Në pjesën e parë të shkrimit, ne bëmë një punë të mirë: përcaktuam komunitetin, shpjeguam pse është i rëndësishëm dhe thamë se ku dhe si ta ndërtojmë atë. Pra kemi hedhur bazat dhe tani është koha për të shkuar një hap më tej. Ju prezantojmë me hinkën e leximi në histori që do të na ndihmojë të transformojmë lexuesit në anëtarë të komunitetit tonë.
Sidoqoftë, jo aq shpejt, sepse për të ditur se çfarë t'u ofrojmë lexuesve dhe si t'i inkurajojmë ata që të përfshihen në komunitetin tonë, së pari duhet t'i njohim shumë mirë. Duket mjaft logjike, prandaj le të shohim menjëherë se si mund ta bëjmë atë.
Sa mirë e njihni lexuesin tuaj?
Gabimi që bëhet më shpesh dhe jo vetëm nga media, është përgjithësimi i grupeve të synuara, kështu që: pranoni sa më shpejt që të jetë e mundur që grupi juaj i synuar përfundimisht nuk mund të jetë "popullata e përgjithshme" ose, që të jeni popullor për të gjithë.
Arsyeja është shumë e thjeshtë dhe qëndron në faktin se nëse përpiqeni të kënaqni të gjithë, do të përfundoni me përmbajtje pa person dhe në fakt askush nuk do t'ju pëlqejë. Bëni një paralele me jetën tuaj private dhe do të jetë edhe më e qartë për ju pse e njëjta gjë është e vërtetë në fushën e medias.
Nëse e keni marrë këtë informacion si një shuplakë përballë realitetit, e ndjekur nga paniku, është koha për një lajm të mirë: përveç grupeve të synuara të përcaktuara mirë, krijimi i një profili lexuesi mund t'ju ndihmojë në shumë aspekte të biznesit tuaj mediatik. Profilet e lexuesve, leximi i avatarëve ose leximi i personaliteteve ju ndihmojnë t'u jepni grupeve tuaja të synuara një "formë njerëzore". Profili i lexuesit është një dokument që përmban karakteristikat demografike, të sjelljes dhe psikografike dhe mund të përfaqësojë një lloj kategorie tërthore të një prej grupeve tuaja të synuara.
Ne e kuptojmë që ju jeni lodhur nga teoria, kështu që ne menjëherë kalojmë në praktikë. Imagjinoni të drejtoni një portal të dedikuar për prindërit dhe të përdorni këtë shembull për të parë se si mund të duken 2 në 5 profile lexuesish për portalin tuaj:
Profile të tilla lexuesish janë kryesisht të dobishme për gazetarët dhe ekipin tuaj të marketingut. Bazuar në to, gazetarët mund të vijnë me ide për artikuj të rinj dhe të krijojnë përmbajtje më të rëndësishme. Ekipi i marketingut mund të gjejë më lehtë abonentë dhe reklamues të rinj. Ekipi i shitjeve mund të përcaktojë me më shumë besim çmimin e abonimit. Të gjitha këto aktivitete kontribuojnë në ndërtimin e komunitetit tuaj unik.
Facebook Audience Insights ju vjen në ndihmë
Është e rëndësishme të theksohet se ju mund të krijoni vetë profile lexuesish edhe pa hulumtime të shtrenjta tregu, me përdorim më të mençur të të dhënave tashmë të disponueshme për ju siç është Facebook Audience Insights. Përdorimi i këtij mjeti falas ju jep informacione kryesore rreth grupeve demografike, interesave dhe aktiviteteve të tyre.
Për shembull, nëse një nga grupet tuaja të synuara është "vajzat e moshës 18 deri 25 vjeç që jetojnë në Beograd", ju mund të krijoni një profil lexuesi me ndihmën e Facebook Audience Insights. Çfarë mund të mësojmë për këtë target grup përmes Facebook? Shumica e vajzave janë të pamartuara, ndër faqet më të pëlqyera janë: Maybelline, Garnier, Oriflame, Fashion Babe, Prijemni.rs, Studentkizivot.com, McDonalds, KFC, Botimet Vulkan, Çështjet e Grave dhe Dzvidzan Zbori, shumica përdorin pajisje Android, etj.
Pra, një profil lexuesi për këtë grup të synuar mund të duket kështu:
Gjithashtu, ju mund të zotëroni bazat mbi të cilat ngrihen mjetet analitike të dedikuara për mediat dixhitale, në kursin falas online Përdorimi strategjik i të dhënave - nga bazat në vendimmarrjen bazuar te të dhënat.
Si të identifikoni nevojat e lexuesit tuaj?
Pasi të plotësuar të dhënat themelore demografike dhe interesat në profilet e lexuesve, hapi tjetër është të identifikoni se cilat janë ato nevoja që kanë lexuesit dhe që mediumi juaj mund t’ua plotësojë.
Përqendrimi në identifikimin dhe plotësimin e nevojave të lexuesve është një nga hapat kryesorë në transformimin e lexuesve në anëtarë të një komuniteti mediatik. Nëse e shihni lexuesin tuaj si një klient dhe median tuaj si një produkt, ne mund t'i grupojmë të gjitha nevojat e lexuesve në tre kategori: nevoja funksionale, sociale dhe emocionale.
Nevojat funksionale
Nevoja më e prekshme dhe më e dukshme që kanë lexuesit është nevoja funksionale për informacion. Media u siguron lexuesve një gamë të gjerë informacioni në bazë të së cilës lexuesit planifikojnë ditën e tyre të punës ose kohën e lirë.
Le ta shprehim kështu: nëse po kërkojmë informacione shërbimi mbi ndërprerjet e energjisë ose ujin në lagjen tonë, ne mund të hapim faqen e portalit lokal për të marrë informacion në kohë reale. Ose, përmes një artikulli në gazetë, ne mund të zbulojmë se kur dhe ku po zhvillohet premiera e një shfaqje të shumëpritur në qytetin tonë. Gjithashtu, ne mund të zbulojmë disa informacione më pak të bukura por të rëndësishme, siç janë rritja e çmimeve të karburantit.
Varet nga secila media që të përcaktojë se si do të bjerë në sy dhe të evidentohet në fushën e tejngopur të mediave. Kur bëhet fjalë për plotësimin e nevojës funksionale për informacion, ju mund të përqendroheni në shpejtësinë ose besueshmërinë, në varësi të vlerave mbi të cilat ndërtoni komunitetin e lexuesëve tuaj (vlerat gjithmonë mbajini në mendje, ashtu siç thamë në pjesën e parë të shkrimit dhe gjatë kursit Ndërtimi dhe Angazhimi i Komuniteteve Mediatike).
Nëse përqendroheni në shpejtësinë dhe të drejtën e lexuesve për të "ditur gjithçka menjëherë", ju mund të dalloheni nga konkurrenca, si një lider në publikimin e informacionit më të fundit. Ky model mediatik mund të jetë veçanërisht i përshtatshëm për mediat lokale, gazetarët e të cilave, me ndihmën e lidhjeve lokale, arrijnë burimin më lehtë dhe më shpejt.
Nga ana tjetër, në një kohë post-të vërtete dhe përmbytjeje me lajme të rreme, ju mund të përpiqeni për standardin më të lartë të saktësisë në vend të shpejtësisë. Një shembull i vërtetë i një orientimi të tillë editorial është BBC. Politika e tyre editoriale përqendrohet në ndërtimin e besimit të publikut: “Ne jemi të pavarur, të paanshëm dhe të ndershëm. Ne jemi të përkushtuar për të arritur standardet më të larta të saktësisë dhe paanësisë dhe përpiqemi të shmangim mashtrimin e qëllimshëm apo material të audiencës tonë. Angazhimi ynë për paanshmëri është në zemër të kësaj marrëdhënieje besimi. "
Nevojat Shoqërore
Nevojat shoqërore të lexuesve pasqyrohen në aspiratën njerëzore për tu njohur në një mënyrë të caktuar në mjedisin e tyre. Nevojat shoqërore nuk janë të dukshme në pamje të parë aq sa nevojat funksionale. Sidoqoftë, bazuar në kërkime shkencore, nevoja për të ruajtur dhe përmirësuar statusin shoqëror në shoqëri janë faktorët kryesorë që motivojnë lexuesit të bëhen pjesë e komunitetit dhe të paguajnë abonime për përmbajtjen mediatike. Nevojat shoqërore që lexuesit mund të plotësojnë duke u abonuar dhe mbështetur tek mediat tuaja, varen nga vlerat që ju promovoni.
Duke paguar abonimin në mediat lokale, lexuesit mund të përmbushin nevojën e tyre për t'u njohur si patriotë, pavarësisht nëse ata ende jetojnë në vendlindjen e tyre apo janë anëtarë të diasporës. Qytetarët që ndërtojnë identitetin e tyre mbi rebelimin, rezistencën, kundërshtimin, mund të identifikohen lehtësisht me sloganin e Peščanik-ut: "Nëse është në rregull, atëherë asgjë". Ose për t'u kthyer në profilet tona të leximit që nga fillimi, Rialdi dhe Bojana, duke paguar një abonim për portalin prindëror, ata mund të përmbushin nevojën e tyre për t'u njohur në shoqëri si prindër të kujdesshëm, të përkushtuar në rritjen dhe edukimin e fëmijëve të tyre.
Nevojat Emocionale
Ndryshe nga nevojat shoqërore që bazohen në vërtetimin e jashtëm, nevojat emocionale të lexuesve bazohen në ndjenjat intime. Në një masë edhe më të madhe në lidhje me nevojat funksionale dhe sociale, aftësia për të përmbushur nevojat emocionale komunikohet përmes vlerave të përcaktuara qartë të mediumit tonë. Duke iu përgjigjur nevojave emocionale të lexuesve, komuniteti i lexuesve ndërtohet në mënyrën më të fortë.
Lexuesi ynë imagjinar Rialda, në vend që të përpiqet për statusin shoqëror të një nëne ideale, mund të ketë nevojë t'i përkasë një komuniteti të grave që sinqerisht dhe pa zbukurime ndajnë të gjitha sfidat e prindërimit. Në këtë rast, Rialda do të pranonte më lehtë portalin e prindërve me sloganin: "Për të gjitha nënat e papërsosura".
Si mund të bëhet anëtar i komunitetit tuaj dikush që nuk ka dëgjuar për ju më parë?
Pasi të kemi përcaktuar profilet tona të lexuesëve përmes të dhënave demografike dhe një pasqyre interesash dhe nevojash, mund të kalojmë në hapin tjetër në procesin e ndërtimit të komunitetit.
Tani është koha të zgjedhim mënyrën se si lexuesit vijnë në kontakt me mediat tona, si ndërveprojnë me përmbajtjen tonë dhe çfarë i motivon ata të bëhen dhe të mbeten anëtarë të komunitetit të lexuesëve. Mjeti që ne përdorim për këtë është një hinkë leximi dhe bazohet në teknikat e provuara dhe të testuara të marketingut.
Hinka e leximit ilustron 4 faza të aktiviteteve që mediat duhet të kryejnë në mënyrë që të arrijnë të kthejnë dikë që nuk ka dëgjuar kurrë më parë për ta, në një anëtar të komunitetit të tyre. Fazat themelore të hinkës së leximit janë: Ndërgjegjësimi, ndërveprimi, veprimi dhe besnikëria.
Ndërgjegjësimi
Faza e parë e hinkës së leximit është faza e vetëdijësimit dhe përfaqëson kontaktin e parë që njerëzit kanë me mediumin tonë. Ka disa mënyra se si dikush mund të mësojë rreth mediumit tonë dhe të hyjë në hunke. Ne mund t'i ndajmë ato në tre lloje:
- Kanalet që posedojmë
- Promovimi i merituar
- Promovimi i paguar.
Organikisht, lexuesit mund të na gjejnë përmes SEO të mirë (në kërkimin Google, mediumi ynë del ndër rezultatet e para), rrjeteve sociale (për shembull, përmes përdorimit të mirë të hashtags ose vendndodhjeve) ose offline (forume, programe edukative dhe evente të tjera që ne organizojmë ose marrim pjesë).
Promovimi i merituar mund të bëhet nga media ose organizata të tjera (në kanalet e tyre të komunikimit), por edhe nga lexuesit, mbështetësit ose anëtarët e komunitetit tonë (duke dërguar përmbajtjen tonë te miqtë tuaj ose duke ndarë rrjetet sociale me ndjekësit tuaj)
Promovimi i paguar përfshin reklama në platforma të ndryshme (Google, Facebook, Instagram, YouTube, etj.), Tekste PR të paguara, sponsorizime dhe angazhime të ndikuesve. Nëse jeni një medium i shoqërisë civile nga Bosnja dhe Hercegovina, Kroacia apo Serbia, ne kemi një lajm të mirë: përmes programit Google Ad Grants mund të aplikoni për deri në 10,000 dollarë në buxhetin e reklamave në Google.com.
Ndërveprimi
Faza e dytë është faza e ndërveprimit dhe përfaqëson momentin kur lexuesit tregojnë interes për përmbajtjen tonë. Mënyrat e ndërveprimit janë të ndryshme, nga mënyrat më të thjeshta si rrjetet sociale, përmes komenteve, ndarjes së përmbajtjes sonë ose drejtpërdrejt duke iu drejtuar gazetarëve ose redaksisë përmes postës elektronike apo meszheve. Në mënyrë që të mbani vëmendjen e tyre dhe të lidheni me njëri-tjetrin, është e rëndësishme t'i përgjigjeni komenteve, emaileve dhe mesazheve.
Një nga mënyrat më efektive në të cilën lexuesit mund të tregojnë interes për mediat tona është duke u regjistruar në një buletin falas ose duke u regjistruar falas në faqen tonë. Për sa kohë që po flasim për versione falas, promovuese ose testime (trials) falas të shërbimeve tona, ne po flasim për ndërveprim, jo veprim ose shndërrim. Lexuesit janë akoma me njërën këmbë brenda dhe tjetrën jashtë komunitetit tonë.
Veprimi
Faza e tretë është faza e veprimit ose e konvertimit dhe përfaqëson momentin kur lexuesit dhurojnë ose abonohen me pagesë në median tuaj. Pyetja mbi të gjitha pyetjet tani është: Si mund ta stimuloni dikë që të kalojë nga faza e ndërveprimit në fazën e veprimit?
Në varësi të karakterit personal, rruga e shndërrimit nga lexues rastësor tek abonenti është e ndryshme. Disa njerëz reagojnë ndaj paywall dhe marrin vendimin për t'u abonuar pasi përdorin të gjithë përmbajtjen falas. Të tjerët janë të ndjeshëm ndaj çmimeve dhe abonohen me oferta promovuese të stimuluara, me ulje ose kupona. Disa i përgjigjen mirë fushatave të menduara të postës elektronike që synojnë nevojat e tyre sociale dhe emocionale. Sipas profileve të lexuesve që keni krijuar, është e nevojshme të krijoni metoda të ndryshme konvertimi për segmente të ndryshme të lexuesve.
Besnikëria
Edhe pse në fazën e tretë të veprimit, lexuesit tashmë kanë bërë një donacion ose kanë paguar një abonim, ky nuk është fundi i hinkës sonë të lexuesit.
Faza e katërt është faza e besnikërisë dhe është thelbësore në ndërtimin e një komuniteti lexuesish. Gjatë fazës së besnikërisë, duhet të justifikoni besimin që lexuesit tuaj kanë dhënë tek ju. Kjo do të thotë që në këtë fazë ju do të jepni atë që anëtarët e komunitetit tuaj presin nga ju. Nëse vazhdoni të jepni përmbajtje cilësore, shanset janë të mëdha që të fitoni një anëtar aktiv të komunitetit, por edhe ambasador apo promovues të markës suaj.
Rruga drejt qëllimit përfundimtar kërkon kohë, përkushtim dhe durim, por në fund të fundit garanton një situatë fitimtare për ju dhe lexuesit tuaj, dhe a nuk është kjo ëndrra e çdo mediumi? Shpresojmë t’iu bëhet realitet, dhe kur kjo të ndodhë, na shkruani, sepse historitë e mira gjithmonë ia vlen të ndahen.
