Loja e miut dhe e maces mes mediave dhe rrjeteve sociale

Një thënie e popullarizuar mes atyre që punojnë në mediat digjitale është “Nëse modeli juaj i biznesit është i themeluar në Facebook, ju në fakt nuk keni model biznesi.” Megjithatë, të merreni me punën në media pa Facebook (dhe rrjete tjera shoqërore) sot është pothuajse e pamundur. Kjo vlen jo vetëm për start-upe të vogla, por edhe për organizatat e mëdha radio-difuze me miliona shikues, ku të ardhurat primare ende vijnë nga reklamuesit tradicionalë. Arsyeja është krejt e thjeshtë: gjithnjë e më pak konsumatorë ju qasën mediave përmes kanaleve që nuk janë në pronësi të atyre mediave.

Sipas Institutit të Reutersit për studimin e gazetarisë në raportin mbi mediat digjitale për vitin 2020 kemi ardhur deri tek ky informacion:

“Në të gjitha vendet mbi një e katërta e popullsisë (28%) fillon rrugëtimin e tyre drejt informacioneve përmes faqes se internetit apo aplikacionit, pas tyre vijojnë ata të cilët për këtë përdorin rrjetet shoqërore (26%) – dy për qind më shumë se vitin e kaluar. Krahas kësaj, edhe në këtë rast shohim forma të ndryshme të sjelljes tek gjenerata Z (18-24). Ky grup ka lidhje më të dobët të drejtpërdrejtë me kompanitë e mediave (16%) dhe gati dyfish ka më shumë gjasa që lajmeve të ju qasët përmes rrjeteve shoqërore (38%).”

Në shumë dollarësh, kjo do të thotë se pjesa e vogël e buxhetit për reklamimin digjital, që investohet drejtpërdrejtë në media, nga dita në ditë shkon duke u zvogëluar. Ky është një trend që do të vazhdojë për mediat, në favor të korporatave që i menaxhojnë rrjetet shoqërore.

Atëherë, pyetja që vetës ja shtrojnë mediat në të gjithë botën është e ngjashme dhe thotë:

Si të mbijetojmë në konkurrencë me rrjetet shoqërore që nuk shpenzojnë asnjë gjë për përmbajtje, por e përdorin atë falas dhe i tërheqin reklamuesit nga platformat tuaja? A është e mundur të fitoni me ndihmën e rrjeteve shoqërore?

Mbijetesa në konkurrencë me rrjetet shoqërore

Realiteti është se rrjetet shoqërore nuk janë krijuar që mediat (edhe askush tjetër) të fitojnë para, por fitimi është i “rezervuar” për z. Zuckeberg dhe të tjerët. Rrjetet shoqërore nuk kanë nevojë të shpenzojnë para për krijimin e përmbajtjes – ato shfrytëzojnë përmbajtjet që konsumuesit e tyre e kanë dhënë falas duke e publikuar atë, dhe falas rrjetit të gjerë të klientëve, kanë mundësi të ofrojnë çmimet më të ulëta të reklamimit, si dhe targetimin më të mirë në krahasim me mediat, duke i tërhequr reklamuesit. Rrjetet shoqërore nuk e mbajnë sekret këtë model fitimprurës të biznesit. Sipas fjalëve të vetë Zuckerberg-ut:

“Ndërmarrjet e vogla që krijojnë shumicën e vendeve të punës dhe rritjen ekonomike në të gjithë botën fitojnë qasje në mjete që ua mundësojnë përparimin. Në Facebook ekzistojnë mbi 90 milionë të ndërmarrjeve të vogla, që janë pjesë e madhe e biznesit tonë.”

Këto janë po ato ndërmarrje të vogla nga të cilat janë varur mediat lokale. Janë dy mënyra të anashkalohet kjo:

1. që të ju paguajnë rrjetet shoqërore
2. që të shfrytëzoni taktikat e mençura të rrjetet shoqërore për të mbështetur marketingun tuaj, për të rritur publikun në platformat tuaja dhe ashtu të rrisni të ardhurat që nuk vijnë nga rrjetet shoqërore.

Në çdo rast, është me rëndësi që të mbani mënd që këto dy opsione nuk janë doemos alternativë e njëra tjetrës.

Si ti shtyni rrjetet shoqërore të paguajnë përmbajtjen tuaj?

Pagesa nga rrjetet shoqërore mund të duket si një perspektivë premtuese, dhe po fillon të zhvillohet në disa tregje të mëdha të botës ku shoqatat e mediave bëjnë kontrata me Google dhe Facebook që ato të paguajnë për përmbajtjet që publikojnë.

Të gjitha sytë janë kthyer drejte Australisë (mars 2021) që momentalisht është kthyer në një fushë beteje mes botuesve dhe gjigantëve teknologjik (lexoni më shumë këtu, gjithashtu lexoni deklaratat e Google dhe Facebook). Masat e ngjashme legjislative janë prezantuar ose janë në përgatitje në BE. Marrëveshjet kontroverse dhe të pjesshme po lidhen edhe në Francë, Gjermani  dhe, përveç kësaj, negociatat e ngjashme janë duke u zhvilluar edhe në vendet tjera. Megjithatë, ky proces kërkon shumë kohë për të ardhur në Ballkanin Perëndimor dhe kurrë nuk do ta kompensojë plotësisht humbjen e reklamimit digjital. 

Gjithashtu, kjo mund të tregohet si një opsion mjaft i rrezikshëm, duke pas parasysh tregjet e ndara të mediave dhe fuqinë e vogël në negociata të vendeve të vogla, ne krahasim me gjigantët teknologjik. Mirëpo, lëvizjet e fundit të BE-së, dhe intervistimi i gjigantëve teknologjikë përpara Kongresit Amerikan, mund ta ndryshojnë situatën në mënyrë afatgjate. Fatkeqësisht, BE-ja nuk është e njohur për hapat e shpejtë dhe vendimmarrës dhe procesi, gjasat janë, do të zvarritet me vite. Përveç kësaj, do të nevojitën vite të tëra që procesi të zgjerohet dhe të miratohet edhe jashtë BE-së. Prandaj, është akoma herët për projektimin e të ardhurave të drejtpërdrejta për mediat në Ballkanin Perëndimor, në bazë të kompensimit nga ana e rrjetet shoqërore për përmbajtjen që ato e shfrytëzojnë. 

Shfrytëzojini mençur taktikat në rrjete shoqërore

Organizatat e mediave me krenari përfaqësojnë një numër të madh të përcjellësve në rrjete shoqërore dhe shpesh herë përdorin promovime të paguara për t՚i përfituar ata. Edhe pse një numër i madh i “like-ëve” dhe i shpërndarjeve është i mirë për vetëbesimin e mediave, këto shifra nuk sjellin automatikisht blerës (ekrane televizive, radio vale, faqe të internetit, gazeta të shtypura). Nëse e shfrytëzoni pa kujdes, kjo taktikë mund t՚ju shkatërrojë.

Në vazhdim do t՚ju zbuloj ku duhet të jeni të kujdesshëm:

1. Dëmi për reputacionin

Klientët më pak u besojnë rrjetet shoqërore në krahasim me mediat profesionale. Arsyeja është e thjeshtë – rrjetet shoqërore janë plotë me lajme amatore, korporative, politike dhe të rrema, që janë të formatuara njësoj si përmbajtjet që rrjedhin nga organizatat profesionale të çmuara mediale.

Nëse nuk e keni një brand të njohur, publikimi i përmbajtjeve në rrjete shoqërore krah për krah me të gjithë të tjerët që qarkullojnë, mund të ulë vlerën relative që klientët i japin përmbajtjes suaj. Mediat duhet me shumë kujdes dhe mençuri ta ndërtojnë brandin në sytë e klientëve të vetë, duke refuzuar tundimin e clickbait-it – përmbajtjes që do të tërheq shumë lexues, por njëkohësisht do të dëmtojë reputacionin tuaj si një ofrues të njohur dhe të sigurt të informacionit dhe të lajmeve kujt njerëzit mund t՚i besojnë.

Grafika e Reutersit tregon qartë dallimin e madh midis besimit, veçanërisht në lidhje me pyetjet e vështira me interes të përbashkët, siç është kriza e koronavirusit.

Për më tepër, Facebook para pak kohësh ka hequr opsionin për të ndaluar komentet nën publikimet në faqe dhe grupe. Kjo do të thotë se mediat duhet të shpenzojnë resurse të çmuara për të “moderuar” faqet e tyre për të eliminuar mundësinë për dëmin e mundshëm për reputacionin e mediave nga ana e “trolleve”, “hejterave” etj. 

2. Shterja e resurseve dhe garat me vetën e vetë

Organizatat e shumta të mediave kanë për qëllim të vendosin sa më shumë përmbajtje në kanalet e rrjeteve shoqërore dhe shpesh herë krijojnë përmbajtje unike ose kalojnë kohë duke e përshtatur atë për këto platforma.

Nuk dëshironi që ekranin tuaj të medias ta shndërroni në një timeline të Facebook-ut ose në një newsfeed. Gjithashtu, nuk doni që të punësuarit tuaj të shpenzojnë shumë kohë duke i “ushqyer” me përmbajtje platformat me vlerë prej disa miliardë dollarësh, në vend që të krijojnë vlerë për publikun tuaj. Me resurse të kufizuara, që është dukuri në shumicën e redaksive të sotme, shtrohet pyetja se kush do të jetë ai që do ta angazhoni më parë – krijuesin e përmbajtjes që do të krijojë një histori unike, profesionale për ju ose (shumë më të lirë dhe të zëvendësueshëm) një Junior Social Media Manager?

Në një botë ideale, profilet tuaja në rrjetet shoqërore do të shërbejnë parimisht për marketing dhe për ta drejtuar blerësin drejtë përmbajtjes suaj ekskluzive. Nëse keni më shumë përmbajtje unike dhe cilësore që mundeni t՚ia ofroni publikut tuaj të targetuar, për ju dhe zhvillimin tuaj të mëtejshëm kjo do të jetë më me rëndësi se sa një numër i madh i vizituesve të rëndomtë që bëjnë “scroll” në postimet tuaja në rrjetet shoqërore nga të cilat ju keni të regjistruar një “shikim në kohëzgjatje prej tre sekondash.” 

3. Mungesa e besueshmërisë

Pa marr parasysh se sa jeni ekspert në menaxhimin e profilit në rrjete shoqërore, nuk është e pamundur që të vijë deri tek ndryshimi i algoritmit të Facebook-ut, siç ka ndodhur në vitet 2017 dhe 2019–2020 (herën e fundit në favor të lajmeve, si pjesë e përgjigjes në krizën e koronavirusit), ose që faqja juaj të fshihet fare për shkaqe politike (siç ndodhi në Australi) ose për arsye të shkeljes së rregullave (kujtojeni bllokimin jo të famshëm në Facebook të shkrimtarit norvegjez ku ai publikoi fotografinë që mori çmimin Pulitzer).

Pse ndodhin gjërat e tilla? Sepse një bot mund ta shoh imazhin ose tekstin në pajtim me rregullat. Si rezultat, rikuperimi i profilit dhe i reputacionit tuaj në rrjet mund të zgjasë me ditë dhe javë të tëra, ndoshta edhe më gjatë. Mbështetja e tepërt tek rrjetet shoqërore është shumë e rrezikshme dhe e bën median tuaj edhe më vulnerabile në raport me rregullat për të cilat ju nuk keni të drejtë vote.

4. Damping i çmimeve dhe raportimi jo transparent

Rrjetet shoqërore mund t՚ia lejojnë vetës që të jenë më të lira në krahasim me pothuajse çdo medium tjetër. Nuk kanë nevojë të shpenzojnë mjete në krijimin e përmbajtjes dhe mund të manipulojnë ofertën dhe kërkesën, respektivisht atë që tregohet dhe shitët në platformat e tyre.

Platformat e rrjeteve shoqërore gjithashtu mund të tregojnë të dhëna në mënyrë që për konsumatorin mesatar nuk ka ndonjë kuptim (më shumë detaje në linkun e radhës). Te gjithë ata që provojnë t՚i krahasojnë të dhënat nga fushatat në rrjetet shoqërore me ato të trafikut në lokacione të internetit (ueb) do të zbulojnë mospërputhje.

Këto mospërputhje mund të shpjegohen me përdorimin e qëlluar të indikatorëve të ndryshëm, por në realitet nuk ju ndihmojnë reklamuesve që duan ta shohin vlerën e vërtetë të investimit të vetë.

Mirëpo, mungesa nga rrjetet shoqërore nuk është një opsion, sepse ato janë zakonisht zgjedhja e parë e publikut tuaj, dhe mosshfrytëzimi i qasjes (reach) të tyre për të arritur tek publiku juaj i caktuar do të ishte një rast i madh i humbur. Nëse jeni të pranishëm në rrjete shoqërore, shfrytëzimi i të gjitha përparësive të tyre kërkon aftësi të shtuara që e tejkalojnë vetëm publikimin e rregullt të përmbajtjes dhe pagesën për qasje.

Si t՚i shfrytëzoni më së miri rrjetet shoqërore Kako najbolje iskoristiti društvene mreže?