U prvom dijelu priče odradili smo dobar posao: definisali smo zajednicu, objasnili zašto je ona važna i rekli gdje i kako je graditi. Postavili smo osnove, a sada je vrijeme da odemo korak dalje. U priču uvodimo čitalački lijevak koji će nam pomoći da čitaoce transformišemo u članove naše zajednice.
Ipak, ne tako brzo, jer da bismo znali šta da ponudimo čitaocima i kako da ih podstaknemo da se uključe u našu zajednicu, moramo prvo dooobro da ih upoznamo. Čini se sasvim logično, pa hajde da odmah vidimo kako to možemo i uraditi.
Koliko dobro poznajete svoje čitaoce?
Greška koju ne samo mediji često prave je generalizacija svojih ciljnih grupa, zato odmah na početku da kažemo: što prije prihvatite da vaša ciljna grupa definitvno ne može biti “opšta populacija” ili, popularnije rečeno, svi.
Razlog je vrlo jednostavan i leži u tome da, ukoliko se trudite da se dopadnete svima, na kraju ćete završiti sa bezličnim sadržajem i zapravo se nećete dopasti nikome. Napravite paralelu sa vašim privatnim životom i biće vam još jasnije zašto isto važi i na polju medija.
Ako ste ovu informaciju primili kao šamar realnosti nakon kojeg je uslijedila panika, vrijeme je za dobru vijest, a ona glasi: pored dobro definisanih ciljnih grupa, kreiranje profila čitalaca može vam pomoći u više aspekata poslovanja vašeg medija. Profili čitalaca, čitalački avatari ili čitalačke persone pomažu vam da vašim ciljnim grupama date “ljudski oblik”. Profil čitaoca je dokument koji sadži demografske, bihevioralne i psihografske karakteristike i može predstavljati svojevrsni presjek jedne od vaših ciljnih grupa.
Razumijemo, dosta vam je teorije, zato odmah prelazimo na praksu. Zamislite da vodite portal posvećen roditeljstvu i na tom primjeru pogledajte kako bi mogla izgledati 2 od ukupno 5 čitalačkih profila za vaš portal:
Ovakvi čitalački profili prvenstveno su od koristi vašim novinarima i marketing timu. Na osnovu njih, novinari mogu dolaziti do ideja za nove članke i kreirati relevantniji sadržaj. Marketing tim može lakše nalaziti nove pretplatnike i oglašivače. Prodajni tim može sigurnije definisati cijenu pretplate. Sve te aktivnosti doprinose izgradnji vaše jedinstvene zajednice.
U pomoć stiže Facebook Audience Insights
Važno je naglasiti da čitalačke profile možete sami kreirati čak i bez skupih istraživanja tržišta uz pametnije korišćenje podataka koji su vam već na raspolaganju poput Facebook Audience Insights. Korišćenje ovog besplatnog alata daje vam ključne informacije o demografskim grupama, njihovim interesovanjima i aktivnostima.
Na primjer, ukoliko je jedna od vaših ciljnih grupa “djevojke starosti od 18 do 25 godina koje žive u Beogradu”, uz pomoć Facebook Audience Insights-a možete kreirati jedan čitalački profil. Šta putem Facebook-a možemo saznati o ovoj ciljnoj grupi? Većina djevojaka su neudate, među najlajkovanijim stranicama su: Maybelline, Garnier, Oriflame, Fashion Babe, Prijemni.rs, Studentskizivot.com, McDonalds, KFC, Vulkan izdavaštvo, ženska posla i Dživdžan zbori, većina koristi Android uređaje itd.
Dakle, jedan čitalački profil za ovu ciljnu grupu može izgledati ovako:
Takođe, osnove na kojima se zasnivaju analitički alati namijenjeni digitalnim medijima možete savladati na besplatnom onlajn kursu Strateška upotreba podataka - od osnova do donošenja odluka na osnovu podataka.
Kako identifikovati potrebe čitalaca?
Nakon što smo u profile čitalaca unijeli osnovne demografske podatke i interesovanja, sljedeći korak je da identifikujemo koje su to potrebe koje čitaoci imaju, a vaš medij može zadovoljiti.
Stavljanje fokusa na identifikaciju i zadovoljenje potreba čitalaca je jedan od ključnih koraka u transformaciji čitalaca u članove zajednice jednog medija. Ukoliko vašeg čitaoca posmatrate kao kupca, a vaš medij kao proizvod, sve potrebe čitalaca možemo grupisati u tri kategorije: funkcionalne, socijalne i emotivne potrebe.
Funkcionalne potrebe
Najopipljivija i najočiglednija potreba koju čitaoci imaju je funkcionalna potreba za informisanošću. Mediji čitaocima pružaju široki spektar informacija na osnovu kojih čitaoci planiraju svoj radni dan ili slobodno vrijeme.
Recimo to ovako: ukoliko smo u potrazi za servisnim informacijama o isključenju struje ili vode u našem naselju, možemo otvoriti sajt lokalnog portala kako bismo se blagovremeno informisali. Ili, putem novinskog članka možemo saznati kada i gdje se održava premijera dugo očekivane predstave u našem gradu. Takođe, možemo saznati i neke manje lijepe, a bitne informacije, poput rasta cijene goriva.
Na svakom mediju je da odredi na koji način će se istaći na zasićenom medijskom nebu. Kada je u pitanju zadovoljenje funkcionalne potrebe za informisanošću, možete se fokusirati na brzinu ili na vjerodostojnost, u zavisnosti od vrijednosti na kojima gradite čitalačku zajednicu (vrijednosti uvijek imajte na umu, baš kao što smo rekli u prvom dijelu priče i tokom kursa Izgradnja i angažovanje zajednice za medije).
Ukoliko fokus stavite na brzinu i pravo čitalaca da “znaju sve odmah”, možete se istaći među konkurencijom kao lider u plasiranju najnovijih informacija. Ovakav medijski model može biti posebno pogodan za lokalne medije čiji novinari uz pomoć lokalnih konekcija lakše i brže dolaze do izvora.
S druge strane, u vremenu post-istine i preplavljenosti lažnim vijestima, umjesto brzine možete težiti najvišem standardu tačnosti. Pravi primjer za ovakvu uredničku orijentaciju je BBC. Njihova uređivačka politika fokusira se na izgradnji povjerenja kod publike: “Nezavisni smo, nepristrasni i pošteni. Posvećeni smo postizanju najviših standarda tačnosti i nepristrasnosti i trudimo se da izbjegnemo da svjesno ili materijalno obmanjujemo našu publiku. Naša posvećenost nepristrasnosti je srž tog odnosa povjerenja.”
Socijalne potrebe
Socijalne potrebe čitalaca ogledaju se u ljudskoj težnji da na određen način budu prepoznati u svojoj okolini. Socijalne potrebe nisu na prvi pogled očigledne u mjeri u kojoj funkcionalne to jesu. Ipak, na osnovu naučnih istraživanja, upravo su potrebe za održavanjem i unaprijeđenjem socijalnog statusa u društvu glavni pokretači koji motivišu čitaoce da postanu dio zajednice i plaćaju pretplatu za medijske sadržaje. Socijalne potrebe koje čitaoci mogu zadovoljiti pretplatom i podržavanjem vašeg medija zavise od vrijednosti koje promovišete.
Plaćanjem pretplate za lokalni medij, čitaoci mogu zadovoljavati svoju potrebu da budu prepoznati kao lokal-patriote bez obzira da li i dalje žive u svom rodnom gradu ili su pripadnici dijaspore. Građani koji svoj identitet grade na buntu, otporu, opoziocionom djelanju, lako se mogu identifikovati sa sloganom Peščanika: “Ako vam je dobro, onda ništa”. Ili da se vratimo našim čitalačkim profilima sa početka, Rialdi i Bojanu, plaćanjem pretplate za roditeljski portal oni mogu ostvarivati svoju potrebu da u društvu budu prepoznati kao brižni roditelji posvećeni vaspitanju i obrazovanju svoje djece.
Emotivne potrebe
Za razliku od socijalnih potreba koje su bazirane na eksternoj validaciji, emotivne potrebe čitalaca se zasnivaju na intimnim osjećanjima. U još većoj mjeri u odnosu na funkcionalne i socijalne potrebe, sposobnost za zadovoljenje emotivnih potreba komuniciramo kroz jasno definisane vrijednosti našeg medija. Odgovaranjem na emotivne potrebe čitalaca, na najsnažniji način se gradi čitalačka zajednica.
Naša zamišljena čitateljka Rialda umjesto težnje ka socijalnom status idealne majke, možda ima potrebu za pripadnošću zajednici žena koje iskreno i bez uljepšavanja dijele sve izazove roditeljstva. U tom slučaju, Rialdi bi prijemčiviji bio roditeljski internet portal sa sloganom: “Za sve nesavršene majke”.
Kako da neko ko nije čuo za vas postane član vaše zajednice?
Nakon što smo definisali naše čitalačke profile kroz demografske podatke i pregled njihovih interesovanja i potreba, možemo da pređemo na sljedeći korak u procesu izgradnje zajednice.
Vrijeme je da optimizujemo način na koji čitaoci dolaze u kontakt sa našim medijem, na koji način ostvaruju interakciju sa našim sadržajima, te šta je ono što ih motiviše da postanu i ostanu članovi čitalačke zajednice. Alat koji za to koristimo je čitalački lijevak i zasniva se na isprobanim marketinškim tehnikama.
Čitalački lijevak ilustruje 4 faze aktivnosti koje bi mediji trebalo da sprovode kako bi od nekoga ko uopšte nije čuo za njihov medij došli do člana njihove zajednice. Osnovne faze čitalačkog lijevka su: svijest, interakcija, akcija i lojalnost.
Svijest
Prva faza čitalačkog lijevka je faza svijesti i predstavlja prvi kontakt koji ljudi imaju sa našim medijem. Postoji više načina na koji neko može saznati za naš medij i ući u lijevak. Možemo ih podijeliti na tri vrste:
- kanali koji su našem vlasništvu,
- zaslužena promocija i
- plaćena promocija.
Organski, čitaoci nas mogu naći putem dobrog SEO-a (pri Google pretrazi naš medij je bio među prvim rezultatima), društvenih mreža (na primjer, putem dobre upotrebe heštegova ili lokacija) ili u oflajn svijetu (tribine, edukativni programi i drugi događaji koje organizujemo ili na kojima učestvujemo).
Zaslužena promocija može biti od strane drugih medija ili organizacija (na njihovim kanalima komunikacije), ali i od strane naših čitalaca, podržavalaca ili članova zajednice (slanjem našeg sadržaja svojim prijateljima ili dijeljenjem društvenih mreža sa svojim pratiocima).
Plaćena promocija podrazumijeva oglase na različitim platformama (Google, Facebook, Instagram, YouTube, itd), plaćene PR tekstove, sponzorstva i angažovanje influensera. Ukoliko ste medij civilnog društva iz Bosne i Hercegovine, Hrvatske ili Srbije, imamo dobre vijesti za vas: kroz program Google Ad Grants možete aplicirati za do 10 000 dolara budžeta za oglašavanje na Google.com.
Interakcija
Druga faza je faza interakcije i predstavlja momenat kada čitaoci pokazuju interesovanje za naš sadržaj. Načini interakcije su raznovrsni, od običnog lajka na društvenim mrežama, preko komentara, dijeljenja našeg sadržaja ili direktnog obraćanja novinarima ili redakciji putem mejla ili poruke. Kako bismo zadržali njihovu pažnju i međusobno se povezali, ključno je odgovoriti na komentare, mejlove i poruke.
Jedan od najefektnijih načina na koji čitaoci mogu pokazati interesovanje za naš medij je prijavom na besplatni newsletter ili besplatnom registracijom na naš sajt. Sve dok govorimo o besplatnim, promo ili free trial verzijama naših servisa, govorimo o interakciji, a ne o akciji ili konverziji. Čitaoci su i dalje jednom nogom unutra, a drugom van naše zajednice.
Akcija
Treća faza je faza akcije ili konverzije i ona predstavlja momenat u kome čitaoci doniraju ili plaćaju pretplatu za vaš medij. Pitanje svih pitanja sada je: na koji način možete stimulisati nekoga da iz faze interakcije pređe u fazu akcije?
U zavisnosti od ličnog karaktera, put od povremenog čitaoca do pretplatnika je različit. Pojedini ljudi reaguju na paywall i odluku o pretplati donose nakon što iskoriste sav besplatan sadržaj. Drugi su osjetljivi na cijenu i na pretplatu se odlučuju stimulisani promo ponudama, popustima ili kuponima. Neki dobro reaguju na promišljene e-mail kampanje koje ciljaju na njihove socijalne i emotivne potrebe. U odnosu na čitalačke profile koje ste kreirali, za različite čitalačke segmente je neophodno kreirati različite načine konverzije.
Lojalnost
Iako u trećoj fazi akcije, čitaoci već izvrše donaciju ili uplate pretplatu, to nije kraj našeg čitalačkog lijevka.
Četvrta faza je faza lojalnosti i ona je ključna u izgradnji čitalačke zajednici. Tokom faze lojalnosti treba da opravdavate povjerenje koje su vam čitaoci ukazali. To znači da ćete u ovoj fazi isporučivati ono što članovi vaše zajednice očekuju od vas. Ako nastavite da isporučujete kvalitetan sadržaj, velike su šanse da dobijete aktivnog člana zajednice, ali i vašeg brend ambasadora i promotera.
Put do konačnog cilja zahtjeva vrijeme, posvećenost i strpljenje, ali na kraju garantuje win-win situaciju i za vas, i za vaše čitaoce, a nije li to san svakog medija? Nadamo se da će on postati vaša stvarnost, a kada se to desi, pišite nam, jer dobre priče su uvijek vrijedne dijeljenja.
