Во последните неколку години, финансирањето од заедницата (или, генерално, онлајн собирањето на финансиски средства) стана вообичаена тема меѓу, примарно, непрофитните организации во Западен Балкан. Ова често (погрешно) се перцепира како сребрен куршум за финансиските проблеми со кои се соочува една организација или алтернативна опција за финансирање на проекти од помал обем. Земајќи ги предвид медиумите во регионот, онлајн собирањето на финансиски средства и финансирањето од заедницата, дури неодамна забележаа одреден напредок и примена во овој контекст.
Причината за ова е генералната перцепција дека непрофитните организации се поагилни и пофлексибилни во нивната комуникација и пристап кон заедницата, дека нивните проекти наоѓаат публика и потенцијални донатори со помалку напор и оти целите кои (во повеќето случаи) се обидуваат да ги постигнат се поопипливи, специфични, па затоа и влијанието што можат да го создадат е поочигледно.
За медиумите, онлајн собирањето финансиски средства е нешто што тие ретко го земаат предвид. Сепак, нивниот скептицизам не е неоснован.
Во ниту една од земјите од Западен Балкан не постои култура на континуирана поддршка. Меѓу тоа филантропско малцинство, донациите најмногу се резервирани за четири главни области - здравство, поддршка на маргинализираните групи, ослободување од сиромаштијата и образование.
За разлика од малубројните медиуми, кои се (умерено) успешни во собирањето на средства од својата публика, нема многу примери за добра практика, особено кај локалните медиуми.
Меѓутоа, во актуелните политички околности што ги споделуваат речиси сите земји во регионот на Западен Балкан, како и достапните опции за финансирање на медиумите, собирањето финансиски средства од заедницата не е само иднина, туку тоа, што е можно поскоро, мора да стане и интегрален дел од медиумските бизнис стратегии.
Зошто медиумите треба да се обратат до својата публика за поддршка?
Вообичаено, повеќето медиуми од Западен Балкан, се свртуваат кон комбинацијата од следниве извори на финансирање - рекламирање, средства од јавниот сектор, меѓународни донатори и, како опција, обезбедување на комерцијални услуги како што се изнајмување на простор, опрема, нудење на свои услуги на други заинтересирани страни итн. Сепак, повеќето од овие извори се неверодостојни и неконзистентни.
Дигиталните платформи, како што се Гугл и Фејсбук, ја презедоа предноста во однос на традиционалното медиумско рекламирање, оставајќи ги медиумите со најмал број на огласувачи од кога и да е досега, па затоа е фер да се каже дека овој тренд само ќе продолжи. Финансирањето од јавниот сектор е, генерално, многу ограничено и кога има пристап до него, тој често се користи за политичка контрола. Меѓународните донатори, кога доделуваат грантови, се значително олеснување за многу медиуми, но оваа поддршка доаѓа и со неколку ограничувања - тие можат да го напуштат регионот или да го префрлат својот фокус на нешто друго, производството на содржина ретко се поддржува. Згора на тоа, меѓународните донатори главно бараат да поддржат поголеми проекти, кои локалните медиуми имаат тенденција да ги избегнуваат, бидејќи им недостигат ресурси за нивно планирање и спроведување.
Ако е тоа така, што им останува на медиумите?
Неверојатниот (но и најлогичниот) одговор е заедницата - луѓето за кои на прво место сте гo создале вашиот медиум. Тие не се единственото решение за одржливоста на медиумите, но тие мора да бидат дел од тој процес.
Во овој текст, ќе анализираме три онлајн кампањи за собирање финансиски средства, што ги покренаа медиумите во Србија и во Хрватска, и подлабоко ќе ги разгледаме нивните стратегии, промоции, исходи и научени лекции, кои медиумите можат да ги применат во своите идни кампањи.
1. ТВ Форум, Србија
Пред да стане телевизија, ТВ Форум беше непрофитна организација, составена од активистки, кои имаа за цел, од Приеполе и нивната локална заедница, да направат посолидарна и попрогресивна средина. Неколку години подоцна, тие станаа првата информативна телевизија во Приеполе, првата телевизија на граѓанското општество во Србија и првата телевизија основана од жени на Балканот. Нивната репутација е беспрекорна, а нивното новинарство на многу високо ниво. Тие 11 години, секојдневно ја информираат својата локална заедница за најважните настани на локално, непристрасно, објективно и транспарентно ниво.
Кога во септември 2019 година, ТВ Форум одлучи да ја започне својата кампања за финансирање од заедницата, тоа беше првата таква кампања во Србија. За помалку од два месеца, тие беа поддржани од 81 донатор и собраа повеќе од 4.600 евра, за опремување на нивното телевизиско студио.
Иако повеќето инструкции за подготовка на една ваква кампања, ќе ви кажат дека маркетингот преку е-пошта е најдоброто место на кое можете да допрете до вашите потенцијални донатори, вистината е - најдоброто место е она каде што е вашата заедница.
Во случајот со ТВ Форум, лоцирана и основана во еден од најсиромашните и неразвиени региони во Србија, беше јасно дека комуникацијата со донаторите ќе мора да оди по старомоден пат. Првото нешто што го направи нивниот главен редакциски тим, беше мапирањето на нивната заедница, која ја сегментираа ја врз основа на видот на донаторот и поддршката која тој може да ја пружи (покрај донирањето на пари, може да се понуди и промотивна поддршка, помош во натура, волонтирање и слично) а потоа можете да започнете да остварувате контакт со сите нив. Тие имаа амбасадори на кампањата - влијателни луѓе во нивната заедница, кои ја промовираа кампањата на социјалните мрежи, што им привлече дополнително внимание на луѓето, кои можеби немаа можност претходно да слушнат за ТВ Форум.
Телефонските повици, писмата, бројните кафиња, СМС и усните разговори, беа само дел од стратегијата за информирање на нивната заедница и потенцијалните донатори за кампањата. Друг голем дел од сложувалката беше да се допре до она локално население, кое сега живее во дијаспората, бидејќи нивната куповна моќ е поголема (за да дознаете за неискористените потенцијали на албанската дијаспора, прочитајте го овој текст).
Со овие два стратегиски пристапи, нивната кампања далеку ја надмина првичната цел и заврши успешно; сепак, тука работата не заврши. Популарноста на кампањата привлече поголемо внимание на нивната работа. Транспарентноста во текот на процесот, повеќе од финансиската поддршка, помогна да се изгради доверба со донаторите, што беше клучно за понатамошен ангажман. Огромната можност и видливост што кампањата му ја даде на овој медиум, не треба да се земаат здраво за готово. Всушност, ова е и неговата главна цел - сега кога сите очи се вперени кон работата што тој ја врши, тимот доби единствена можност да го привлече вниманието на заедницата и да ја искористи во своја полза. Следниве примери ќе ни покажат како тоа може да се направи.
2. КРИК, Србија
КРИК е популарен истражувачки медиум од Србија, чии стории се фокусираат најмногу на криминалот и корупцијата. Нивната работа вклучува големи ризици и тие често се мета на таблоидите и провладините медиуми во Србија. Во случајот на КРИК, колку е поголем ризикот и нападите од страна на политичарите со кои тие се соочуваат, толку е поголемо вниманието и донациите што ги добиваат - и КРИК мудро го искористи ова во своја полза. Денес, седум години откако тие за првпат им понудија на своите читатели да донираат, 25% од годишниот приход на КРИК, доаѓа од нивните читатели.
Бомбастичната природа на нивните приказни, природно, привлекува големо внимание, но едно е да се добие внимание, а друго е истото да се конвертира во финансиска поддршка. Така, КРИК одлучи да прифати модел за собирање средства, што се состои од бесплатен пристап до нивните приказни и написи. За читателите кои ќе изберат да ја поддржат нивната работа, тие нудат подароци (предмети) и ексклузивни содржини, како што е испраќањето на нивни приказни до поддржувачите, еден ден пред нивното објавување, и обезбедување на пристап до документите, што тие ги користеле во нивното истражување. Своите најголеми донатори, КРИК ги поканува на своите годишни настани, на кои тие можат да се сретнат со новинарите и да дознаат повеќе за нивниот истражувачки процес. Оваа комбинација на моделот донација-членство, ги доближи до нивната заедница и помогна КРИК да стане бренд со интегритет и со кредибилитет.
Сепак, овој вид на успех и влијание повлекува две главни работи – содржината треба да биде што е можно порелевантна и со исклучителен квалитет, заедно со континуираната промоција и директниот ангажман со вашата заедница.
Прво, ако квалитетот на вашите приказни не е доволно висок, ниту една тактика за промоција и прибирање на финансиски средства, нема да биде од помош. Ова е делот каде што може да кажете - да, но КРИК произведува ризични, атрактивни приказни, врз основа на кои може полесно да се соберат пари. И би биле во право, но - само до одреден степен.
Нема сомнеж дека ќе привлечете внимание, ако пишувате за политичарите од највисоко ниво, кои влегуваат во деловни зделки со криминалци. Но, локалните медиуми имаат вредност што КРИК не може да ја обезбеди - тие нудат секојдневни, релевантни информации, што го олеснуваат животот во малите заедници, фокусирајќи се на потребите на нивната заедница. Малиот медиум е обратно попристапен и може лесно, речиси без ризик, да разговара и да ја интервјуира својата заедница. Оваа директна интеракција и „слушањето на малиот човек“, се значително повеќе поврзани со вашата публика и се еден од главните столбови на кампањите за собирање на финансиски средства. Малите медиуми, исто така, можат да ги повикаат локалните политичари на одговорност, за нивните постапки. Тие ги доведуваат во прашање одлуките на оние што се на власт, иако се работи за локално ниво, и, доколку работат правилно, ќе го направат тоа што е можно поефекасно и објективно, без компромиси. Публиката ја препознава добрата работа кога ќе ја види и ако вашите стратегии за собирање средства досега не функционирале, можеби е време да ја преиспитате содржината што ја нудите. Или да размислете за ваша стратегија за собирање на финансиски средства.
3. Лупига, Хрватска
Во 2017 година, онлајн порталот Лупига од Хрватска, започна кампања за финансирање од заедницата, откако една година претходно, Министерството за култура ја укина програмата за кофинансирање на непрофитните медиуми. Со идеја да се соберат 19.999 долари, што беше половина од минималниот износ на парични средства, потребни за едногодишно функционирање на порталот, кампањата привлече големо внимание и на крајот, тие собра 128% од поставената цел. Оваа кампања стана добар пример поради неколку причини – прво, поради нивната промотивна стратегија и креативност и второ, ова е доказ за важноста на заедницата.
Пред кампањата, Лупига веќе беше добро познат онлајн медиум, кој собираше левичарска, самоуверена, образована публика, која споделуваше слични вредности и интереси. До времето кога Лупига реши да го лансира промотивното видео за својата кампања, тие веќе знаеја дека нивната моќ лежи во оние личности кои претставуваат симболи на истите вредности – познати музичари, писатели, автори и активисти, кои се собраа за да дадат поддршка на главната порака на кампањата – „слободата чини“. Видеото го прикажува тимот кој стои зад Лупига – со што на кампањата ѝ беше даден кредибилитет, автентичност и реалност. Со комбинација на непринуден хумор и јасна порака, видеото го постигна токму она што требаше – го привлече вниманието на гледачот, создаде емпатија, оптимизам наместо наеженост и повика на акција – даде јасни инструкции, како може да се поддржи.
На крајот, кампањата на Лупига ја покажа вистинската вредност и моќ на заедницата, која никогаш не треба да се заборави и која треба да се потсети кога помошта е итна.
Наместо финансирањето од заедницата да се користи како алатка за преживување, тоа, од самиот почеток, треба да биде составен дел од бизнис планот на медиумите.
Заклучоци
Моќта на луѓето и вашата заедница, не треба да се потценуваат. И покрај тоа што луѓето живеат во време на индивидуалност, себичност и неизвесност, ним секогаш ќе им требаат нивните медиуми за да ги едуцираат, информираат и да ги вреднуваат.
Собирањето средства од заедницата го нуди тоа – слободата на вашите читатели и можноста тие да ја покажат поддршката кон оние што им се важни, го мотивира настојувањето да се биде уште подобар, да се учи од своите грешки и да се напредува, а притоа медиумите да се држат на ‘готовс’.
Собирањето средства од заедницата ги одржува работите во перспектива - ги потсетува медиумите заради кого првенствено постојат. Ја враќа контролата и ви овозможува, како медиум, подобра диверзификација на приходите. Како што се случува и со сè останато, оние кои први ќе го фатат новиот бран, ќе почнат да ги жнеат придобивки пред другите.
