нејзините интереси, па оттука овие текстови ги ангажираат читателите денови по нивното објавување . Креирањето на ваквите текстови бара повеќе труд, но тоа ќе биде наградено со лојалност на читателите и со континуиран сообраќај. Значи, ќе повторам - би рекле дека вреди да се потрудиме!
Користите ги вашите податоци и земете ги предвид показателите на однесувањето, кога ги планирате текстовите со содржина што подолго ќе биде актуелна; обрнете внимание на човечката реакција на вашата содржина. Потоа надградете го тоа:
- Кои теми се популарни кај вашите читатели? Обидете се да им пристапите на овие теми на нов, иновативен начин, за да ги достигнете нивните интереси.
- Кога ќе дознаете што бара вашата публика, создавајте содржини што ќе ја привлечат, и таа повторно ќе се враќа за да прочита уште повеќе. Содржината со подолга актуелност создава лојалност.
Smartocto вебинар
Јасно е оти содржината што не губи на својата актуелност, е тема на интерес за многу редакции, бидејќи им помага да изградат лојална публика и да постигнат поголемо влијание, без да инвестираат дополнителни ресурси во производството на содржина.
За да добиете дополнителни сознанија за анализата на перформансите на текстовите со подолга актуелност и знаења од прва рака од една од најуспешните редакции и експерти за податоци, придружете ни се на Journalift вебинарот, Моќта на подолго актуелната содржина.
