Суптилно рекламирање – наоѓање рамнотежа

 минути читање

Native-advertising-finding-balance-

Колку и да беа нашите родители навикнати да плаќаат за вести, ние се бориме да ја прифатиме идејата за плаќање на онлајн вести. Значи, како можат медиумите да преживеат?

Ајде да зборуваме за рекламирањето

Има многу интересни приказни за тоа како започнало рекламирањето, како се развило во она што е денес и зошто е добро или лошо за човештвото. Многумина на рекламирањето гледаат како на негативна, измамничка активност, која има за цел да ги измами луѓето да купат нешто што не им треба. Но, тоа е, како и со секоја друга професија или услуга, исто толку добро или лошо како и личноста, или компанијата (или медиумот) што ги испорачува.

Добар дел од мојата кариера го поминав во една компанија, обидувајќи се да го најдам најдобриот, ненаметлив начин за промовирање на нејзините производи, но и да ги избегнам блокаторите на реклами и банерското слепило. Ние користевме мешавина од дисплеј-реклами и суптилно рекламирање, а еве кои се ‘про’ и ‘контра’ елементи на двете категории:

  1. Користевме дисплеј-реклами или банери кога сакавме да ја подигнеме свестa за нов производ/услуга, за промоција или специјална зделка. Имавме целна страница (landing page) подготвена да регистрира кликови на банерите и да го задржи вниманието на посетителот, или промоциски код, ако е испечатен, поткаст/радио или ТВ (овие реклами, всушност, не се дисплеј-реклами, но имаат иста функција). Проблемот е во тоа што - штом ќе престанете да плаќате за дисплеј-рекламата/банерот, сообраќајот запира.
  2. Ние ја користевме содржината опширно и долгорочно - така изградивме бренд и долгорочен сообраќај. Постојат многу подгрупи кои ѝ припаѓаат на содржината – сѐ што имате на вашиот блог, од реклами, соопштенија за медиумите до брендирани содржини, но она што ние во голема мера го користевме е суптилното рекламирање. Со него оди и најважниот дел – добриот избор на платформа, местото каде што можете да ја најдете вашата публика, која, исто така, ги има истите вредности како и Вие. Суптилното рекламирање е поскапо, но трае подолго.

Сега работам за медиумска компанија која (делумно) живее од рекламирање. Да се биде независна медиумска компанија која се држи до своите вредности за објективноста и етиката, понекогаш доаѓа во судир со предлозите што ги добиваме за рекламирање и за потенцијални партнерства. Но, како и секоја публикација која држи до самопочитување, не се двоумиме каква содржина ќе објавуваме. Ние не рекламираме и не промовираме работи што не се директно поврзани со интересот на публиката на нашиот медиум и ние пишуваме сопствена содржина.

Зошто суптилното рекламирање е проблем?

Зошто суптилното рекламирање е проблем?

Суптилното рекламирање е соработка помеѓу рекламирачите (брендовите) и новинарите, за создавање содржина која е интересна за потрошувачите, која промовира производ или услуга, но, исто така, и која одговара на уредувачките стандарди на публикацијата, во исполнување на очекувањата на публиката (дефиниција според Копиблогер (Copyblogger)).

Оваа соработка го покренува прашањето за слободен и независен печат.

Бен Кунц од Диџидеј (Digiday) вели: „Суптилното рекламирање е поподмолно задирање во медиумската содржина на потрошувачите, од која било претходна форма на рекламирање“.

Том Форемски напиша на ЗДнет (Zdnet) – „Суптилното рекламирање ја труе довербата која издавачите се трудат да ја изградат и од која огласувачите имаат корист“.

Во трката да се здобијат со побројна публика, медиумите понекогаш создаваат  суптилни реклами кои спаѓаат во категоријата „кликбајт“ (clickbait). Исто така, се случува суптилните реклами да бидат толку добро камуфлирани, што просечниот човек нема да примети дека содржината е пристрасна. И кога ќе го проѕрат ова, тие се чувствуваат измамени. Но, овие лоши примери не треба да влијаат на вредноста на суптилното рекламирање. Секогаш имало потреба од ѕид за раздвојување на вестите и рекламите. Меѓутоа, оваа поделба  многу потсетува на одвојувањето помеѓу црквата и државата.

Кога е добро суптилното рекламирање?

Кога е добро суптилното рекламирање?

Постојат неколку важни елементи за добра суптилна реклама, но таа се наоѓа на крстопат на интересите на трите вклучени страни - брендот, медиумот и конзументот.

  1. Од перспектива на брендот важно е:
  • Да се разбере публиката, нејзините проблеми и нејзината култура – бидејќи не се работи само за општа географска и демографска публика. Се работи за тоа како луѓето се однесуваат, кои се нивните интереси, навики, проблеми и потреби. Ова е местото каде што брендот мора да се појави, без да биде наметлив или да доведе до заблуда. Еден од наградените примери за суптило рекламирање во регионот на Западен Балкан е кампањата за pinkypromiss направена на 24sata.hr.
  • Да се понуди интересен начин на гледање на вашиот продукт/услуга, кој ги решава проблемите и потребите на вашиот клиент. Бидејќи тука луѓето кликнуваат и не се чувствуваат измамени. Вашите клиенти мошат да кликнат и на „кликбајт“ наслов, бидејќи и ова е потреба (љубопитност), но секогаш помислете која е вистинската вредност која им ја давате на вашите клиенти, за да ги заинтересирате за вашиот продукт. Еве пример за интересна статија, спонзорирана од Нетфликс (Netflix) за нивната серија „Куќа од карти“. 
  • Да се одбере соодветен медиум за тоа – бидејќи вашиот кредибилитет зависи од ова. Ако брендот работи со медиум кој генерално нема висока репутација и доверба во брендот.
  1. Од перспектива на медиумот:
  • Најважно правило е транспарентноста – статијата мора да биде означена како спонзорирана. Односот со брендот мора да биде искрен и транспарентен, во поглед на неговата природа, за потрошувачите. Намерата не е доброто суптилно рекламирање да биде измама. Мора да ја користи фразата „спонзорирано од“, „објавено со дозвола на“, „платени од страна на“, или „оваа статија содржи платени промоции“. Еве еден пример за транспарентност: Заштитниците и промотерите на Националните паркови на Јапонија.
  • Не секој бренд се вклопува добро – постојат компании чии продукти или услуги не се вклопуваат добро со вредностите на медиумот. Познат е случајот на Атлантик онлајн и нивното партнерство со Црквата на саентологијата. Изгледаше како вистинска статија која го поддржува лидерот на црквата.  Половина ден подоцна, откако дојде до ‘експлозија’ на коментари и откако под знак прашање беше ставен интегритетот на Атлантик, рекламата беше повлечена. 
  1. Од перспектива на конзументот:
  • Конзументите никогаш не веруваат целосно, во било каков вид на рекламирање, па зошто тогаш би поверувале во суптилното рекламирање? Како и да е, вистината е дека тие најчесто не ни забележуваат дека статијата е спонзорирана, дури и ако јасно е обележана со „спонзорирана од“. Тие статијата може да ја сметаат за интересна, едукативна или забавна. Важно е, сепак, тие никогаш да не се чувствуваат измамени.

Да заклучиме:

Со појавата на дигиталните медиуми и растот на пазарот на „вести“ - конкуренцијата и борбата за внимание, доброто новинарство му го отстапи местото на жолтиот „печат“, на сензационалните и „кликбајт“ наслови. Медиумите кои имаат самопочит се борат да преживеат. Постојат многу начини да добијат чувство дека „ја продаваат душата на ѓаволот“, но, светот не е црно бел.

Лоша суптилно рекламирачка статија може да биде исто толку штетна и за брендот, и за медиумот, како и лош банер, лоша кампања или лош производ. Но, добрата суптилна реклама, исто така, може да биде и добро парче новинарство.

Суптилното рекламирање  работи рака под рака со брендот и новинарот, за да создадат квалитет за нашите конзументи. Секако дека тоа е реклама, но важно е да се направи на начин на кој нема да ги сопрете вашите конзументи/читатели во конзумирањето на вестите/информациите и нема да им сервирате „волк во јагнешка кожа“.

Наташа Лаковиќ Ѓукановиќ е консултантка за стратегии, која живее во Белгија. Таа им помага на растечките компании да ги развијат своите стратегии за присуство и привлекување на пазарот и за раст, а им помага и во спроведувањето на овие стратегии. Наташа е менторка во проектот на Фондацијата Томсон, „Media for all“, и во две групи од Програмата за лидерство на жени на Европскиот совет за иновации (EIC).

Претходно, таа работела како главен маркетинг директор на Домен МЕ (Domain.ME), меѓународна технолошка компанија која управува со интернет доменот „.ME“. Таа е една од клучните луѓе кои влијаеја на развојот на дигиталната и старт-ап заедница во Црна Гора, коосновач е на digitalizuj.me, невладина организација која ја испитува трансформативната моќ на технологијата, преку различни проекти и предавања, и на spark.me, еден од најголемите технолошки/деловни конференции во Југоисточна Европа.

Поврзани статии:

Медиумските куќи повеќе не можат да се потпрат на традиционалните и добро воспоставени медиумски практики. Потребна е постојана иновација,
Redakcijski menadžment i organizacija u digitalnom okruženju

Врвни стории од Journalift:

Вештачката интелегенција, на многу начини, е револуционерен настан, какви што беа печатницата на Гутенберг во 15 век, или радиото, телевизијата, па дури и интернетот во 20 век. Тоа е технологија која трајно ќе го преобликува општеството. За многумина од нас, вештачката интелигенција значи она што сме го научиле од повеќето дистописки филмови (Одисеја 2001, Терминатор, Матрикс, Блејд Ранер, …).
Работењето на веб-страницата на вашиот бизнис, може подеднакво да биде и возбудлив и застрашувачки ангажман. Возбудлив, бидејќи ви овозможува

Теми:

Најнови статии:

Навигација на ветувањата и опасностите на вештачката интелигенција: Што секој медиумски професионалец треба да знае за ЧетГПТ
Вештачката интелегенција, на многу начини, е револуционерен настан, какви што беа печатницата на Гутенберг во 15 век, или радиото, телевизијата,
Разбијте го кодот: Како да разговарате со програмерите за (ре)дизајнирање на веб-страницата на вашиот медиум
Работењето на веб-страницата на вашиот бизнис, може подеднакво да биде и возбудлив и застрашувачки ангажман. Возбудлив, бидејќи ви овозможува да
Како ЧетГПТ (ChatGPT) ќе ги промени новинарството и медиумите?
Го замолив ЧетГПТ да го напише овој текст за мене. Секако дека го направив тоа. Поставував и преформулирав прашања, за