Linearni televizijski program, barem u razvijenijim zemljama, vjerovatno će se uskoro naći na samrtnoj postelji. Sve manje gledalaca sjedi kod kuće i konzumira ono što im se trenutno nudi na TV ekranima.
Umjesto toga, raste broj onih koji su pretplaćeni na streaming servise i gledaju samo ono što žele da gledaju, gdje žele i kada žele. Istovremeno, smanjuje se publika koja se informiše samo putem tradicionalnih medija i to u određenom dijelu dana, što je svakako koncept televizijskih vijesti.
Ove promjene kod publike nužno povlače i promjene kod televizija. Neki od njih se prilagođavaju, neki ne.
Ipak, televizijski kanali u razvijenim zemljama ne predaju se bez borbe. Godinama pokušavaju izgraditi digital-first strategiju umjesto TV-centriranu strategiju kako bi se prilagodili promjenama i publici, čije su se potrebe i navike promijenile pod utjecajem mobilnih telefona, i društvenih medija. Tako je u svijetu, ali da li je tako i na Balkanu?
Spora evolucija balkanskih televizija
Čini se da dobar dio televizijskih kuća u regionu Zapadnog Balkana jednostavno odbija da evoluira ili se presporo prilagođava promjenama. Neki odbijaju da se promjene čak i po cijeni da nestanu. A to je neizbježno ukoliko ništa ne preduzmu.
Godinama, a neki i decenijama ne mijenjaju provjereni recept „pakovanje vijesti“, ali i njihovo plasiranje na ono što smatraju njihovim glavnim kanalom – televizijskim ekranom. Oni primjenjuju TV-centriranu strategiju i čini se kao da svijet izvan „malih ekrana“ za njih ne postoji.
Na primjer, mnoge od ovih TV stanica još uvijek čuvaju najvažnije vijesti za centralni večernji dnevnik, a društvene mreže koriste samo za dijeljenje vijesti koje su već emitovane na televiziji.
Ovi mediji rijetko ili nimalo ne mijenjaju stil i televizijski izraz, ne unose promjene ni u jednu informativnu emisiju i slično. A kada govorimo o promjenama, ne govorimo o boji studija, izgledu stolica ili rasvjeti. Govorimo o formi, ali i o sadržaju.
Iznenađuje to što neke od ovih TV stanica se tvrdoglavo protive svim promjenama. Čini se da su udobno smješteni u zoni komfora, kao da su zadovoljni pozicijom na tržištu i publikom koju imaju, ma koliko mala ona bila.
Isti recept za različitu publiku?
A njihov recept za televizijske vijesti je sljedeći. Otvaranje vijesti domaćom politikom, tri do pet TV priloga u trajanju od po dva do tri minuta uz stand-up novinara ispred zgrade nekog ministarstva ili parlamenta, pa malo ekonomije, možda jedan kratak intervju, zatim sljedi sport i na kraju vremenska prognoza.
I sve će ovo naći svoje mjesto na web-stranici i društvenim mrežama, bez ikakve adaptacije. Da bi samo rekli da su i oni digitalni medij, odnosno da imaju svoju Facebook stranicu.
Ovaj se recept primjenjuje godinama kao da je gledalac isti onaj sredovječni čovjek od prije tri decenije koji je po čitav dan u informativnom mraku, pa sjeda ispred televizora u 19 sati i gleda vijesti u trajanju od 30 minuta ne mijenjajući kanal.
Ali jasno je da su se potrebe publike promijenile, ukusi su se promijenili, strpljenje gledalaca se promijenilo, ali su se promijenili i kanali za distribuciju informacija. Mali ekran mobilnog telefona zamjenio je mali televizijski ekran, a centralni dnevnik su zamjenile društvene mreže gdje se vijesti prenose 24/7 u bilo kom formatu, najčešće u videu.
Televizije koje koriste 'copy-paste' strategiju za sadržaj - prvo isti emituju na televizijskim ekranima ili na njihovim web-stranicama, a zatim ga dijele na društvenim mrežama – najčešće zamjeraju da ne dobijaju povratne informacije kada dijele neprilagođeni sadržaj na Facebooku ili Instagramu. Ovakvim pogrešnim pristupom dolaze i do pogrešnog zaključka da su društvene mreže promašena stvar i da tamo ne mogu dobiti publiku.
Zašto se osjećaju kao uljezi na društvenim mrežama
Postavlja se pitanje zašto se dobar dio televizija u regionu Zapadnog Balkana osjeća kao uljez u svijetu društvenih medija?
Zašto njihovo postojanje na društvenim mrežama više liči na incident, nego na dobro osmišljenu strategiju za povećanje publike izvan TV ekrana?
Da li vjeruju da su društvene mreže nešto promjenjivo i prolazno? Da ih sada ima, a sutra ne, i da je dobra stara televizija tu da ostane i u budućnosti. Možda vjeruju u to, ali nažalost, ili na sreću, to nije tako. Realnost je potpuno drugačija.
I dok je starija publika osvojila Facebook i Instagram, mladi uveliko traže utočište na drugim mrežama, među kojima je i TikTok. Oni mediji koji žele osvojiti mlađu publiku sada traže i grade strategije šta i kako da objave na ovoj najbrže rastućoj mreži. Takav je pristup, na primjer, BBC-a i NBC-a koji već grade milionsku publiku na ovoj društvenoj mreži.
U međuvremenu, veliki broj tradicionalnih televizija sa linearnim televizijskim programom se zatvaraju, a vrijeme koje publika provodi ispred malih ekrana značajno se smanjuje na račun vremena provedenog pred ekranima mobilnih telefona.
U izgradnji strategije za društvene mreže, ove TV stanice treba da napuste praksu da sadržaj koji objavljuju na Facebooku, Twitteru, Instagramu ili YouTubeu bude 100% isti kao onaj koji su već objavili na svojim televizijskim kanalima ili web-stranicama televizije.
Ovo se posebno odnosi na javne radiodifuzne servise, koji, uz poštene izuzetke, izgledaju kao da su zarobljeni u vremenu kada internet nije postojao.
Ono što je potrebno da urade svi uposlenici televizijskih kuća je to da još danas počnu razmišljati izvan TV kutije. Moraju početi osvajati publiku koja ne sjedi ispred TV ekrana i razmišljati o digitalnoj strategiji u kojoj će sadržaj biti upakovan i prilagođen za nekoliko različitih platformi.
Topla voda je već izmišljena
Balkanske televizijske kuće ne trebaju izmišljati toplu vodu kada budu gradili svoju digitalnu strategiju. Veliki broj privatnih, ali i javnih televizijskih servisa u svijetu, najmanje pola decenije primjenjuje strategiju digital first.
Na primjer, pregled dnevnih vijesti ili Tagesschau na njemačkom javnom radiodifuznom servisu ARD je 2020. godine pratilo 11,7 miliona gledalaca. To je broj za poštovanje, ali oni ipak 'napadaju' i publiku koja nije pred TV ekranima, koja se nalazi na društvenim mrežama.
Tagesschau ima 2,2 miliona pratilaca na Facebooku, 3,6 miliona na Instagramu, 3,2 miliona na Twitteru i 1,1 milion na YouTube-u, gdje najgledanija videa imaju i preko 5 miliona pregleda. Za svaku od ovih društvenih mreža kreiraju poseban sadržaj koji je prilagođen prioritetima i željama publike. To znači da publika dobija drugačiji sadržaj ukoliko Tagesschau gleda na TV-u, ukoliko otvori web-stranicu ili ako posjeti Facebook i Instagram stranice.
Ovakve primjere nema samo u visokorazvijenim zapadnim zemljama, već i u manje razvijenim. U Ukrajini, na primjer, skoro sve televizije imaju digitalnu strategiju. Ova zemlja je dobar primjer za to šta se dešava kada javni servis kasnije počne da gradi digitalnu strategiju. Ovo svakako stvara ogromnu mogućnost za privatne televizije.
Ilustracije radi, javni radiodifuzni servis UA: Перший ima nešto više od 164.000 pratilaca na Facebooku. Stranica je kreirana 2018. godine. U usporedbi, mnogo manja televizijska stanica Хромадске ima preko 800.000 pratilaca na Facebooku jer su od samog početka imali razvijenu digitalnu strategiju. Poređenje je još drastičnije na Instagramu, a vidljiva je razlika i na YouTube kanalima.
Šta je to što treba minimum uraditi?
Nije dovoljno otvoriti samo Facebook stranicu, Instagram stranicu ili YouTube kanal.
Ono što je potrebno svakoj televizijskoj kući je da odmah počne da gradi svoje digitalno prisustvo kreiranjem sadržaja koji će se razlikovati od sadržaja koji se već objavljuje na televizijskom kanalu, tu prvenstveno mislimo na televizijske vijesti..
Kako bi to izgledalo? Na primjer, ako televizijske vijesti traju 30 minuta i ako u njima ima 12 do 15 novinarskih priloga, neki od tih priloga se mogu prilagoditi za društvene mreže, može se skratiti njihova dužina trajanja, mogu se dodati informacije i slično.
Neki od tih priloga i materijala koji su već snimljeni mogu se ponovo izmontirati kako bi bili prikladni za svaku od društvenih mreža. Na primjer, da se smontiraju u formatu 1:1 za Instagram i Facebook, onda bi videosnimci, umjesto sa dominantno širokim kadrovima, trebali biti sa dominantno krupnim kadrovima i sa titlovima ili tekstom na ekranu, jer na ove dvije mreže publika prati sadržaj i bez uključenog zvuka, uglavnom na mobilnom telefonu. U prevodu, tekst na ekranu bit će zamjena za novinarski narativ.
Streaming dnevnih vijesti također mogu ići na YouTube umjesto samo na Facebooku. Istovremeno, Facebook i Instagram mogu vam biti kanali gdje politika i ekonomija neće biti glavne teme kao na televijzijskim vijestima, već ćete prednost dati pričama s fokusom na ljude.
U okviru novinarskiih videopriča na Instagramu se mogu kreirati i priče u vidu kartica s korištenjem fotografija, grafika, audio i video. S ovim ćete steći novu publiku. Na Instagramu, televizije mogu izgraditi strategiju koja je drugačija od one na webu ili na TV-u, što znači da ovdje prolaze i neki ležerniji videi ili fotografije, odnosno sadržaji za putovanja, kulturu, tradiciju i slično.
Ukoliko su u vijestima emitovana intervjua koja zbog ograničenog vremena ne mogu biti objavljeni u cijelosti, isti se mogu postaviti na YouTube gdje publika traži duge sadržaje. Na Youtubeu može se objaviti snimak o tome kakav je posao montažera u jednoj televiziji, kakav je dan jednog snimatelja u toj televiziji, kako se pripremaju 30-minutne vijesti i slično.
Ovo je preporuka svakoj televiziji na Balkanu. YouTube treba gledati kao dodatni kanal same televizije ili kao nastavak TV ekrana gdje će umjesto linearnog programa gledalac moći da bira šta će i kada gledati.
Ipak, balkanske televizijske stanice ne bi trebale da misle da imaju YouTube kanal samo objavljivanjem već emitovanih televizijskih vijesti ili samo objavljivanjem intervjua objavljenih u nekom od televizijskih programa.
Potrebno je kreiranje sadržaja namijenjen ovoj mreži. Na primjer, eksplanatorni videi ili takozvani eksplejneri, dokumentarni filmovi, animirani videi, videosnimci kako se nešto izrađuje/pravi, videi koje kreiraju mladi namijenjeni mladima i slično.
S ciljem da se zadovolje povećane potrebe za autentičnim video, audio i foto sadržajima, potrebno je da se svaka televizija osloni ne samo na snimatelje, već i da svi u timu počnu snimati sadržaj na svoj mobilni telefon.
Mobilni telefoni su ionako bolji u kreiranju sadržaja na društvenim mrežama od klasičnih TV kamera.
A za sve gorenavedeno, normalno, potrebni su vrijeme i resursi, ali na dugom roku se sve ovo isplati. Ovakva strategija će televiziji dovesti novu i mlađu publiku, produžiti joj život i doprinijeti jačanju tržišnih pozicija, ali i jačanju brenda.
Ukoliko ovo do sada niste uradili, počnite to raditi već danas. Bolje je pogriješiti pokušavajući napraviti promjenu nego stihijno nestati s tržišta znajući da niste ni pokušali.
