Sponzorisani sadržaj – gdje je granica?

Decenijama unazad jedno od glavnih pravila u radu medija bilo je da oni koji kreiraju sadržaj i oni koji razmišljaju kako da ga unovče ne smiju da sjede u istoj kancelariji.

U jednoj od Last Week Tonight epizoda, britanski novinar Džon Oliver uporedio je podjelu novinarstva i marketinga sa podjelom između države i crkve. Ova granica je osnov na kojem se temelje moderna demokratska društva. Nažalost, naveo je Oliver, granica između uređivačkog sadržaja i medijskog oglašavanja postaje sve tanja i tanja.

Novinarstvo je potraga za istinom, objektivno i uravnoteženo predstavljanje realnosti. Ipak, kada počnemo da razmišljamo o sponzorisanim sadržajima, motivi se mijenjaju i fokus je odjednom usmjeren na profit, a ne na objektivno informisanje publike. Jednostavno, kada uzmemo u obzir samo jednu stranu, samo kompaniju koja nam je naručila tekst i reklamiramo i hvalimo njene proizvode, aktivnosti i ciljeve, više ne možemo govoriti o objektivnosti i novinarskoj profesionalnosti.

Je li zaista toliko jednostavno?

Prije samo 15-ak godina, novine su bile ozbiljno profitabilni posao. Velike multinacionalne korporacije vodile su ratove kako bi zauzele što veći dio tržišta i imale vodeće dnevne novine i glavna novinarska pera. Takav je bio slučaj sa austrijskom korporacijom VAC koja je na početku novog milenijuma, između ostalog, posjedovala sve veće štampane medije u Mađarskoj, Srbiji, Hrvatskoj i Makedoniji. Odluka VAC-a da se povuče, prvo iz Srbije u 2010. godini, a onda iz Makedonije, bila je signal da se nešto događa. Rijetko ko je na Balkanu na vrijeme protumačio taj signal i malo ko je počeo da razmišlja o odgovarajućoj poslovnoj strategiji koju je novo doba nagovještavalo.

Zbog nedostatka vizije i odgovarajuće strategije, tranzicija u medijskom poslu sa štampe na Internet, nije se odvijala najuspješnije. Kao što je zaključio Nicolas Kayser-Bril u svom tekstu Mediji i Internet: Istorija neuspjeha – onlajn novinarstvo, tradicionalni mediji su dva puta izgubili bitku sa digitalnim medijima. Prvo, izgubili su oglase, koje su u cjelosti preuzele nove, specijalizovane veb stranice, a zatim su izgubili i publiku, čiju su pažnju sve više osvajali Google i Facebook. Dio njih je bankrotirao, a dio pokušavao nekako da preživi u ogromnom onlajn prostoru.

Na tržištu se pojavilo previše novih portala koji su kreirali (ili, bolje rečeno, počeli prepisivati) vijesti i sa minimalnim resursima postali konkurencija velikim redakcijama koje su tek počele da mobilišu svoje glomazne redakcije i da ih usmeravaju onlajn.

Postavljanje reklamnih banera na veb stranici, koji će generisati dovoljno profita za uspješno i nezavisno poslovanje, nije bila baš najbolja strategija. Naročito ako se uzme u obzir činjenica da je procenat klikova (click-through-rate ili CTR) rijetko kada viši od 2% što u suštini nije dovoljno za planiranje neke samoodrživosti.

Ovu tešku medijsku situaciju počele su da zloupotrebljavaju kompanije i marketing agencije koje pokušavaju da što više premoste jaz između novinarstva i oglašavanja.

Poslednjih godina native advertising je postalo jedan od osnovnih načina finansiranja većine digitalnih medija.Native advertising je sadržaj koji se ne razlikuje od ostalih informacija koje objavljuju mediji, a zapravo je kamuflirana, plaćena reklama od klijenta.

Prema istraživanjima, u 2017. godini, native advertising je bio zaslužan za 18% prihoda od onlajn medija, a cifra u 2020. godini trebalo je da premaši i 30%. Zato je razumljivo da sve više medija prihvata ovaj model finansiranja.

Govoreći o brojevima, pored prihoda za onlajn medije, visok je i broj čitalaca koji će biti obmanuti reklamnim sadržajima koji im se prodaju kao informacije. Prema studiji Valerio Stallone sa Univerziteta u Cirihu, samo 5 (2%) od 251 ispitanika uspjelo je da tekst registruje kao plaćeni sadržaj. Svi ostali su to smatrali informacijama sličnim ostalim objavljenim u medijima.

Gdje je granica?

Nažalost, dok se debate u Evropi i Sjedinjenim Američkim Državama vode o etici native advertising koncepta, čini se da su marketinške agencije u regionu Zapadnog Balkana korak ispred. Koristeći nezavidan položaj medija i siromašno tržište, oni dobijaju prostor da objavljuju šta žele i kada žele samo ako imaju novca. Većina medija se čak slaže da uklone sitna slova na početku teksta koja označavaju „sponzorisani sadržaj“. Isti mediji objavljuju članke u kategoriji biznisa, ekonomije ili zanimljivosti, i ni na koji način ne obavještavaju čitaoce da se ne radi o novinarskim informacijama, već o plaćenom oglašavanju.

Oktobra 2020. godine portal Prizma objavio je članak Kada PR postane vijest o ovom trendu u makedonskom medijskom prostoru. Prizma analizira tekst objavljen na nekoliko portala gdje se reklamiraju usluge jednog poznatog bara u Skoplju. Tekst, primjećuje Prizma, ni na koji način ne ukazuje čitaocu da je riječ od promotivnoj objavi ili oglasu.

Prema riječima predsjednice Savjeta za medijsku etiku, Katerine Sinadinovske, problem nije u reklamnom sadržaju teksta, već u činjenici da, iako nisu novinarski, ipak su kamuflirani da izgledaju poput njih i nigdje ne ukazuju o kakvoj vrsti teksta se radi.

Više od 30 internet portala u januaru 2021. godini objavilo je članak sa istim naslovom Sredstva za dezinfekciju od Alkaloid-a sa dokazanim dejstvom protiv „SARS-CoV-2 (COVID-19)Nažalost, samo jedan od njih je tekst označio kao „sponzorisani sadržaj“, dok u svim ostalim nije bilo vidljivih naznaka da to ipak nije novinarski tekst, već oglas oglašivača.

Čitajući tekst, čitalac stiče lažni utisak da novinar, na osnovu sopstvenog istraživanja, preporučuje ovaj proizvod kao uspješan. Ovakvih primjera ima mnogo, a nažalost, zajedno sa njima, pravo novinarstvo ili novinarstvo kakvo poznajemo odlazi u istoriju.

Gdje je izlaz?

Stanje u kojem se mediji sada nalaze djelimično je krivica svih nas. Pitaćete zašto – jer ne možemo očekivati nezavisno i profesionalno novinarstvo koje će biti besplatno, a mi smo, nažalost, ostali “gluvi” na apele profesionalnih mediji, koji su do juče postavljali novinarske standarde, da im treba finansijska podrška. Ali ljudi su učeni da plaćaju ono što mogu dobiti besplatno. Nažalost nema besplatnog ručka i na kraju dana, informacija koju nećemo platiti, vrlo je vjerovatno da će biti skrivena reklama koje nismo ni svjesni.

Svi mi koji se dugo bavimo ovim poslom znamo da bez oglašivača i reklama ne bi postojali ni mediji, a ni novinarstvo. Ali, ako dopustimo da se izgubi granica između novinarstva i marketinga, onda nismo učinili ništa drugo nego spasili novinarstvo koje više neće vrijediti ni pet para.

Prvo moramo shvatiti da sponzorisani sadržaj nije ništa manje vrijedan ako je označen kao takav. Lažnim predstavljanjem samo smanjujemo povjerenje čitalaca. Pored toga, oznaka treba da bude vidljiva, jasna i transparentna. Na taj način, čitaoci se neće osjećati prevarenim.

Ljude ne mrze reklame. Mudro smišljene, inteligentne reklame za pažljivo odabranu ciljnu grupu, obično su mnogo uspješne. Ljudi jednostavno ne vole da budu prevareni i kad im se umjesto onoga što očekuju, podmeće nešto drugo. Mediji i oglasivači ne mogu jedni bez drugih, ali jasna razlika između onoga što je proizvod novinarstva, a što je reklama mora da postoji, da se ne bi desilo da izgubimo i jedno i drugo.

About the author:

Mihajlo Lahtov

Mihajlo Lahtov je ekspert na polju medija i komunikacije sa bogatim radnim iskustvom u ovim oblastima koje je stekao radom za razne vrste organizacija – od malih lokalnih CSO do velikih međunarodnih organizacija. Pored toga, više od 10 godina radi kao konsultant i trener za razvoj medija, medijsku pismenost i komunikacije. Održao je preko 100 radionica i obuka za: OEBS, Makedonski institut za medije, NDI, Institut za komunikacione studije, GIZ, Agenciju za audio i audiovizuelne medijske usluge u Makedoniji i druge. Trenutno radi na poziciji Communication Officer u Njemačkoj agenciji za međunarodnu saradnju – GIZ.
Post Author

Author

  • Mihajlo Lahtov

    Mihajlo Lahtov je ekspert na polju medija i komunikacije sa bogatim radnim iskustvom u ovim oblastima koje je stekao radom za razne vrste organizacija – od malih lokalnih CSO do velikih međunarodnih organizacija. Pored toga, više od 10 godina radi kao konsultant i trener za razvoj medija, medijsku pismenost i komunikacije. Održao je preko 100 radionica i obuka za: OEBS, Makedonski institut za medije, NDI, Institut za komunikacione studije, GIZ, Agenciju za audio i audiovizuelne medijske usluge u Makedoniji i druge. Trenutno radi na poziciji Communication Officer u Njemačkoj agenciji za međunarodnu saradnju – GIZ.

Related articles:

Top stories from Journalift:

Capacity-building-as-a-necessary-investment-for-media-outlets
Post Author
Izgradnja kapaciteta (IK/CB), definisana kao proces razvoja i jačanja veština, instikta, sposobnosti, procesa i resursa koji su potrebni organizacijama i zajednicama da prežive, prilagode se i napreduju u svetu koji se brzo menja, jedan je od ključnih alata koji Thomson fondacija (TF) koristi, zajedno sa mentorstvom i grantovima, za podršku medijima u projektu Media for All (MfA). Tokom početne

Teme:

Poslednji Članci:

Izgradnja kapaciteta kao neophodna investicija za medijske organizacije
Izgradnja kapaciteta (IK/CB), definisana kao proces razvoja i jačanja veština, instikta, sposobnosti, procesa i resursa koji su potrebni organizacijama i
Uloga medijskih organizacija u podršci medijskoj pismenosti
Medijska i informaciona pismenost (MIP) je od suštinskog značaja zarazvijanje sposobnosti građana da kritički razmišljaju i mudro klikću. Kako UNESCO
Izbegavanje vesti u porastu, poverenje u vesti opada – ključni uvidi iz Izveštaja o digitalnim vestima za 2022.
Mediji su odigrali odlučujuću ulogu u izveštavanju o pandemiji COVID-19 i ruskom ratu u Ukrajini. Međutim, u poslednje vreme ljudi
Sloboda od kažnjavanja
Nekažnjivost, n.: izuzeće ili sloboda od kazne, štete ili gubitka Primer: nekažnjeno su kršeni zakoni Izvor: Merriam Webster dictionary Međunarodni