Kako izgraditi onlajn zajednicu? (1. dio)

Bez obzira na to koliko je kvalitetan vaš sadržaj, u medijskom globalnom selu, vaša konkurencija su najbolji novinari iz svih krajeva svijeta. Kao da to nije dovoljno izazovno, za pažnju se borite i sa slatkim slikama maca, mimovima, milionskim produkcijama pop muzike, slikama sa vjenčanja prijatelja… Možda ste primijetili da ni vaša koncentracija prilikom konzumiranja sadržaja na internetu ne traje dugo. Nije u pitanju samo anegdotalno iskustvo –  naučna istraživanja potvrđuju da uslijed obilja informacija koja nas zasipaju, naša kolektivna pažnja se sve više sužava.  

Nije se izmijenila samo količina i dostupnost sadržaja. Danas, ne samo da je moguće pristupiti bilo kojoj informaciji, već je i izuzetno lako podijeliti je sa svima, komentarisati, dati svoje mišljenje, itd. Ljudi ne konzumiraju samo sadržaje, već aktivno učestvuju u njihovom daljem plasmanu - šalju ga prijateljima, lajkuju, komentarišu, ali, prije svega, postavljaju na svoje profile na društvenim mrežama gdje, uz sopstveni komentar, počinju nove polemike, ugrađujući sebe u samu vijest.

Ukoliko i dalje mislite da je vaš zadatak kao medija samo da napišete dobar članak ili snimite kvalitetnu emisiju, ovo je tekst za vas.

Šta je zajednica i zašto je bitna?

Koja je razlika između publike i zajednice?

Autor, novinar i marketinški konsultant Kris Borgan to jednostavno objašnjava: Razlika između publike i zajednice je u kom pravcu su postavljene stolice.

Vaša publika je zainteresovana za vaš sadržaj, publika čita vaše tekstove, sluša i gleda vaše emisije, ali komunikacija je jednosmjerna. Na jednoj strani, kao na pozornici je mediji, a na drugoj kao u gledalištu sjedi publika. Za razliku od publike, zajednica je aktivna, živa i zasniva se na interakciji i kolaboraciji. Kada „postavite stolice” na drugačiji način, vaši čitaoci ili gledaoci imaju mogućnost da razvijaju odnos sa vašim medijem i ništa manje važno - između sebe. 

Zašto je pametnije raditi na razvoju angažovane zajednice nego na pridobijanju što brojnije publike?

Živimo u vremenu koje je izuzetno nepovoljno za medije kada je u pitanju finansiranje, kako na globalnom nivou, tako i još više na malim medijskim tržištima Zapadnog Balkana. Za razliku od publike, zajednicu je lakše pozvati na akciju. Zajednica ima potencijal za monetizaciju i moguće je na njoj zasnovati zdrav i društveno i ekonomski održiv model poslovanja. Ipak, monetizacija zajednice ne bi trebalo da bude vaša jedina motivacija. U suštini, saradnja sa zajednicom tokom svakog koraka medijskog ciklusa doprinosi vašem boljem radu, unaprijeđenju vašeg medija, sadržaja i dobrobiti za društvo. 

Konačno, u situaciji kada napravite grešku (a svi pravimo greške), vaša zajednica će biti tu za vas. Za razliku od publike, zajednica je spremnija da vam oprosti propust, čak i da se zauzme za vas kod javnosti.

Vrijednosti kao temelj zajednice

Za razliku od publike, klikova ili pregleda, koje možda možete i kupiti, zajednicu je potrebno (iz)graditi vremenom. Temelj na kome počiva izgradnja zajednice su vrijednosti koje baštini vaša medijska kuća. Na taj način povezujete se sa svojom zajednicom koju čine pojedinci sa istim ili bliskim vrijednostima. 

Vrijednosti su više od riječi koje stoje u sekciji “O nama” na vašem sajtu. Važno je biti iskren i prepoznati da li se radi o stvarnim vrijednostima organizacije ili o nekim floskulama koje ste napisali reda radi. U pitanju su vrijednosti koje dijele svi zaposleni, koje se preslikavaju u svim vašim sadržajima, kao i u načinu na koji se sadržaj plasira. Na osnovu vrijednosti i principa koji iz njih proizilaze, diferencirate se na tržištu sadržaja. 

Na primjer, ukoliko ste lokalni medij, važno je znati da čitaoci ne dolaze na vaš portal samo da bi pronašli servisne informacije. U slučaju da se otvori novi portal, a jedino što ste pružali su servisne informacije, ne postoji ništa što bi zadržalo čitaoca da ne pređe kod konkurencije. Ono što vas može izdvojiti su specifične vrijednosti sa kojima se čitalac može povezati. To može biti lokalpatriotizam, promocija građanskog aktivizma, decentralizacije, zauzimanje za prava radnika, kritika vlasti i promocija korektivne funkcije medija, itd.

Primjer lokalnog medija koji je na osnovu specifičnih vrijednosti svoje organizacije izgradio jaku zajednicu je Televizija Forum iz Prijepolja. TV Forum je jedini mediji u Srbiji koji borbu za rodnu ravnopravnost smatra svojim prioritetom i to je evidentno u svim aspektima njihovog poslovanja. Televizija je nastala iz aktivnosti UG Forum žena Prijepolje i danas na čelnim menadžerskim i uređivačkim pozicijama su žene. Aktivno koriste sve svoje medijske kanale (televizija, portal i društvene mreže) za promociju ženskog preduzetništva u cilju osnaživanja žena u svojoj zajednici.

Pored borbe za bolju poziciju žena u društvu, TV Forum je u zajednici prepoznat kao medij koji je posvećen građanskom aktivizmu i koji je spreman da lokalnu vlast pozove na odgovornost i transparentnost. Umjesto citiranja niza pohvala koje je TV Forum godinama dobijao od raznih javnih ličnosti koje interesuje ova tematika, najbolji pokazatelj prepoznavanja njihovog rada i iskrene borbe za vrijednosti se vidi u tome što, kada se ova televizija obratila svojoj zajednici za pomoć - zajednica je veoma brzo odgovorila. Putem akcije na sajtu donacije.rs TV Forum je uspio da od članova svoje zajednice prikupi novčanu podršku koja im je bila neophodna za kupovinu nove opreme. 

Gdje graditi zajednicu?

Koja su to mjesta na kojima okupljate vašu zajednicu? Pri razvijanju ove strategije bitno je voditi računa o balansu između fokusa i diverzifikacije. Ključno je razmisliti o platformama koje su u vašem vlasništvu i onima koje to nisu. Kanali komunikacije nad kojima vi imate kontrolu su vaš veb sajt, mejling lista koju posjedujete, forum koji ste vi osnovali, itd. Platforme na kojima možete razvijati i monetizovati zajednicu a koje su izvan vaše suštinske kontrole su Facebook, Instagram, Tik-Tok, YouTube, Reddit, drugi forumi, Patreon, Ko-Fi, itd.

Bitno je napraviti dobar balans u oslanjanju na sopstvene resurse i tuđe platforme. Ne savjetujemo vam da se u potpunosti koncentrišete na gradnji zajednice samo na jednom kanalu. 

Na primer, Facebook grupe su jedne od najboljih platformi za izgradnju zajednice. Ipak, Facebook je privatna kompanija i vi nemate uticaja na njene poslovne politike. Ukoliko u jednom trenutku Facebook ukine grupe, šta onda? Ili ukoliko sam Facebook prestane da postoji kao recimo MySpace? 

Sa druge strane, ovo ne znači da morate biti prisutni svuda. Baš to je jedna od glavnih zabluda i prepreka u razmišljanju koji imaju mediji kada prave strategiju kakva je, recimo, strategija nastupa na društvenim mrežama. Pri početku izgradnje zajednice, prirodno je da ćete se morati više osloniti na tuđe platforme kao mjesta gdje se članovi vaše ciljane zajednice već okupljaju. 

Takođe, bitno je biti svjestan sopstvenih resursa i pametno ih rasporediti. Nije teško otvoriti nalog na svakoj društvenoj mreži ili platformi, ali pitanje je koliki su vaši ljudski resursi za njihovo redovno i kvalitetno vođenje? Iako bi bilo idealno u što većoj mjeri zajednicu seliti na kanale koji su u vašem vlasništvu, pojedini mediji nemaju tehničkih kapaciteta da to i ostvare. Veliki, institucionalizovani mediji, kao što je britanski Gardijan, ili bliže u regionu, Danas, imaju mogućnost doniranja na sopstvenim platformama. S druge strane, manji, nezavisni autori (uspješan primjer je podcast Agelast), kao i manje medijske kuće, mogu se osloniti na sajtove kao što je Patreon, gdje mogu uputiti svoju, već izgrađenu zajednicu, kako bi ih ista i novčano podržala. 

Kako graditi zajednicu?

Nekoliko puta smo ponovili kako je najbitnije zajednicu uključiti u svaki korak medijskog ciklusa. Čak i mediji koji već duže rade na izgradnji zajednice nerijetko previđaju svoje “slijepe tačke” u interakciji sa zajednicom. Grafikon Joy Mayer se najčešće citira kao najbolje objašnjenje neiskorišćenog potencijala za interakciju između novinara i zajednice.

Dominantan tip interakcije sa zajednicom podrazumijeva da je, u fazi pisanja članka, novinar uključen, a čitaoci isključeni. S druge strane, nakon što se članak objavi, onda čitaoci pišu, a novinar ostaje nijem. Najbolje je da su i čitaoci/gledaoci/slušaoci i novinari aktivni tokom obje faze.

Čitaoci se mogu aktivirati u pripremnoj fazi kroz davanja ideja za članke ili priloge. Možete ih pitati koje teme ih zanimaju ili sprovesti anketu o tome koje goste bi željeli da čuju. Ukoliko je istraživačko novinarstvo u pitanju, čitaoci mogu biti izvori informacija. Tako, ukoliko pišete tekst o ostvarivanju prava na trudničko odsustvo, možete čuti lična iskustva upravo od članica vaše zajednice.

Što se tiče života teksta ili emisije nakon objave, najčešće čitaoci komentarišu, a povratna reakcija od autora veoma često izostane.

Dodatno, na ovaj način se čitaoci lakše vežu i više poštuju novinara, a kroz tu vrstu razgovora novinar može doći i do ideja za neke naredne tekstove ili priloge. 

Zajednica mora da ima jasna pravila i granice

Kako bi zajednica rasla i razvijala se na zdravim međuljudskim odnosima, neophodno je da postoje jasno definisana pravila ponašanja. Kada su u pitanju komentari čitalaca na vašem sajtu, postoji nekoliko faktora o kojima morate razmisliti.

Prvo, da li ćete dozvoliti anonimne komentare? Ukoliko je neophodno registrovati se, da li dozvoljavate komentarisanje pod pseudonimom ili je neophodno ostaviti pravo ime i prezime. I jedna, i druga opcija imaju svoje prednosti i mane. Anonimni komentari doprinose slobodi govora, pogotovo u tranzicijskim sredinama gdje se ljudi mogu plašiti za svoj posao ukoliko ostave partijski “nepodoban” komentar. S druge strane, registracija komentatora često doprinosi manjem stepenu govora mržnje i konstruktivnijoj, ozbiljnijoj raspravi. 

Drugo pitanje je na koji način se komentari moderiraju. Da li se komentari odobravaju od strane moderatora ili se nakon objave u slučaju prijavljivanja od strane drugih čitalaca, neumjesni komentari naknadno uklanjaju.

I, konačno, definišite koji sadržaj je zabranjen u komentarima. Pored očiglednog nedopuštanja zakonom zabranjenog govora mržnje, raspirivanja vjerske/nacionalne/seksualne netrepeljivosti, zapitajte se da li postoje još neki sadržaji koji su za vas nedopustivi. U skladu sa vrijednostima vašeg medija to mogu biti ad hominem napadi na novinara, psovke, mizogini komentari, spam, samopromocija, itd.

Najbitnije je da su pravila jasno postavljena i svima dostupna kako ne bi došlo do nezadovoljstva uslijed nerazumijevanja. Ukoliko, na primjer pozivate, slušaoce vaše radio emisije da postavljaju pitanja na Twitter-u putem određenog hashtag-a, naglasite kakva vrsta pitanja je poželjna (recimo, treba iskomunicirati to da li u startu odbacujete pitanja u vezi sa ličnim životom vašeg gosta, a ne teme koju obrađujete). Drugim riječima, ukoliko ćete raditi emisiju na određenu temu i pozivate slušaoce da vam postavljaju pitanja, jasno iskomunicirajte koja vrsta pitanja će biti uključena u emisiju.

Ne zaboravite na analizu zajednice

Da biste rasli zajedno sa vašom zajednicom, redovno je osluškujte, opipavajte puls, ali i tražite konkretan feedback. Kako biste dobili kvalitetne povratne informacije od vaših čitalaca, morate znati kako postaviti pitanje na pravi način. Česta greška koji mediji prave je postavljanje hipotetičkih pitanja o budućem ponašanju, a metodologija koja vam u ovom dijelu može biti od pomoći je Mamin test. 

Ukoliko postavite pitanje: “Da li biste plaćali pretplatu za naš portal u iznosu od 5 eura?”, nesumnjivo ćete dobiti lažnu sliku potencijalnih pretplatnika. Mjerodavnije pitanje bi bilo bazirano na njihovim postojećim navikama, te bi moglo glasiti: “Koliko novca na mjesečnom nivou izdvajate za medijske pretplate?”.

Preskočite nedefinisana pitanja poput: “Da li želite više audio sadržaja?”. Umjesto toga budite konkretni i recite: “Koji medijski sadržaj ste najčešće pratili prethodnog mjeseca?” Ponuđeni odgovori mogu biti formati koje vaš medij već ima, kao i oni o čijem uvođenju razmišljate, poput dužih ili kraćih tekstova, video priloga, audio članaka, podkasta, itd.

Na kraju, ne zaboravite da nagradite anketirane za feedback. Pokažite čitaocima da cijenite njihovo mišljenje, ali i izdvojeno vrijeme. To može biti besplatan e-book, pretplata za jedan mjesec, popust i sl. Pogledajte samo kako je to uradio Media Daily.

Ukoliko želite da naučite više o izgradnji zajednice, tu smo za vas - prijavite na naš besplatni kurs Izgradnja i angažovanje zajednice za medije.