Monetizacija. Ta čarobna reč na kojoj se u poslednje vreme sve više insistira. Kao i na održivosti, sve više i na razvoju kapaciteta. O održivosti možemo razgovarati, ali ukoliko je razložimo na više nivoa. Zadržimo se na njoj.
Ovde bih se vratio na sam koncept održivosti, koji možemo posmatrati na najmanje tri nivoa. Bar tako iskustvo Thomson Fondacije i projekta Media for All pokazuje.
Različite vrste održivosti
Organizacijska održivost podrazumeva da je medij (kao organizacija) finansijski i operativno stabilan i da pravovremeno i realistično planira svoje resurse. U kontekstu ovoga legitimno je razmišljati o raznolikosti izvora prihoda (eng. diversification of revenues) kako bi se osnažila njihova finansijska otpornost (eng. financial resilience). Pri tome, sredstva donatora koja se dobijaju putem grantova ne bi trebalo isključiti iz ove računice, jer i ona su legitimni izvor prihoda za profesionalne medije koji, suočeni sa pritiscima i nepostojanjem tržišta, vode stalnu borbu za opstankom. O različitim strategijama održivosti za male i nezavisne medije, u kontekstu donatorske pomoći i traženja izlazne stragije, sjajnu je analizu uradio Tarik Jusić. Svakako pročitajte ovaj tekst.
Održivost na nivou specifičnog izvora prihoda podrazumeva uvođenje, testiranje i implementaciju novog izvora prihoda (engl. revenue source). Cilj je osnažiti medije novim znanjima, veština, alatima i kapacitetima (pre svega ljudima) da razmišljaju u pravcu njihovog uvođenja i testiranja. Praksa i trendovi pokazuju da većina profesionalnih medija na Zapadnom Balkanu, isključivo zavise od donatorskih sredstava (raspon je između 80 i 90%). Mnogo je primera medija sa kojima je Thomson radio i koji su na inovativan način uveli nove izvore prihoda koji su postali održivi (prevedeno na jezik prakse – nastavili su da ih implementiraju i zarađuju i nakon završetka naše podrške).
Recimo, RTV Nikšić iz Crne Gore koja je uvela je livestreaming kao uslugu koju nudi komercijalnim partnerima, Vidi Vaka iz Makedonije razvila je usluge i proizvode za komercijalne klijente na osnovu svog bogatog iskustva iz oblasti video produkcije i storytellinga. Radio ZOS iz Tešnja, Bosna i Hercegovina, napravio je marketinšku agenciju, kroz koju dodatno prihoduju povezujući lokalne biznise sa velikim marketinškim agencijama.
Konačno, održivost na nivou znanja, veština i alata, podrazumeva da rezultati treninga koje mediji prolaze ostavljaju vidljivi trag u njihovoj praksi. To podrazumeva vrlo detaljno i realistično istaživanje potreba medija, povezivanje medija sa trenerima koji umeju to znanje da prenesu i da ga lokalizuju, prilagođen pristup i dizajn treninga, i praćenje na koji način i u kojoj meri mediji ta znanja, veštine i alate koriste. O pristupu i rezultatima dobro planiranih treninga pisao je kolega Ilcho Cvetanoski za Journalift, dok smo u našoj brošuri istakli nekoliko primera dobre prakse iz celog Zapadnog Balkana.
Zašto mi postojimo i kome smo važni?
Svi prethodni pristupi poimanja održivosti primenjivi su kako na komercijalne, tako i na medije koji nisu prvenstveno fokusirani na zaradu. To su neprofitni mediji, ili – mediji sa misijom (engl. mission-led media). U nekim slučajevima to su mediji zajednice (engl. community media). Primere ovakvih medija nalazimo svuda, bilo da su to istraživački portali (poput KRIK-a iz Srbije ili CIN-a iz Bosne i Hercegovine), mediji sa naglašenim aktivističkim pristupom (Citizens channel iz Tirane), mediji koji su osnovani kao fondacije (Vidi vaka iz Skoplja), ili mediji fokusirani na manjine i marginalizovane grupe (Diskriminacija iz BiH, Romano Avazo iz Prizrena).
Thomson je u svom dosadašnjem radu uložio veliku količinu energiju da ovim medijima pomogne da razviju svoje poslovanje. Uz to, naš tim je mnogo i naučio radeći sa njima, i od njih.
Započnimo sa jednom vežbom. Da smo na početku nekog treninga, seminara ili radionice bio bi to – icebreaker, odnosno uvodno pitanje ili set pitanja za sve učesnice/ke.
„Ukoliko vodite ili radite za neki medij, pokušajte odgovorite na sledeće: Zbog čega postojite? I zbog čega ste baš vi važni vašoj zajednici, publici i ljudima koji vas prate?“
A nakon toga, usledilo bi ključno pitanje…
„Ukoliko bi naš medij sutra prestao da postoji, da li bi nedostajali nekome? I zbog čega?“
Upravo odgovori na ovo pitanja kreiraju suštinu onoga što zovemo – misijom.
Šta je misija i kako je definisati?
Predlažem da u pokušaju definisanja misije razmišljamo o tri stvari – to su vrednosti koje medij zagovara, zatim je to zagovaranje nečega što nazivamo javnim interesom odnosno interesom publike ili zajednice kojoj se medij obraća, i konačno tu je brend – odnosno, prepoznatljivost medija i simbolika koju on predstavlja.
Važnost vrednosti
Jedan od najznačajnijih akademskih autora na temu javnih medijskih servisa, Gregory Ferrell Lowe razlikuje tri vrste vrednosti: intrističku, razmensku (engl. exchange) i upotrebnu (eng. use).
Intrističke vrednosti svoje korene vuku u filozofiji morala. Prema Emanuelu Kantu, intrističke vrednosti ne zahtevaju neku eksternu validaciju za svoju potvrdu. Recimo, lepota i istina, vrednosti su po sebi. Iako će neko dodati da lepota počiva u oku posmatrača, dok se istina zasniva na činjenicama. Kada govorimo o medijima koji obnašaju javnu misiju, te su intrističke vrednosti – univerzalnost, prosvetljenost i nezavisnost.
Razmenske vrednosti rezultat su ekonomskih odnosa i transakcija – šta mi kao konzumenti dobijamo u zamenu za ono što trošimo (engl. value for money). Zamena jedne vrednosti za drugu zasnovana je na kupovnoj moći, ali u obzir uzima i elemente kao što su nestašica (scarcity) i potreba (necessity). Stvari koji su retke, po toj logici, vrede skuplje. Ove vrednosti ne podrazumevaju neku duboku ili emotivnu vezu između potražioca i ponuđača.
Upotrebne vrednosti se odnose na benefit koji pojedinac ima od onoga što dobija od određene usluge, proizvoda ili sadržaja. Benefit je individualna stvar, za razliku od intrističkih vrednosti koje su univerzalne. Na primer, za nekog su ove vrednosti nagrade (engl. perk) koje se dobijaju kada se podrži neki medij jednokratnom donacijom ili članstvom (brendirana majica sa natpisom, šolja) ili ekskluzivno pravo da se premijerno vidi neki sadržaj – nova istraživačka priča, dokumentarac, itd.
Javni interes ili interes zajednice
Javni interes je zaista vrlo važna kategorija no, u isto vreme, i vrlo fluidna kategorija koja je podložna mnoštvu interpretacija i različitog razumevanja. Pojedini smatraju kako javni interes nije stalna već promenjiva kategorija i kao takvu nemoguće je eksplicitno definisati. Recimo ukoliko uzmemo u razmatranje da su komponente javnog interesa – sloboda, pluralizam, kvalitet, sigurnost i kulturni identitet – uočićemo da ih je nemoguće pomiriti i staviti podjednak fokus na sve njih u istom vremenskom trenutku.
Uključivanje zajednice u definisanje interesa koji zagovara medij, svakako je nužno. Postoje različiti pristupi i strategije za to. Za početak, istraživanje potreba i potražnje (engl. demand side study). Doduše, mnogi neprofitni mediji nemaju resurse za ovakav poduhvat, stoga je preporučljivo sa publikom i zajednicom redovno razgovarati i tražiti od njih sugestije. Različite vrste konsultacije zajednice radi odabira tema (engl. crowdsourcing) isto tako može da pomogne.
Pomenuo bih u ovom kontekstu Engagement Citizen Reporting (ECR) alat, koje su naše kolege iz BIRN-a koristili kako bi pomogli medijima u odabiru tema i uključivanju građanki i građana u izveštavanju. ECR se pokazao višestruko korisnim jer je uticao na jasnije definisinje i prioritizaciju tema od znajačaja za zajednicu, uticao je na povećani angažman zajednice kao i na povećan nivo poverenja u medij koji je te teme obrađivao.
Brend, strast, pripadanje… i simbolika
Brend je popularna, u isto vreme slojevita reč, koncept, pojam. Brend može biti sve. On i jeste, ali i nije samo identitet, reklama, logo. Brend je poverenje, pripadanje, strast, sigurnost, skup jedinstvenih vrednosti.
On se kreira u psihologiji potrošača (ukoliko govorimo o komercijalnoj upotrebi) ili publike odnosno zajednice (kada govorimo o medijima sa misijom). On za tu zajednicu nešto znači, nešto predstavlja i – simboliše.
Za one koji pamte ratne ‘90. godine u Srbiji, B92 bio je simbol profesionalnog i nezavisnog novinarstva kao i brojne druge lokalne medijske stanice (recimo Boom 93 iz Požarevca tokom 90-ih ali i danas, odnosno niške Južne vesti danas). Sa druge strane, režimski kontrolisana Radio-televizija Srbije iz 1990-ih bila je simbol medijskog mraka i propagande.
Pojedini mediji postali su simboli medijskog prostora zbog svog nasleđa i istorije (recimo sarajevsko Oslobođenje), poverenja koje su izgradili sa zajednicom u situaciji veliki političke polarizacije (podgoričke Vijesti) ili su smatrani simbolom medijskog progresa i sa sobom su donosili dah slobode i tehnoloških inovacija (kao što je, recimo, Koha ditore iz Prištine).
Nomen est nomen kaže stara latinska izreka – ime vas određuje, što u slučaju naših partnera iz Tuzle – RTV Slon – i nije baš slučaj. Slon, na prvu loptu, i nije neka asocijacija za medije i profesionalizam sve samo ne asocijacija na medije, profesionalizam i slobodu, ali je ova ekipa medijskih profesionalaca i izuzetnih ljudi uspela da ovaj pojam re-brendira i danas je Slon, ne samo u Tuzli već i u BiH, prepoznat kao „gigant lokalnog i regionalnog novinarstva“.
Posebno mesto među primerima uzornog brendiranja su i novinarke i novinari TV Forum iz Prijepolja, koji su se pozicionirali kao prva i jedina „ženska televizija“ u regionu, sa fokusom na teme rodne ravnopravnosti i zagovaranja ženskih prava. I to vrlo uporno. I uspešno.
Monetizacija misije, zašto da ne?
Kada govorimo o modelima finansiranja medija sa misijom, govorimo pre svega o modelima zasnovanim na finansiranju od strane zajednice (engl. community-based fundraising). Ponekad misija i biznis deluju kao dva nespojiva sveta, mada u praksi postoje brojni primeri uspešne kolaboracije.
Mediji, pa čak i oni globalni i veliki, prepoznali su povratak građanima i zajednicama kao nuždu i kao prioritet. Jedan od najpoznatijih globalnih primera, Gardian (’The Guardian’), promenio je svoju poslovnu politiku pre nekoliko godina i danas je njegov donacijsko-članski model ideal svim medijima koji planiraju promenu svoje poslovne logike.
Tri se modaliteta prihodovanja izdvajaju kao zanimljivi za medije sa misijom, ukoliko izuzmemo pretplatu (engl. subscription) kao dominantno komercijalni, i još neke modalitete prihodovanja poput parterstava, kompenzacija, i – klasičnih grantova.
Donacijski model podrazumeva podršku mediju od strane pojedinaca. Podrška nije vođena komercijalnim ili materijalnim motivima (kupovina robe, plaćanje sadržaja ili usluga, itd.) već je čisto filantropskog i misijskog karaktera. Ovaj model podrazumeva slobodan i besplatan pristup svim sadržajima, i konstantan poziv čitaocima i posetiocima medijskih sajtova da doniraju. Donacije mogu da budu jednokratne, a mogu da budu i ponavljajuće – na mesečnom, kvartalnom, polugodišnjem i godišnjem nivou. U ovom modelu, čitaoci ne dobijaju zauzvrat nikakvu pogodnost.
Članski model (eng. membership) je najadekvatniji model za medije koji, umesto sadržaja i usluga, prodaju svoju misiju. On podrazumeva da se čitaoci učlane u vaš klub, a zauzvrat dobiju neku nagradu, pogodnost ili priznanje (pristup zatvorenoj zajednici, posebnim sadržajima, ili jednostavno priznanje članicama). Model je zasnovan na donacijama, ali kontinuiranim. U Srbiji je, pre nekoliko godina, sa članskim modelom krenuo dnevni list ’Danas’, koji je pokrenuo svoj ’Klub čitalaca’ i za prvih mesec dana došao do preko 400 članova, kroz čiju podršku na mesečnom nivou list prihoduje više od četiri prosečne mesečne plate. Članske modele, u kombinaciji sa donacijskim, uveli su i portali 'Peščanik', KRIK, kao i 'Autonomija' i 'VOICE'.
Model zasnovan na grupnom finansiranju (eng. crowdfunding) podrazumeva vremenski ograničene kampanje sa konkretnim ciljem. Kampanje se sprovode ili na sopstvenoj ili na specijalizovanim platformama, bilo u Srbiji (Donacije.rs) ili globalno (Indiegogo ili Kickstarter). Pojedini mediji, poput slovenačkog istraživačkog portala Pod črto imaju na svojim sajtovima integrisanu opciju za prikupljanje sredstava. Najuspešnija kampanja u regionu, bila je ona koju je 2017. pokrenuo hrvatski portal Lupiga koji je od svoje zajednice uspeo da prihoduje preko 40.000 dolara, koristeći Indegogo platformu. Tokom jeseni 2019, TV Forum iz Prijepolja – lokalna televizija civilnog društva koja zagovara ljudska prava i ravnopravnost žena, vodila je uspešnu crowdfunding kampanju sa ciljem kupovine studijske opreme. Kampanja je bila izuzetno uspešna i sakupljeno je čak 15% više sredstava. Ovakve su kampanje ujedno i validacija podrške i poverenja koje vladaju u zajednici.
Jasno je da niti jedan od ovih izvora finansiranja ne može da bude isključivi i dovoljan, zbog čega su kombinacija i diverzifikacija prihoda važne. O modelima finansiranja medija sa misijom (ili alternativnih medija) pisala je i koleginica Blerjana Bino, u tekstu u kojem je predstavila tzv. „tronogi“ model (engl. three-legged model), koji podrazumeva tri izvora prihoda – zajednicu, oglašivače i klasične donatore (vlade i nevladine programe).
Srebrnog metka nema!
Kako sve ovo primeniti u praksi? Rešenje koje bi odgovaralo svima, ili većini, ne postoji. Definisanje misije, pozicioniranje sebe (kao medija koji tu misiju obnaša), definisanje i konstantna komunikacija sa zajednicom samo su preduslovi za uspešnu monetizaciju i primenu nekih od modela navedenih u tekstu.
Zbog toga je i uloga programa podrške važna i njih organizacije poput Thomsona kreiraju, adaptiraju, i nude kako bi mediji bili u mogućnosti i da sami kreiraju svoje modele prilagođene njihovim potrebama, kapacitetima i specifičnostima.
To je pristup koji Thomson zagovara, i neprestano primenjuje.
