Reklama native – të gjesh balancën

Aq sa paguanin prindërit tanë për të marrë lajme, aq po mundohemi edhe ne për të pranuar nocionin e pagesës për lajmet online. Kështu, si do të mund të mbijetojnë mediat?

Të flasim për reklamat

Ka shumë histori interesante që tregojnë se si filluan reklamat, si u zhvillua ato deri në atë që shohim në ditët e sotme dhe pse janë të mira apo të dëmshme për njerëzimin. Shumë vetë e shohin si veprimtari negative dhe hileqare që synon të mashtrojë njerëzit për t’i bërë ata të blejnë diçka që nuk ju nevojitet. Por është si çdo profesion apo shërbim tjetër, është po aq i mirë apo i keq sa personi, kompania (apo media) që e ofron atë. 

Për një periudhë të konsiderueshme të karrierës sime, isha pjesë e një kompanie që përpiqej të gjente formën më të mirë, më pak bezdisëse të promovimit të produktit të kompanisë ku punoja, por edhe për të shmangur bllokuesit e reklamave dhe shkarjen e qëllimshme apo të paqëllimshme të syrit ndaj informacionit publicitar. Kështu, përdorëm një larmi reklamash me figura dhe reklamat native (publiciteti kontekstual) dhe më poshtë japim avantazhet dhe disavantazhet e të dyjave:

1. Përdorëm reklamat me figura ose banderolat kur donim të rrisnim ndërgjegjësimin për produkte/shërbime të reja, për promovim e një oferte të veçantë. Kishim faqen kryesore hyrëse gati për të kapur klikime tek banderola dhe për të tërhequr vazhdimisht vëmendjen e vizitorit ose ofronim një kod promocional nëse bëhej fjalë për shtyp, podkast/radio apo TV (këto reklama nuk janë në të vërtetë reklama me figura, por kanë të njëjtin funksion). Problemi këtu është – me të ndalur pagesa për reklamën me figurë/banderolë, ndalej edhe trafiku. 
2. Përdornim përmbajtjen gjerësisht dhe për një kohë të gjatë – kështu e ndërtuam brandin dhe trafikun për një periudhë afatgjate. Ka shumë nëngrupe që i përkasin përmbajtjes – çdo gjë duke filluar nga blogu, shkrimet editoriale promocionale, deri tek deklaratat e shtypit, dhe përmbajtje marke, por ajo që përdorëm më shumë është reklama native. Me të pjesa më e rëndësishme është zgjedhja e mirë e platformës, vendi ku mund të gjesh audiencën por që ka të njëjtat vlera të si të tuat. Reklama native kushton më shumë, por jeton më gjatë.  

Aktualisht punoj për një kompani mediatike që mbahet (pjesërisht) nga reklamat. Duke qenë se jemi kompani mediatike e pavarur që kemi parimet dhe vlerat tona të objektivitetit dhe etikës, shpesh ndeshemi me propozime që na vijnë për reklama dhe partneritete me pagesë. Por, ashtu si çdo media që ka respekt për punën e saj, nuk kemi dyshime për llojin e përmbajtjes që publikojmë. Nuk bëjmë shkrime editoriale promocionale, nuk promovojmë gjëra që nuk kanë lidhje të drejtpërdrejtë me interesat e audiencës së medias sonë. Thjesht, publikojmë përmbajtjen që e kemi shkruar vetë.

Pse është problem reklama native?

Ky bashkëpunim na sjell te çështja e shtypit të lirë dhe të pavarur.

Ben Kunz i Digiday thotë: “Reklama native është pushtimi më i mefshtë i përmbajtjes së medias për konsumatorin se çdo formë tjetër publiciteti.”

Tom Foremski shkruante për ZDnet - “Reklama native helmon pusin e besimit për të cilin kanë punuar aq shumë botuesit dhe nga i cili përfitojnë reklamuesit.”

Të nxitur nga dëshira e ngutshme për të pasur sa më shumë lexues, mediat shpesh krijojnë reklama native që bien në kategorinë e “karremit të klikimit”. Ndodh që ky lloj publiciteti të kamuflohet aq mirë saqë lexuesi mesatar mund të mos e kuptojë se përmbajtja është e njëanshme. Dhe kur përfundon së lexuari, ky lexues ndjehet i mashtruar. Por këta shembuj të këqij nuk duhet të ndikojnë në vlerën e reklamave native. Ka qenë gjithmonë e nevojshme të ndaheshin me mur lajmet nga publiciteti. Gjithsesi, kjo ndarje është në shumë forma njësoj si ndarja mes kishës dhe shtetit. 

Kur konsiderohet e mirë reklama native?

Ka dy-tre elementë të rëndësishëm që ka reklama native, por që gjendet në udhëkryqin ku ndërthuret interesi i tre aspekteve të përfshira në të: marka, media dhe konsumatori:

1. Nga perspektiva e markës është me rëndësi që:

• Të kuptohet audienca, problemet dhe kultura e tyre – sepse nuk është thjesht vetëm për audiencën gjeografike dhe demografike. Ka të bëjë me mënyrën si sillen njerëzit, me interesat, zakonet, problemet dhe nevojat që kanë. Pikërisht këtu duhet të futet në lojë marka, pa qenë nevoja të bëhet e bezdisshme apo çorientuese. Një nga shembujt e reklamave native që ka marrë çmim në rajonin e Ballkanit Perëndimor është fushata e premtimit rozë që është bërë me 24sata.hr.

• Të ofrohet një perspektivë interesante për produktin/shërbimin tuaj që i jep zgjidhje problemit ose nevojave të konsumatorëve. Sepse pikërisht këtu klikojnë njerëzit dhe këtu ata nuk ndjehen të mashtruar. Konsumatorët mund të klikojnë edhe tek një titull karrem klikimi, sepse e shohin të nevojshme (apo nga kureshtja), por gjithmonë duhet menduar se çfarë vlere të vërtetë i japim konsumatorit teksa u zgjojmë interesin për produktet që ofrojmë. Ja ku kemi një shembull të një artikulli interesant të sponzorizuar nga Netflix për serialin “House of cards”.

• Të zgjidhet media e duhur për të – sepse këtu varet besueshmëria juaj. Nëse një markë funksionon me median që përgjithësisht nuk ka reputacion të mirë, këtu bie edhe besimi tek marka. 

2. Nga perspektiva e medias:

• Rregulli më i rëndësishëm është transparenca. Artikulli duhet të etiketohet si “i sponsorizuar”. Marrëdhënia me markën duhet të jetë e ndershme dhe transparente për konsumatorët për sa i përket natyrës së saj. Reklama native nuk është e thënë të jetë hileqare. Në të duhet të përfshihen shprehjet si “sponsorizuar nga”, “botuar me leje nga”, “paguar nga”, apo “ky artikull përfshin promocion me pagesë”. Ja një shembull transparence: Mbrojtësit dhe promovuesit e parqeve kombëtare të Japonisë. 

• Artikujt tejet komercialë nuk tërheqin vëmendje. Artikujt duhet të jenë interesantë dhe jo për t’u shitur. Disa nga shembujt më të mirë të reklamave native janë realizuar nga Buzzfeed. Kjo kompani ka punuar me General Electrics dhe me “11 fakte të pabesueshme që mund të mos i dini për sytë.” – sponsorizuar nga ACUVUE.

• Jo çdo markë është e përshtatshme. Ka kompani produktet apo shërbimet e të cilave nuk përkojnë me vlerat e mediave. Gazeta online “The Atlantic” kishte një rast të famshëm kur bëri partneritet me Kishën e Shkencologjisë. Një artikull që kishte botuar e që dukej si i vërtetë ishte në fakt në mbështetje të drejtuesit të kishës. Gjysmë dite më vonë, kur rubrika u bombardua nga komente nga më të ndryshmet ku vihej në dyshim edhe integriteti i gazetës, reklama u hoq.

3. Nga perspektiva e konsumatorit:  

• Konsumatorët asnjëherë nuk i besojnë plotësisht çdo lloj reklame, kështu që pse do të besonin një reklamë native? Megjithatë, e vërteta është se pjesa më e madhe e lexuesve as nuk e vënë re që një artikull është i sponsorizuar, edhe aty ku është etiketuar qartë me shprehjen “sponsorizuar nga”. Ata mund ta shohin këtë shkrim si një artikull interesant, edukues apo argëtues. Gjithsesi, është e rëndësishme që lexuesit të mos ndihen kurrë të mashtruar.

Si përfundim:

Që nga lindja e mediave dixhitale, rritja e tregut të “lajmeve”, e konkurrencës dhe luftës për më shumë vëmendje, gazetaria e mirë i hapi rrugën “shtypit të verdhë”, titujve sensacionale dhe karremave të klikimeve. Mediat që respektojnë punën e tyre bëjnë përpjekje të mëdha për të mbijetuar. Ka shumë mënyra për të pasur ndjesinë e “shitjes së shpirtit tek djalli”, por bota nuk mund të shihet bardhë e zi.

Reklama native është puna që bëjnë bashkërisht marka dhe gazetari për të prodhuar cilësi për konsumatorët. Sigurisht që në thelb është reklamë, por është e rëndësishme që ajo të bëhet në mënyrë të atillë që të mos pengohet konsumatori/lexuesi në procesin e leximit të lajmeve/ informacioneve dhe të mos u shërbehet “ujku me lëkurë deleje”.