Во првиот дел од приказната, сме завршиле добра работа: ја дефиниравме заедницата, објаснивме зошто е важна и кажавме каде и како да ја изградиме. Ја поставивме основата и сега е време да одиме чекор понатаму. Воведуваме инка на читатели во приказната што ќе ни помогне да ги трансформираме читателите во членови на нашата заедница.
Сепак, не толку брзо, бидејќи за да знаеме што да им понудиме на читателите и како да ги охрабриме да се вклучат во нашата заедница, прво мора да ги запознаеме многу добро. Се чини сосема логично, па ајде да видиме веднаш како можеме да го направиме тоа.
Колку добро ги познавате вашите читатели?
Грешката што не само медиумите ја прават често е да ги генерализираат своите целни групи, па да речеме на самиот почеток: прифатете што е можно побрзо дека вашата целна група дефинитивно не може да биде „општата популација“ или, попопуларно кажано сите.
Причината е многу едноставна и лежи во фактот дека ако се обидете да ги задоволите сите, ќе завршите со безлична содржина и всушност на никој нема да и се допадне. Направете паралела со вашиот приватен живот и ќе ви биде уште појасно зошто истото важи и во областа на медиумите.
Ако сте ги примиле овие информации како шлаканица во реалноста проследена со паника, време е за добри вести а тие гласат: покрај добро дефинирани целни групи, креирањето профили на читател може да ви помогне во многу аспекти на вашиот медиумски бизнис . Профили на читатели, аватари на читатели или персона на читатели ви помагаат да им дадете на вашите целни групи „човечка форма“. Профилот на читателот е документ кој содржи демографски, бихејвиорални и психографски карактеристики и може да претставува еден вид пресек на една од вашите целни групи.
Разбираме, сте се умориле од теорија, затоа веднаш преминуваме на пракса. Замислете да водите портал посветен на родителството и да го користите овој пример за да видите како може да изгледаат 2 од 5 профили на читатели за вашиот портал:
Таквите профили на читатели се првенствено корисни за вашите новинари и маркетинг тимот. Врз основа на нив, новинарите можат да дојдат до идеи за нови написи и да создадат порелевантна содржина. Маркетинг тимот може полесно да најде нови претплатници и рекламирачи. Продажниот тим може посигурно да ја дефинира цената на претплатата. Сите овие активности придонесуваат за градење на вашата единствена заедница.
Facebook Audience Insights ви доаѓа на помош
Важно е да се нагласи дека можете сами да креирате профили на читатели дури и без скапо истражување на пазарот со попаметно користење на податоците што веќе ви се достапни, како што е Facebook Audience Insights. Користењето на оваа бесплатна алатка ви дава клучни информации за демографските групи, нивните интереси и активности.
На пример, ако една од вашите целни групи е „девојчиња на возраст од 18 до 25 години кои живеат во Белград“, можете да креирате профил на читател со помош на Facebook Audience Insights. Што можеме да научиме за оваа целна група преку Фејсбук? Повеќето од девојките се немажени, меѓу најпосакуваните страници се: Maybelline, Garnier, Oriflame, Fashion Babe, Prijemni.rs, Studentskizivot.com, McDonalds, KFC, Vulkan и Dživdžan zbori, повеќето користат Android уреди, итн.
Така што, еден од профилите на читатели за оваа целна група може да изгледа вака:
Можете исто така да ги научите основите на кои се засноваат алатките за анализа на дигиталните медиуми на бесплатниот онлајн курс, Стратешка употреба на податоци - од основа до донесување одлуки базирани на податоци.
Како да ги идентификувате потребите на читателите?
Откако ќе ги внесеме основните демографски податоци и интереси во профилите на читатели, следниот чекор е да идентификувате кои се тие потреби што ги имаат читателите и вашиот медиум може да ги исполни.
Фокусот кон идентификување и задоволување на потребите на читателите е еден од клучните чекори во трансформацијата на читателите во членови на медиумската заедница. Ако го гледате вашиот читател како клиент, а вашиот медиум како производ, можеме да ги групираме сите потреби на читатели во три категории: функционални, социјални и емоционални потреби.
Функционални потреби
Најопиплива и најочигледна потреба што ја имаат читателите е функционалната потреба за информираност. Медиумите им обезбедуваат на читателите широк спектар на информации врз основа на кои читателите го планираат својот работен ден или слободно време.
Ајде да кажеме вака: ако бараме информации за услуги за прекини на електрична енергија или вода во нашето соседство, можеме да ја отвориме страницата на локалниот портал за да добиеме навремени информации. Или, преку напис во весник, можеме да откриеме кога и каде се одржува премиерата на долгоочекуваната претстава во нашиот град. Ние исто така можеме да дознаеме некои помалку убави и важни информации, како што се зголемувањето на цените на горивата.
На секој медиум е да одреди како ќе се истакне на заситеното медиумско небо. Кога станува збор за задоволување на функционалната потреба за информации, можете да се фокусирате на брзината или кредибилитетот, во зависност од вредностите врз кои ја градите заедницата на читатели (вредностите секогаш имајте ги предвид, исто како што рековме во првиот дел од приказната и за време на курсот Градење и ангажирање на медиумските заедници).
Ако се фокусирате на брзината и правото на читателите да "знаат сè веднаш", можете да се истакнете меѓу конкуренцијата како лидер во пласирањето на најновите информации. Овој медиумски модел може да биде особено погоден за локалните медиуми чии новинари, со помош на локални врски, полесно и побрзо доаѓаат до изворот.
Од друга страна, во време на пост-вистина и поплавување со лажни вести, можете да се стремите кон највисок стандард на точност наместо брзина. Вистински пример за таква уредувачка ориентација е Би-Би-Си. Нивната уредничка политика се фокусира на градење јавна доверба: „Ние сме независни, непристрасни и искрени. Ние сме посветени на постигнување на највисоки стандарди на точност и непристрасност и настојуваме да избегнеме намерно или материјално да ја доведеме во заблуда нашата публика. Нашата посветеност на непристрасност е во срцето на овој однос на доверба “.
Социјални потреби
Социјалните потреби на читателите се рефлектираат во човечкиот стремеж да биде препознаен на одреден начин во неговата околина. Социјалните потреби не се очигледни на прв поглед до степен до кој тие се функционални. Сепак, врз основа на научни истражувања, потребата за одржување и подобрување на социјалниот статус во општеството се главните двигатели што ги мотивираат читателите да станат дел од заедницата и да плаќаат претплата за медиумска содржина. Социјалните потреби што читателите можат да ги задоволат со зачленување и поддршка на вашите медиуми зависат од вредностите што ги промовирате.
Со плаќање претплата на локалните медиуми, читателите можат да ја задоволат нивната потреба да бидат признати како локални патриоти, без оглед дали тие сè уште живеат во родниот град или се членови на дијаспората. Граѓаните кои го градат својот идентитет на бунт, отпор, противење, лесно можат да се идентификуваат со слоганот на Peščanik: „Ако сте добро, тогаш ништо“. Или да се вратиме на нашите профили на читатели од самиот почеток, Ријалда и Бојан, со плаќање претплата за родителскиот портал, тие можат да ја исполнат својата потреба да бидат препознаени во општеството како грижливи родители посветени на воспитанието и образованието на своите деца.
Емотивни потреби
За разлика од социјалните потреби кои се засноваат на надворешна валидација, емоционалните потреби на читателите се засноваат на интимни чувства. Во уште поголема мера во однос на функционалните и социјалните потреби, можноста да се исполнат емоционалните потреби се комуницира преку јасно дефинирани вредности на нашиот медиум. Одговарајќи на емотивните потреби на читателите, читачката заедница се гради на најсилен начин.
Нашата имагинарна читателка Ријалда, наместо да се стреми кон социјалниот статус на идеална мајка, можеби има потреба да припаѓа на заедница на жени кои искрено и без разубавување ги споделуваат сите предизвици на родителството. Во тој случај, за Ријалда поприфатлив би било оза родителскиот онлајн портал со слоганот: „За сите несовршени мајки“.
Како може некој што не чул за вас да стане член на вашата заедница?
Откако ќе ги дефинираме нашите профили на читатели преку демографија и преглед на нивните интереси и потреби, можеме да преминеме на следниот чекор во процесот на градење на заедницата.
Време е да се оптимизира начинот на кој читателите стапуваат во контакт со нашите медиуми, како тие комуницираат со нашата содржина и што ги мотивира да станат и да останат членови на заедницата на читатели. Алатката што ја користиме за ова е инка на читатели и се заснова на испробани техники за маркетинг.
Инката на читатели илустрира 4 фази на активности што медиумите треба да ги извршуваат за да преминат од некој што воопшто не слушнал за нивните медиуми до член на нивната заедница. Основните фази на инката на читатели се: свесност, интеракција, акција и лојалност
Свест
Првата фаза од инката на читатели е фаза на свест и претставува прв контакт што луѓето го имаат со нашиот медиум. Постојат неколку начини како некој може да дознае за нашиот медиум и да влезе во инката. Можеме да ги поделиме на три вида:
- канали кои се наша сопственост,
- заслужена промоција и
- платена промоција.
Органски, читателите можат да нè најдат преку добар SEO (при пребарување на Google, нашиот медиум беше меѓу првите резултати), социјалните мрежи (на пример, преку добра употреба на хаштагови или локации) или во офлајн светот (форуми, едукативни програми и други настани што организираме или учествуваме).
Заслужената промоција може да биде од други медиуми или организации (на нивните канали за комуникација), но исто така и од наши читатели, поддржувачи или членови на заедницата (со испраќање на нашата содржина до вашите пријатели или споделување социјални мрежи со вашите следбеници).
Платената промоција вклучува реклами на различни платформи (Гугл, Фејсбук, Инстаграм, Јутјуб и сл.), Платени ПР-текстови, спонзорства и ангажман на инфлуенсери. Ако сте медиум од граѓанското општество од Босна и Херцеговина, Хрватска или Србија, имаме добри вести за вас: преку програмата „Google Ad Grants“, можете да аплицирате за рекламен буџет до 10 000 УСД на „ Google.com “.
Интеракција
Втората фаза е фаза на интеракција и претставува момент кога читателите покажуваат интерес за нашата содржина. Начините на интеракција се различни, од едноставна како на социјалните мрежи, преку коментари, споделување на нашата содржина или директно обраќање до новинари или до редакцијата преку е-пошта или порака. Со цел да го задржате нивното внимание и да се поврзате едни со други, клучно е да одговорите на коментари, е-пошта и пораки.
Еден од најефикасните начини на кои читателите можат да покажат интерес за нашите медиуми е да се претплатат на бесплатен билтен или да се регистрираат бесплатно на нашата страница. Сè додека зборуваме за бесплатни, промо или пробни верзии на нашите услуги, ние зборуваме за интеракција, а не за акција или конверзија. Читателите сè уште се со едната нога внатре, а другата надвор од нашата заедница.
Акција
Третата фаза е фаза на акција или преобразба и претставува момент кога читателите донираат или плаќаат претплата за вашите медиуми. Прашањето на сите прашања сега е: како можете да стимулирате некого да премине од фазата на интеракција во фазата на дејствување?
Во зависност од личниот карактер, патот од повремениот читател до претплатникот е различен. Некои луѓе реагираат на paywall и донесуваат одлука за претплата откако ќе ја искористат целата бесплатна содржина. Другите се чувствителни на цените и се претплаќаат на стимулирани промо понуди, попусти или купони. Некои добро реагираат на внимателни е-пошта кампањи кои се насочени кон нивните социјални и емоционални потреби. Во однос на профилите на читатели што ги создадовте, неопходно е да се создадат различни методи на конверзија за различни сегменти на читатели.
Лојалност
Иако во третата фаза од акцијата, читателите веќе дадоа донација или платија претплата, ова не е крај на нашата инка за читатели.
Четвртата фаза е фаза на лојалност и таа е клучна во градењето заедница на читатели. За време на фазата на лојалност, треба да ја оправдате довербата што ви ја дадоа читателите. Ова значи дека во оваа фаза ќе го исполните она што членовите на вашата заедница го очекуваат од вас. Ако продолжите да доставувате квалитетна содржина, има големи шанси да добиете активен член на заедницата, но и амбасадор и промотор на вашиот бренд.
Патот до крајната цел бара време, посветеност и трпеливост, но на крајот ви гарантира добитна ситуација и за вас и за вашите читатели, и зарем тоа не е сонот на секој медиум? Се надеваме дека ќе стане ваша реалност, и кога тоа ќе се случи, пишете ни, затоа што добрите приказни секогаш вреди да се споделат.
