Mejlovi su toliko važni za čitaoce, da ih izdavači vesti koji su fokusirani na prihod vide kao gradivni blok svoje strategije.
„Sludo je koliko je to zastarelo“, kaže jedan ispitanik u članku Nw York Times-a o korišćenju mejla za komunikaciju pod naslovom "Da li bi Generacija Z mogla da oslobodi svet od mejla"?
Da, ludo je. Ali, ludo na dobar način. Inače, NYT se takođe oslanja na mejlove kada je u pitanju strategija digitalne pretplate. (Oni vide newsletter kao stvaranje navike i guraju pretplatnike ka njima, da podstaknu zadržavanje).
Imejl postoji već neko vreme. Mnogi pametni „ljudi iz digitalnih medija“ veruju da će opstati još neko vreme.
Nema rasprave o tome - ovo je novo zlatno doba za newslettere. Renomirani medijski kolumnista Dejvid Kar je 2014. napisao da je smrt imejl newslettera preuveličana.
U toj kolumni, Kar citira Džejsona Hiršhorna, izvršnog direktora digitalnog kustosa ReDef-a: „Imejl je tehnologija stara 40 godina koja ne nestaje iz veoma dobrih razloga – to je bubašvaba interneta. To je savršeno rezimiranje.
U poslednjih nekoliko godina, gde god sam tražio uvid u stvaranje održivog prihoda od čitalaca, i newsletteri su skoro uvek bili među tri najveće stvari na koje se treba fokusirati.
Dakle, evo liste koju vodim a odnosi se na načine na koje izdavači koriste imejl za povećanje broja članova i pretplatnika. Ovo je lista koja raste i stalno je ažuriram, pa se pobrinite da je obeležite negde. (Takođe vodim listu načina za unovčavanje vaših newslettera, ali dozvolite mi da to podelim drugi put.)
1) Plaćeni newsletteri
Plaćeni newsletteri sa pristupom samo za pretplatnike koji plaćaju su najjednostavniji način na koji izdavači mogu povećati broj svojih članova i pretplatnike. To ni na koji način nije jednostavan zadatak. Postoje različite strategije koje možete izabrati. Ali imati plaćeni newsletter, povezan sa vašom ponudom članstva/pretplate je lako uspostaviti.
Blog Ghost je objavio seriju iz dva dela (prvi,drugi) o tome kako povećati pretplatnike na newslettere koji se plaćaju pomoću odredišnih stranica. Oba posta na blogu uključuju nekoliko korisnih primera i najboljih praksi o tome kako da saopštite vrednost plaćenog proizvoda direktno sa odredišne stranice, odatle možete mnogo naučiti.
Naravno, ovo se podrazumeva, ako želite da ljudi plaćaju za vaš sadržaj, on mora biti dobar. Zanimljivo je da ne mora biti savršen, kao što je uobičajena zabluda među početnicima, autorima plaćenih newslettera. Prema mišljenju nekoliko uspešnih pisaca plaćenih newslettera, ne bi trebalo da naplaćujete svoj najbolji sadržaj jer on obezbeđuje najbolji marketing (promociju) za vaš proizvod.
2) Dodatni sadržaj za pretplatnike koji plaćaju (tj. nedeljno izdanje, posebna pitanja i odgovori)
Nedavno je nove newslettere, motivisane licnoscu, a jedan od njih, „Power on“ koji je napisao Mark Gurman o Apple-u i potrošačkoj tehnologiji, ima dve verzije. Jedna verzija je za sve pretplatnike koji ne plaćaju, sa svim nedeljnim Apple novostima. Druga verzija izlazi ranije na Bloombergu za pretplatnike koji plaćaju i uključuje ekskluzivni odeljak - pitanja i odgovori.
Još jedan primer ekskluzivnog sadržaja za pretplatnike koji plaćaju je dodatno izdanje newslettera samo za njih. Najpopularniji izbor koji sam video bilo je vikend izdanje dnevnog newslettera.
3) Dodatne funkcije za pretplatnike koji plaćaju (tj. pristup onlajn zajednici)
Jedna od najboljih praksi za izgradnju lojalnih pratilaca je stvaranje ekskluzivnih i „sigurnih prostora“ za članove i pretplatnike da komuniciraju sa redakcijom i jedni s drugima.
Uzimajući ovo u obzir, neki nezavisni i takođe mali izdavači vesti eksperimentišu sa stvaranjem onlajn zajednica na Discord-u ili u zatvorenim Fejsbuk grupama. Ulaz je samo za pristalice koji plaćaju.
Ovo je indirektan način na koji newsletteri pomažu u njihovom rastu jer se obično oglašavaju takođe putem newslettera, neki koriste povratne informacije i informacije iz zajednice u newsletterima, kao da uključuju neke pristalice.
4) Besplatni newsletteri sa linkovima ka člancima koji se plaćaju
Ako imate veliku bazu čitalaca, indirektni način njihovog pretvaranja u kupce koji plaćaju mogao bi biti uspešniji čak i ako je reč o dugotrajnijem projektu.
Jedan od velikih izdavača vesti koji ide ovim putem je The New York Times. „Newsletteri su odličan način za razvoj pretplatničkog posla. Pretplata na newsletter je zdrava navika koja može uroditi plodom“, rekao je za Digiday, Adam Pasik, urednički direktor newslettera u The Times-u.
The Morning, najveći newsletter Times-a sa milionima pretplatnika, besplatan je za svakoga. Prema Pasiku, oni koriste nekoliko taktika da ih pretvore u pretplatnike koji plaćaju. Proces je u toku i on nije podelio ono što najbolje funkcioniše.
Takođe, ovu strategiju besplatnih newslettera koji se vezuju sa člancima sa paywall-om uspešno je koristio Funke Mediengruppe, koji je uspeo da konvertuje 5 do 10 procenata svojih newsletter pretplatnika da plate svoju onlajn pretplatu.
Kako nam je Rut Bec, tadašnja šefica strategije za newsletter, rekla tokom konferencije Media Revolutions, trebalo im je u proseku oko šest meseci da pretvore nove newsletter pretplatnike u kupce koji plaćaju.
5) Besplatni newsletteri sa promocijom članstva/pretplate (podržite nas)
Ovo je sličan pristup kao u prethodnoj tački sa izuzetkom da aktivno promovišete svoju digitalnu pretplatu u newsletteru.
NYT to radi, Funke Mediengruppe je ovo pokušao, ali je imao više uspeha usmeravanjem čitalaca na paywall članke.
Ovo možete da uradite i sa članstvom na sajtu sa vestima koji nema plaćeni sadržaj. Naglasak za čitaoca je da podrži postojanje newslettera i medija koji ga proizvodi.
Zamislite to kao Patreon strategiju sa newsletterom koji je vaš glavni tok. Naravno, možete pružiti neke benefite i dodatne pogodnosti, ali ideja je da tražite finansijsku podršku za novinski proizvod koji kreirate – newsletter.
6) IKU – imejl kao usluga (celi članci direktno u inbox)
Šta ako je inboks vašeg pretplatnika bila glavna dodirna tačka sa vašim sadržajem? Oživljavanje nezavisnih pisaca (pre nekoliko godina smo ih zvali blogeri) koji koriste platforme kao što su Substack, Ghost, Revue ili čak nedavno pokrenut Facebook Bilten pokazuje moć prijemnog sandučeta.
Čitaoci se pretplate na newsletter i dobijaju potpuno iskustvo svakog sadržaja u imejlu, koji je pisac poslao. Nema potrebe da se klikne i poseti veb-sajt da bi se pročitao ceo članak. Sve dolazi na vaš imejl i možete pristupiti kad god imate vremena. Tamo je, nijedan algoritam ga neće istisnuti.
Slovački Dennik N je uspeo da privuče čitaoce da se registruju tako što su se pretplatili na njihove newslettere ili prateći članke koje je objavio određeni autor ili teme koje su izabrali da prate. Čitalac tada dobija obaveštenje kad god se objavi novi članak.
Zamislite da ste pretplatnicima koji plaćaju poslali ceo članak direktno u njihov inboks, a ne samo obaveštenje. To bi onda bila usluga koju vredi platiti. I ima dobru prodajnu tačku – svakim obaveštenjem putem imejla, one koji nisu pretplaćeni na vašu digitalnu pretplatu, možete podsetiti da će aktivnom pretplatom dobiti ceo sadržaj direktno u inboks.
7) Newsletter kao alat za zadržavanje (gubljenje manjeg broja pretplatnika)
Ponekad povećanje broja članova ili pretplatnika znači da ne gubite postojeće. Kao što sam gore citirao Adama Pasika iz NY Times-a, bilten je odlično sredstvo za stvaranje navika. I kao što su izveštaji pokazali, angažovani čitaoci se ne se neće izgubiti.
8) Referalni programi
Referalni programi se prvenstveno koriste za sastavljanje newsletter liste. Vi kreirate podsticaje za svoje newsletter pretplatnike da podele vezu za registraciju kako bi naveli svoje prijatelje ili pratioce da se pridruže vašem newsletteru.
Ako je vaša lista za segmentaciju pravilno postavljena, možete bolje targetirati te preporuke prikupljene preko pretplatnika koji plaćaju, posebnim ponudama, ističući da je osoba koja ih je uputila već kupac koji plaća i da treba da razmotre istu stvar.
U osnovi, podaci programa preporuka mogu se koristiti za ciljanje onih newsletter pretplatnika koji već imaju veze sa nekim ko plaća.
9) Napravite platformu pretplate na newsletter
Poslednji i najteži za izvođenje. Ako imate resurse, tržišnu moć i podsticaje za nezavisne pisce da se pridruže vašim platformama, možete izgraditi newsletter preplatničku platformu.
Dakle, to možete da uradite na Substack način, dobijajući naknadu od ukupnih pretplata ili možete da povežete pretplatu sa svojim glavnim ili nadograđenim proizvodom (digitalna pretplata) ili da date piscu deo od svakog pretplatnika ili platite fiksnu naknadu.
Samo da razjasnimo, razmislite o srednjem modelu pretplate. Medij je blogovanje, a sada i newsletter platforma. Neki od sadržaja su ekskluzivni i morate platiti pretplatu.
Postoji samo jedna pretplata za sve i pisci dobijaju delove ukupnog prihoda na osnovu toga koliko je čitalaca koji plaćaju ostvarilo interakciju sa njihovim sadržajem.
Zato razmislite o ovom modelu u smislu newslettera. Imate ukupnu digitalnu pretplatu sa uključenim pristupom nezavisnim newsletterima. Vaša publikacija je glavni prolaz i delite prihod sa piscima na osnovu dogovorenih metrika.
Odricanje od odgovornosti: Ovaj članak je prvobitno objavljen na The Fix Media.
