Do pre par decenija, mediji nisu imali mnogo načina da saznaju šta njihova publika zaista misli o sadržaju koji proizvode. Jedine povratne informacije svodile su se na pisanje pisama/mejlova redakcijama, razgovore na ulici u slučaju manjih sredina, a uspešnost medija merila se brojem oglašivača i brojem prodatih primeraka.
Kao i svaka pre nje, i digitalna revolucija unela je ranije nezamislive promene u našu svakodnevicu, navike i način na koji konzumiramo sadržaj. Od čekanja na informaciju i oslanjanja na novinare i urednike da dođu do priče, danas živimo u svetu u kom svako može da objavi priču (ili postane priča).
Demokratizacija informacija je za mnoge medije došla kao iznenađujuće negativno otrežnjenje – više nije dovoljno odštampati novine ili objaviti sadržaj na sajtu i osloniti se na lojalnu publiku da svoje vreme utroše baš na nas.
Za razliku od kompleksnosti prevođenja celog analognog sistema u kakvom su funkcionisale redakcije u digitalni, prilagođavanje pojedinaca (zajednice) je bilo neuporedivo brže. Publika je prihvatila alate koji im daju priliku da biraju kada i odakle će pristupiti sadržaju sa većom lakoćom nego mediji koji proizvode taj sadržaj. Mediji danas, a pogotovo manji, lokalni, imaju utisak da po prvi put moraju da se takmiče upravo sa onima na koje su se do sada bezrezervno oslanjali – sa svojom zajednicom.
Međutim, postoji i druga strana medalje. Kao nikada ranije, napredak tehnologije i digitalnih alata nam daje priliku da saznamo sve što je potrebno o našoj publici, budemo im bliskiji i relevantniji, a da sadržaj koji proizvodimo odgovara njihovim potrebama.
Put onih koji su morali tome da se prilagode je bio težak, a za ne tako mali broj medija i nemoguć. Ipak, povratka na staro nema, a igra se svodi na dve ne tako jednostavne opcije – prilagoditi se ili odustati.
Zajednica kao partner u kreiranju sadržaja
Kliktajući, „skrolujući“, a posebno „lajkujući“, komentarišući i deleći sadržaje na internetu, ljudi su počeli da ostavljaju svoje digitalne tragove – neprocenjivu količinu merljivih podataka koji postaju osnovni izvor informacija za korporacije, velike oglašivače, organizacije, ali i ogromne medijske kuće (ako vas ovo zanima, saznajte više na besplatnom onlajn kursu Strateška upotreba podataka - od osnova do donošenja odluka na osnovu podataka).
Međutim, čak ni u isključivo digitalnim redakcijama, umrežavanje i spajanje novinara i njihove zajednice se ne podrazumeva i nije konstanta, dok u tradicionalnijim medijima fokusiranje na građenje odnosa sa zajednicom još uvek nije ni centralna tema (Assmann, Diakopoulos, 2017).
U ovom međuprostoru zapravo nastaje pozicija (audience) engagement editora, usmerena na učvršćivanje i održavanje odnosa sa zajednicom, osluškivanje njihovih potreba, a sve sa ciljem kvalitetnijeg izveštavanja. U nedostatku odgovarajućeg prevoda (urednik/ca angažovanja zajednice, urednik/ca uključivanja zajednice nedovoljno precizno opisuju poziciju), u nastavku teksta koristićemo originalni naziv.
Šta tačno radi engagement editor?
Ukratko, engagement editor je centralna sprega između publike i redakcije – osoba koja omogućava da se zajednica uključi u izveštavanje o vestima i u razgovor o temama koje medij obrađuje. Njegov/njen posao je da vodi redakciju u procesu uključivanja, osluškivanja i praćenja želja i potreba publike, ali i da na osnovu tih uvida utiče na uređivačku politiku medija i doprinese što kvalitetnijem i relevantnijem izveštavanju.
Važno je naglasiti da engagement editor ne donosi odluke (samo) na osnovu instinkta i pretpostavki. Zahvaljujući analitici koja je sada dostupna kako na sajtovima medija, tako i na njihovim eksternim komunikacijskim kanalima, osoba zadužena za građenje odnosa sa zajednicom se koristi preciznim i konkretnim podacima.
Mediji danas imaju priliku da u realnom vremenu dobijaju podatke koji im govore ko je njihova zajednica i na koji način konzumira sadržaj - od demografskih karakteristika, broja pregleda stranica, stepena konverzije, vremena provedenog na sajtu i mnogih drugih korisnih informacija koje možete dobiti (sem preko Google analitike i analitike na društvenim mrežama) i korišćenjem posebnih softvera, posebno prilagođenih za potrebe redakcija – neki od primera su Heap Analytics, Omniture, Chartbeat, Clicky, ali i besplatni, open-source alati poput Open Web Analytics i Piwik. Korišćenjem informacija koje nam tehnologija omogućava, veza koju mediji stvaraju sa publikom postaje čvršća, pristup personalniji, a podrška koja se dobija zauzvrat višestruka.
Zbog toga su ključna tri polja u kojima bi engagement editor trebalo da ima izuzetno znanje:
- Poznavanje društvenih mreža,
- Analiza podataka,
- Uređivačka strategija i politika.
U zavisnosti od resursa i potrebe, ovu poziciju može da obavlja jedna osoba, puno radno vreme, ili da zaduženja budu podeljena između više članova redakcije. Takođe, jedno od rešenja može biti i dodeljivanje novih zaduženja osobi u timu – najčešće se dešava da to bude osoba koja se bavi društvenim mrežama.
Kakva god odluka bila i ko god na kraju bio nosilac pozicije, važno je napomenuti da odnos sa zajednicom mora biti jedan od primarnih fokusa svakoga u redakciji.
Ipak, ovde je važno naglasiti da analitika nije sve. Algoritmi na osnovu kojih društvene mreže i Google funkcionišu znaju da budu varljivi, ili u najmanju ruku nisu sveobuhvatni, zbog čega ih treba uzeti sa rezervom. Analitika obično uvek u prvi plan ističe najpopularnije sadržaje, ali oni nisu uvek medijski relevantni, niti prava i jedina slika stanja. To znači da vodeći se isključivo analitikom rizikujemo da u potpunosti zanemarimo relevantne teme koje su u javnom interesu ili čak cele grupe građana koje analitika nikada neće uzeti u obzir, poput marginalizovanih grupa.
Zato je važno da ulogu engagement editora obavlja neko ko razume zajednicu i van online, digitalnih okvira.
Odnos sa zajednicom nije prolazni trend
Poslednjih godina se sve viša priča o važnosti zajednice, i to ne samo u kontekstu medijske industrije, već i neprofitnih organizacija, pa čak i kompanija. U slučaju medija, stvar je jasna – osnovni razlog zbog kog medij postoji (ili bi barem trebalo) je zadovoljavanje potrebe njihove ciljne grupe za objektivnim, pravovremenim i relevantnim informacijama. Međutim, u realnosti, ovaj cilj je teško ostvariti kada je sve teže doći do izvora finansiranja, posebno u slučaju lokalnih medija. Jednostavno i univerzalno rešenje za finansijsku održivost, barem za sada, ne postoji. Lokalni, mali mediji su prinuđeni da preživljavaju i da izvore finansiranja pronalaze ili u javnim budžetima, oglašivačima, međunarodnim grantovima ili alternativnim biznis modelima, obično se oslanjajući na kombinaciju dva ili tri predstavljena izvora. Ali, gde je tu zajednica i zašto joj poklanjamo toliko pažnje kada tu nema novca?
Pre svega, mediji su glas zajednice na lokalu i rade za njih. Što ste joj bliži i relevantniji, bićete joj neophodniji, a ako uzmemo u obzir na svi gorenavedeni izvori finansiranja nisu stalni, redovni i da politički pritisci nisu nepoznanica u bilo kom medijskom okruženju, a posebno balkanskom, zajednica se nameće jedina neophodna konstanta.
Kada imate podršku i poverenje zajednice, a to poverenje gradite na transparentnosti, kvalitetnom i beskompromisnom izveštavanju, imate partnere na koje uvek možete da se oslonite.
Neki od medija sa zapadnog Balkana su još pre nekog vremena počeli da posvećuju posebnu pažnju svojoj zajednici i zahvaljujući toj odluci postali nezavisniji, priznatiji i relevantniji nego ikada pre.
Ko uopšte ima vremena da se time bavi?
Ovo je pitanje koje će većina medija postaviti, i često s pravom. Posebno u slučaju malih, lokalnih medija, uvođenje ove pozicije se može činiti kao luksuz. Ipak, činjenica je da ovaj trend nije prolazan i da će mediji koji ovo shvate pre i profitirati zbog svoje odluke.
Odličan primer uključivanja zajednice u rad je istraživački portal KRIK. Na njihovom primeru se odlično vide višestruki benefiti uzimanja u obzir zajednice – zahvaljujući jasnom definisanju ciljnih grupa (iako ste medij, nikada se ne obraćate celokupnoj javnosti), analitici koja im sugeriše na šta da se usmere, koje priče su čitanije, šta čitaoce najviše interesuje, redovnoj (offline i online) komunikaciji sa zajednicom, KRIK je u stanju da redovno proizvodi sadržaj koji će njihova publika sa uzbuđenjem iščekivati čak i po nekoliko meseci, i kao rezultat nagraditi redovnim donacijama, koje danas čine 25% njihovog godišnjeg budžeta.
Zadržavanje, a ne gubitak kontrole nad sadržajem
Jedan od argumenata koji može da se postavi tiče se upravo uticaja na uređivačku politiku medija i gubitka autonomije nad sadržajem koji se proizvodi. Takođe, jedna od bojazni svakog medija može biti i gubitak integriteta i kvaliteta izveštavanja. Uloga engagement editora i celog tima, jeste da ne odustane od tema koje smatra relevantnim i svoje uređivačke politike, ali da istovremeno ne zanemaruje vrednost i značaj povratnih informacija koje će (deo) njihove zajednice podeliti sa njima. Ovaj balans, koliko god to izgledalo, nije nemoguć, ali jeste proces koji podrazumeva testiranje, greške, učenje iz njih i prilagođavanje.
Konačno, vreme koje ćete uložiti u građanje i odnos sa zajednicom je sve samo ne izgubljeno. Neka vas vreme koje vam je potrebno da dođete do konkretnih rezultata ne obeshrabri – KRIK je na svojih 25% radio punih šest godina, ali je u velikoj meri taj procenat danas vredniji nego novac bilo kog donatora, oglašivača ili drugog izvora i ako ostanete dosledni svom cilju, vrednostima i kvalitetu, imaćete ljude oko vas na koje ćete moći da se oslonite.
