Со децении наназад, едно од главните правила за работата на медиумите е дека тие кои создаваат новинарство и оние кои ги прават парите, не треба да седат во иста канцеларија.
Во една епизода на Last Week Tonight, британскиот новинар Џон Оливер одвоеноста на новинарството и маркетингот ја споредува со онаа меѓу државата и црквата. Таа граница е основата на која се темелат модерните демократски општества. За жал, констатира Оливер, линијата меѓу уредничките содржини и рекламите во медиумите станува се потенка и потенка.
Новинарството е потрага по вистината, објективно и балансирано претставување на реалноста. Но, кога почнуваме да зборуваме за спонзорирани содржини, мотивите се менуваат и фокусот е одеднаш на профитот, не на објективното информирање на публиката. Тогаш кога ја имаме предвид само едната страна, само компанијата која ни го нарачала текстот и ги рекламираме и фалиме нејзините продукти, активности и цели, веќе не можеме да зборуваме за објективност и новинарска професионалност.
Но, дали е толку едноставно?
Пред само петнаесетина години, весниците беа сериозно профитабилни бизниси. Големи мултинационални корпорации, водеа војни за да преземат што повеќе од пазарот и кај себе да ги имаат водечките дневни весници и главните новинарски пера. Таков беше случајот и со австриската корпорација ВАЦ која на почетокот на новиот милениум меѓу другото ги поседуваше речиси сите поголеми печатени медиуми во Унгарија, Србија, Хрватска и Македонија. Одлуката на ВАЦ да се повлече, најпрвин од Србија во 2010 година, а потоа и од Македонија, беше сигнал дека нешто се случува. Ретко кој на Балканот го протолкува тој сигнал навреме и ретко кој започна да размислува за соодветна бизнис стратегија која ја навестуваше новото време.
Поради недостаток на визија и соодветна стратегија, транзицијата во медиумскиот бизнис од печат кон интернет, не се одвиваше најуспешно. Како што ќе заклучи Nicolas Kayser-Bril, во својот текст Медиумите и интернетот: Историја на неуспехот – онлајн новинарство, традиционалните медиуми ја загубија битката со дигиталните медиуми два пати: најпрвин ги изгубија огласите, кои тотално беа преземени од нови, специјализирани веб страници, а потоа ја изгубија и публиката, чие внимание се повеќе го освојуваа Гугл и Фејсбук. Дел од нив банкротираа, а дел се обидуваат некако да преживеат во огромниот онлајн простор.
На пазарот се појавија премногу нови портали кои креираа (или подобро кажано почнаа да препишуваат) вести и со минимални ресурси станаа конкуренција на големите редакции кои само што почнаа да ги мобилизираат своите гломазни редакции и да ги насочуваат онлајн.
Поставувањето на рекламни банери на страницата кои ќе генерираат профит доволен за успешно и независно функционирање, не беше најуспешната стратегија. Особено ако се земе предвид фактот дека процентот на кликови (click-through-rate или CTR) ретко кога е повисок од 2%, што во суштина е недоволно за планирање на некаква самоодржливост.
Ваквата тешка ситуација на медиумите почнаа да ја злоупотребуваат компаниите и маркетинг агенциите кои се обидуваат да ја поместат линијата меѓу новинарството и рекламирањето што е можно повеќе.
Во последните години, Native advertising стана еден од основните начини на финансирање на повеќето дигитални медиуми. Native Advertising е содржина која е направена да не се разликува од останатите информации кои ги објавува медиумот, и е всушност камуфлирана, платена реклама од нарачателот. Ваквиот вид на рекламирање, ги подели уредниците и новинарите. Додека едните сметаат дека се гледа крај на новинарството онакво какво го познаваме, другите не гледаат многу причина за загриженост. Првите сметаат дека native advertising концептот е неетички, измамнички и ги доведува читателите во заблуда, вторите сметаат дека ако тој правилно се практикува, не само што ќе им донесе финансиска корист на медиумите туку и додадена вредност на читателите.
Според истражувањата, во 2017 година, native advertising бил заслужен за 18% од приходите на онлајн медиумите, а бројката во 2020 требало да надмине 30%. Затоа и разбирливо е дека се повеќе медиуми го прифаќаат овој модел на финансирање.
Зборувајќи за бројки, освен приходите за онлајн медиумите, високи се и бројките на читатели кои ќе останат измамени со рекламните содржини кои им се продаваат како информации. Според истражувањето на Valerio Stallone од Универзитетот во Цирих, само 5 (2%) од 251 испитаник успеале да го регистрираат текстот како платена содржина, сите останати сметале дека се работи за информација слична на сите други објавени од медиумот.
Каде е границата?
За жал, додека дебатите во Европа и САД се околу етичноста на native advertising концептот, се чини дека маркетинг агенциите во регионот на Западен Балкан одат еден чекор понапред. Користејќи ја незавидната положба на медиумите и сиромашниот пазар, тие добиваат простор да објават што сакаат и кога сакаат само ако имаат пари. Повеќето медиуми дури и се сложуваат да ги тргнат ситните бледи букви на почетокот на текстот кои одбележуваат „спонзорирана содржина“. Истите тие медиуми ги објавуваат текстовите во категоријата бизнис, економија или занимливости, и на ниеден начин не ги информираат своите читатели дека не станува збор за новинарска информација, туку за платена реклама.
Порталот Призма во октомври 2020 година објави текст „Кога пиарот станува вест“ за овој тренд на македонскиот медиумски простор. Призма анализира текст објавен во неколку портали и каде се рекламираат услугите на познат бар во Скопје. Во текстот, забележува Призма, на ниеден начин не му се укажува на читателот дека се работи за промотивна објава или реклама.
Според претседателката на Советот за етика во медиумите, Катерина Синадиновска, проблемот не е во рекламната содржина на текстот, туку во фактот дека иако не се новинарски, сепак се камуфлирани да личат на такви, и никаде не означуваат за каков тип на текст се работи.
Повеќе од 30 онлајн портали во јануари 2021 година објавија текст, со ист наслов, „Средствата за дезинфекција од Алкалоид со докажано дејство против SARS-CoV-2 (COVID-19)“. За жал, само еден од нив го имаше означено текстот како „спонзорирана содржина“ додека кај сите останати, немаше никаква видлива ознака дека не се работи за новинарски текст, туку за реклама на огласувачот. Читајќи го текстот, читателот добива лажна претстава дека новинарот, врз база на сопствено истражување, го препорачува овој производ како успешен.
Вакви примери има многу, а за жал, заедно со нив, вистинското новинарство, или новинарството онакво какво го познаваме, заминува во историјата.
Каде е излезот?
Ситуацијата во која сега се наоѓаат медиумите е делумно вина на сите нас. Ќе прашате зошто. Затоа што не можеме да очекуваме независно и професионално новинарство кое ќе биде бесплатно. А ние за жал останавме глуви на апелите на сите професионални медиуми кои до вчера ги поставуваа стандардите на новинарството, дека им е потребна помош и финансиска поддршка. Но, луѓето не се научени да го плаќаат она кое по друг пат може да го добијат и бесплатно. За жал, бесплатен ручек не постои, и на крајот на денот, информацијата која нема да ја платиме, мошне веројатно е да биде скриена реклама за која не сме ниту свесни.
Сите кои сме подолго во овој бизнис, знаеме дека без огласувачите и рекламите нема да постојат ниту медиумите, a и ниту новинарството. Но, ако дозволиме да се изгуби границата меѓу тоа што е новинарство, а што маркетинг, тогаш не сме направиле ништо, туку сме го спасиле новинарството кое веќе нема да вреди ни пет пари.
Најпрвин треба да сфатиме дека спонзорираната содржина не е помалку вредна доколку е означена како таква. Со лажното претставување само ја намалуваме довербата кај читателите. Дополнително, означувањето треба да биде видливо, јасно и транспарентно. На тој начин, читателите нема да се почувствуваат измамени.
Луѓето не мразат реклами. Мудро смислените, интелигентни реклами, кои имаат внимателно одбрана целна група се обично мошне успешни. Луѓето само не сакаат кога се измамени и кога наместо тоа што го очекуваат, им се подметнува нешто друго. Медиумите и огласувачите не можат едни без други, но јасна разлика меѓу што е новинарски продукт, а што реклама мора да постои, за да не се случи да ги изгубиме и едните и другите.
