Igra mačke i miša medija i društvenih mreža

Izreka popularna među onima koji rade u digitalnim medijima kaže: “Ako je vaš poslovni model zasnovan na Facebook-u, vi nemate poslovni model“. Ipak, baviti se medijskim poslom bez Facebook-a (i drugih društvenih mreža) danas je gotovo nemoguće. Ovo važi ne samo za male medije i startape, već i za velike radiodifuzne organizacije sa milionima gledalaca čiji primarni prihod i dalje dolazi od tradicionalnog oglašavanja. Razlog je sasvim jednostavan: sve manje korisnika pristupa medijima putem kanala u vlasništvu samih medija.

Prema Reutersovom institutu za proučavanje novinarstva u izveštaju o digitalnim vijestima 2020. godine došli smo do sledećeg saznanja:

„U svim zemljama, nešto više od četvrtine ljudi (28%) započinje svoje putovanje do novosti putem veb stranice ili aplikacije, nakon kojih slijede oni koji za ove potrebe koriste društvene mreže (26%) - čak dva procenta više u odnosu na prošlu godinu. Uz to, i u ovom slučaju vidimo veoma različite obrasce ponašanja kod generacije Z (18-24). Ova grupa ima mnogo slabiju direktnu povezanost sa medijskim kućama (16%) i gotovo dvostruko je vjerovatnije da će radije pristupiti vijestima putem društvenih mreža (38%).”

U dolarskim iznosima, to znači da se veoma mali dio budžeta za digitalno oglašavanje, koji se i dalje ulaže direkno u medije, iz dana u dan smanjuje. Ovo je trend čija će se silazna putanja nastaviti za medije, u korist korporacija koje vode društvene mreže.

Dakle, pitanje koje sebi postavljaju mediji širom svijeta prilično je slično.

Kako opstati u konkurenciji sa društvenim mrežama koje same ne troše ništa na sadržaj već ga besplatno koriste i odvlače oglašivače sa vaših platformi? I da li je uopšte moguće zaraditi novac pomoću društvenih mreža?

Preživljavanje konkurencije sa društvenim mrežama

Realnost je da društvene mreže nisu stvorene kako bi mediji (ili bilo ko drugi) zarađivali novac, već je zarada “rezervisana” za gospodina Zuckerberga i ostale. Društvene mreže ne moraju da troše novac na kreiranje sadržaja - oni koriste sadržaje koji su im poslovni korisnici dobrovoljno dali objavljivanjem istih, a zahvaljujući svojoj širokoj mreži korisnika, u mogućnosti su da ponude niže cijene oglašavanja i bolje targetiranje korisnika u odnosnu na medije, odvlačeći oglašivače od istih. Društvene mreže ne kriju ovaj unosni poslovni model. Prema riječima Zuckerberga:

“Mala preduzeća koja stvaraju većinu radnih mjesta i ekonomski rast širom svijeta dobijaju pristup alatima koji im pomažu da napreduju. Na Facebook-u postoji više od 90 miliona malih preduzeća, koja čine veliki dio našeg poslovanja.“

To su ista mala preduzeća od kojih su lokalni mediji uvijek zavisili. Postoje dva moguća načina da se ovo zaobiđe, a to su:

1. da budete plaćeni od strane društvenih mreža
2. da koristite pametne taktike društvenih mreža kako biste podržali svoj marketing, povećali publiku na sopstvenim platformama i uvećali prihod koji ne dolazi od društvenih mreža.

U svakom slučaju, važno je imati na umu da se ove dvije opcije ne moraju nužno posmatrati kao alternative jedna drugoj.

Kako natjerati društvene mreže da plate vaš sadržaj?

Isplata od strane društvenih mreža može se činiti obećavajućom perspektivom, i počinje da se dešava na nekim većim svjetskim tržištima gdje udruženja medija sklapaju ugovore sa Google-om i Facebook-om kako bi im bilo plaćeno za sadržaj koji objavljuju.

Sve oči su sada (mart 2021) uprte u Australiju, trenutno bojno polje u ratu između izdavača i tehnoloških giganata (više o priči ovdje, takođe pročitajte izjave Google-a i Facebook-a). Slične zakonodavne mjere se uvode ili pripremaju za uvođenje u EU. Kontroverzni i djelimični aranžmani se sklapaju u Francuskoj, Njemačkoj a, osim toga, slični pregovori se vode i u drugim zemljama. Ipak, ovom procesu će trebati mnogo vremena da bi došao do Zapadnog Balkana i nikada nam neće u potpunosti nadoknaditi gubitak digitalnog oglašavanja. 

Isto tako, ovo se može pokazati kao veoma rizična opcija, imajući u vidu podijeljena medijska tržišta i nisku pregovaračku moć manjih zemalja u odnosu na tehnološke gigante. Međutim, skoriji potezi EU i saslušanja tehnoloških giganata pred američkim Kongresom, mogli bi dugoročno promijeniti ovu sliku. Nažalost, EU nije poznata po brzim i odlučujućim potezima i proces se, iako je izvjesan, može odužiti godinama. Osim toga, biće potrebno još mnogo godina da se proširi i usvoji izvan država članica EU. Zato je, ipak,  još uvijek prerano za projektovanje direktnih prihoda za medije na Zapadnom Balkanu, po osnovu nadoknade od strane društveni mediji za sadržaj koji korist. 

Mudro koristite taktike na društvenim mrežama

Medijske organizacije s ponosom predstavljaju veliki broj pratilaca na društvenim mrežama i često koriste plaćene promocije da ih pridobiju. Iako je veliki broj lajkova i dijeljenja odličan za samopouzdanje medija, ovi brojevi vam neće automatski dovesti kupce (TV ekrani, radio talasi, veb stranice, štampane novine). Ukoliko se koristi bez opreza, ovakva strategija može vas dugoročno uništiti.

U nastavku vam otkrivam gdje konkretno treba biti oprezan:

1. Reputacijska šteta

Korisnici znatno manje vjeruju društvenim mrežama u odnosu na profesionalne medije. Razlog je vrlo jednostavan - društvene mreže su prepune amaterskih, korporativnih, političkih i lažnih vijesti, koje su formatirane i predstavljene na potpuno isti način kao i sadržaji koji potiču iz profesionalne i cijenjene medijske organizacije. 

Ako nemate jak i prepoznatljiv brend, objavljivanje sadržaja na društvenim mrežama rame uz rame sa svim ostalim sadržajima koji već kruže, može umanjiti relativnu vrijednost koju korisnici pridaju vašem sadržaju. Mediji treba mudro da pristupe izgradnji brenda u očima svojih korisnika,  odolijevajući iskušenju kreiranja clickbait-a - sadržaja koji će vjerovatno privući veliki broj čitalaca, ali će istovremeno naštetiti vašoj reputaciji prepoznatljivog i pouzdanog pružaoca informacija i vijesti kojima ljudi mogu vjerovati.

Grafikon Reutersovog instituta jasno pokazuje značajan jaz u povjerenju, posebno u vezi sa teškim pitanjima od zajedničkog interesa, kao što je kriza korona virusa.

Štaviše, Facebook je nedavno uklonio opciju onemogućavanja komentara ispod objava na stranicama i u grupama. To znači da mediji moraju potrošiti dragocjene ljudske resurse na pravovremeno “moderiranje“ svojih stranica kako bi se izbjegla potencijalna šteta za reputaciju medija od strane trolova, hejtera itd.

2. Iscrpljivanje resursa i takmičenje sa samim sobom

Mnoge medijske organizacije imaju za cilj da postave što više sadržaja na kanale društvenih mreža i često kreiraju jedinstveni sadržaj ili provode vrijeme prilagođavajući postojeći sadržaj za ove platforme.

Ne želite da svoj medijski ekran, kanal ili veb sajt zamijenite Facebook timeline-om ili newsfeed-om. Isto tako, ne želite da vaši zaposleni potroše isuviše vremena na “hranjenje” sadržajem platforme vrijedne više milijardi dolara, umjesto na stvaranje vrijednosti za svoju publiku. Uz ograničene resurse, što odlikuje većinu redakcija danas, postavlja se pitanje koga ćete prvo angažovati - kreatora sadržaja koji će kreirati jedinstvene, profesionalne priče za vas ili (mnogo jeftinijeg i lako zamjenljivog) Junior Social Media Manager-a?

Idealno bi vaši nalozi na društvenim mrežama trebalo da vam služe prvenstveno za marketing i usmjeravanje posjetioca ka vašem ekskluzivnom sadržaju. Ukoliko imate više jedinstvenog kvalitetnog sadržaja koji možete ponuditi svojoj ciljnoj publici, za vas i vaš dalji razvoj će to biti mnogo važnije od velikog broja slučajnih pojsetilaca koji skroluju kroz vaše objave na društvenim mrežama od čega vi imate samo registrovan “pregled u trajanju od tri sekunde“.

3. Nepouzdanost

Bez obzira na to koliko ste stručni u vođenju profila na društvenim mrežama, nije nemoguće da dođe do promjene Facebook algoritma bez najave, kao što se to desilo 2017. i 2019. i ponovo 2019. - 2020. (poslednji put u korist vijesti kao dio odgovora na krona virus), ili da u potpunosti uklone vašu stranicu, iz političkih razloga (kao što je to bio slučaju u Australiji) ili iz razloga „kršenja smjernica“ (sjetite se neslavne blokade Facebook naloga norveškog pisca zbog objavljivanja fotografije koja je nagrađena Pulitzerom).

Zašto bi se takve stvari događale? Jer bi bot mogao posmatrati sliku ili neki tekst u skladu sa svojim uputstvima. Kao rezultat, oporavak vašeg naloga i reputacije na mreži će potrajati danima i nedeljama, a možda i duže. Preveliko oslanjanje na društvene mreže je izuzetno rizično i čini vaš medij još ranjivijim na pravila u vezi kojih nemate pravo glasa.

4. Damping cijena i netransparentno izveštavanje

Društvene mreže sebi mogu priuštiti da budu mnogo jeftiniji od gotovo svih ostalih medija. Ne moraju da troše sredstva na proizvodnju sadržaja i mogu da manipulišu i ponudom i potražnjom, odnosno onim što se vidi i što se prodaje na njihovim platformama.

Platforme društvenih mreža takođe mogu da prikazuju podatke na način koji prosječnom korisniku nema puno smisla (više detalja pronađite u narednom linku). Svako ko pokuša da uporedi podatke iz kampanja na društvenim mrežama sa stvarnim saobraćajem na veb lokaciji otkriće neslaganja. 

Ova neslaganja moguće je objasniti najvjerovatnije namjernim korišćenjem različitih pokazatelja, ali u stvarnosti nisu od velike pomoći oglašivačima koji žele da vide stvarnu vrijednost svoje investicije.

Međutim, odsustvo sa društvenih mreža nije opcija, jer su one obično prvi izbor vaše publike, a neiskorišćavanje dosega (reach-a) istih kako biste došli do vaše ciljne publike bila bi ogromna propuštena prilika. Sa druge strane, ako ste prisutni na društvenim mrežama, korištenje svih njihovih prednosti zahtjeva napredne vještine koje prevazilaze redovno objavljivanje sadržaja i plaćanje dosega.

Kako najbolje iskoristiti društvene mreže?