Ако погледнеме неколку децении, па дури и векови наназад, ќе видиме дека медиумите и рекламирањето се неразделни. За тоа сведочат историските факти кои зборуваат за развојот на масовните медиуми и индустријата за рекламирање. Имено, главната содржина на еден од првите печатени медиуми на европско тло (Газет, француски: La Gazette), кој беше основан во 1631 година од Teofrast Renado, се состоеше од мали реклами, т.е. индивидуална понуда и побарувачка за различни стоки и услуги. Од друга страна, како први примери на комерцијално рекламирање (компании во улога на огласувачи) се сметаат реклами објавени во САД уште во 1972 година, а меѓу нив и една објавена во General Magazine основана од Бенџамин Френклин. Исто така свесни сме дека експоненцијалниот развој на масовните медиуми во текот на дваесеттиот век претставува најважен поттик на развојот на индустрија за рекламирање.
Врз основа на тоа, јасно е дека од самиот почеток, прво печатените медиуми, а потоа и другите масовни медиуми сметаа дека рекламирањето е еден од најважните извори на приход. Повеќе од еден век, најголемите медиуми ги засноваа своите деловни модели врз приходите од рекламирање, но во последните децении, деловниот модел базиран на рекламирање покажа знаци на распаѓање. Меѓу овие знаци, некои од најопасните се негативното влијание на споменатиот модел врз квалитетот на медиумската содржина и одливот на медиумската публика кон други извори на информации (како што се социјалните мрежи). За подобро да се разбере ова, потребно е подлабоко да се разгледа логиката на продажба на простор за рекламирање и однесувањето на огласувачот во улога на клиент. За тоа зборуваме подолу.
Двете страни на медиумската заработка
Како што знаеме, медиумските куќи работат на два различни, но меѓусебно поврзани пазари. На пазарот на потрошувачи, тие продаваат содржина (вести, стории и разни форми на забава). Од друга страна, на пазарот на огласувачи, тие нудат медиумски простор на заинтересираните клиенти. За волја на вистината, огласувачите не се заинтересирани за самиот медиумски простор, туку за публиката на медиумот. Свесни за тоа, медиумите настојуваат да привлечат голем број на разновидна публика преку создавање интересна медиумска содржина, со цел да заработат од стекнатиот интерес и доверба на публиката на пазарот на огласувачи.
Значи, основната вредност што медиумите ја нудат на огласувачите не е просторот, туку публиката.
Огласувачите се подготвени да платат добро за целната публика, па не е изненадување што пазар на огласувачи носи значително поголеми приходи од пазарот на потрошувачи. Затоа, медиумските куќи го претпочитаат деловниот модел кој првенствено се заснова на продажба на рекламен простор. Но, потпирањето на овој деловен модел на долг рок носи значителен ризик за опстанокот на медиумите, иако тоа можеби звучи како парадокс.
Ако публиката е главата на секој заработен медиумски денар, огласувачите се неговата петка. Главното правилото е - колку е поголема главата, толку е поголема петката. Огласувачите избираат големи медиуми со голема публика. Ова влијае на медиумите да се фокусираат на привлекување што поголема публика. Сепак, искуството покажува дека кога ќе никнат голем број медиуми кои нудат слична содржина на пазарот и кога собираат слична публика, цените на рекламниот простор почнуваат да паѓаат.
Така започнува маѓепсаниот круг во кој медиумите се обидуваат да понудат уште поголем простор за рекламирање и нови форми на рекламирање, така што публиката станува презаситена, а со тоа и моќта на преговарање на огласувачите станува уште посилна.
Медиумите прават голема грешка кога приходите од рекламирање ги ставаат пред интересот на публиката. Во обид да привлечат огласувачи, тие ризикуваат да ја изгубат својата публика. Без публика, нема медиуми, а без медиуми нема ни реклами. Затоа единствениот здрав бизнис модел е тој што се заснова на добро познавање и почитување на публиката. Притоа, треба да се има предвид дека големината на публиката не мора да биде приоритет. На крајот на краиштата, една од најуспешните рекламни кампањи на 20 век ви порачува - размислувајте на мало. Значи, ако огласувачите се склони кон минимализам, медиумите не треба да се грижат сека публиката им е мала. Многу е поважно да имаат лојална публика.
Приказна за одделните лифтови
Од постарите колеги кои работеа во индустријата за рекламирање, слушав приказни за независни уредници и новинари кои не се грижеле многу за маркетинг и реклами. Приказната вели дека во тоа време во големите медиумски куќи имало одделни влезови и лифтови за уредници и новинари од една страна, и вработени во одделите за маркетинг од друга страна. Целта била да се спречат оние кои продаваат рекламен простор во интерес на своите клиенти/огласувачи да влијаат на тонот на новинарското известување. Одделните лифтови спречиле повластен третман, што би значело позитивно известување за оние кои закупиле рекламен простор или пак воздржување од новинарска критика за истите.
Овој пристап овозможил целосна реализација на улогата на медиумите како чувари на влезна врата (анг. gatekeepers). Улогата на медиумите како чувар, т.е. портир, е да се направи избор на информации кои се релевантни за јавноста. Тие треба да се осигурат дека само навремени, проверени и точни информации ќе допрат до публиката. Субјективните пофалби, фалењето и само-промовирањето без веродостоен извор не смеат да бидат составен дел од уредничката содржина.
Од друга страна, медиумите се заслужни и за една друга улога, улога на чувари (анг. watch dogs). Во одредени ситуации, тие се оние кои треба да ја разбудат јавноста, укажувајќи на негативните појави и можната опасност. Токму оваа улога бара целосна независност од изворите на финансирање, вклучително и приходите од рекламирање.
Уредничката палка во рацете на маркетингот
За жал, одделните влезови и одделните лифтови веќе одамна станаа минато. Охрабрени од профитот, сопствениците и управителите на медиумските куќи им ја одзедоа диригентската палка на медиумските работници и ја предадоа на одделите за маркетинг. Работењето на пазарот за рекламирање стана претпочитан деловен модел, без оглед на ризикот по интегритетот на новинарството и благосостојбата на публиката.
Сè уште се сеќавам јасно на еден разговор со претставник на одделот за маркетинг на угледен дневен весник. Зачудено ја слушав нејзината понуда да добијам таканаречен „бесплатен ПР-текст“ за цена на платена реклама. Таа не ме разбра кога се обидов да објаснам дека ПР-текстови не постојат и дека понудата што таа ми ја дава се нарекува поврзана трговија. И дека е во спротивност со етичките принципи. Се обидов да објаснам дека понудениот ПР-текст, под кој погрешно се подразбира репортажа, приказ или интервју со дискреција на огласувачот, во својата суштина е лажен. Причината е што читателите можат да веруваат дека тоа е резултат на веродостојно новинарско известување. Ни тоа не помогна. Скоро потоа стана вообичаено да се појавуваат скоро рамо до рамо „ексклузивни интервјуа“ со водечки луѓе на големи компании, извештаи или стории за компании во истите изданија на реномирани весници и списанија и, веднаш до нив, нивните комерцијални реклами. Сопствениците на медиумите само навидум можеа задоволно да ги тријат рацете. Затоа што, наскоро, на пазарот на маркетинг услуги се појавија нови опасности во форма на ПР, дигитални медиуми, содржини..
Кога цветаат ПР-текстовите
Кога станува збор за ПР (односи со јавноста), треба да се има предвид дека оваа комуникациска активност не е нова. Важно е да се нагласи дека тоа во основа беше угледна професија. Првично, ПР како професија се настојуваше да е тесно поврзана со новинарството. Затоа мојата прва асоцијација со ПР отсекогаш била Декларацијата за принципи, потпишана од Ајви Ледбетер Ли, американски новинар и експерт за односи со јавноста. И денес одекнуваат неговите зборови упатени до уредниците и новинарите на медиумските куќи: Ако сметате дека треба да се плати некој од нашите материјали, не го објавувајте (Прочитајте повеќе: овде). Жал ми е што не го послушаа
ПР како услуга на пазарот на маркетинг комуникации започна сериозно да се натпреварува со рекламирањето. Оние што го применуваа се обидоа акцентот на промоцијата да го стават публицитетот на компаниите, исклучувајќи го закупот на медиумски простор. Притоа, тие ги користеа своите добри односи со медиумите, сопствените новинарски вештини и воспоставена соработка со медиумските куќи. Со текот на времето, овие агенции кои нудеа ПР услуги на клиенти, започнаа да го мерат успехот споредувајќи го со рекламирање.
Дизајнирана беше алатка наречена АВЕ (скратено од анг. Advertising value equivalency, односно еквивалентност на вредноста на рекламирањето). Во позадина беше желбата да ги убедат своите клиенти (компании и организации заинтересирани за медиумски публицитет и промоција) дека им е поповолно да инвестираат пари во ПР отколку во рекламирање.
По нивната чудна логика пресметуваа колку ги чини закуп на медиумски простор, бидејќи тие успеваа да пласираат вести, стории, извештаи, написи или интервјуа преку медиуми, без да плаќаат закупнина за медиумскиот простор, и на тој начин, сакаа да покажат колку заштедиле (или заработиле) за своите клиенти со нивната умешност да ги пласираат овие текстови во медиумите.
Немам намера да објаснувам што е спорно во примената на оваа алатка, бидејќи тоа првенствено се однесува на експертизата во областа на ПР. Сепак, мојата намера е да истакнам дека начинот на кој медиумите одговорија на потребата да се пласираат вести и стории од корпоративниот свет не само што беше неетички, туку и комерцијално опасен.
Изгубена публика
Од самиот почеток, требаше да биде јасно дека исто како што нема бесплатен ручек - не постои и „бесплатен ПР-текст“. Нови формати на реклами се вклучени во ценовниците на медиумските куќи, меѓу кои почесто и почесто може да се најдат ПР и нејтив (анг. native) текстови. ПР-текстовите се продаваат за печатено и дигитално издание по цена поголема и за 30% во споредба со класичната реклама, додека нејтив се нуди главно за дигитална содржина (Прочитајте повеќе: овде).
Па, зошто сум против? Прво, затоа што се грижам за двете професии - новинарството и ПР. А за да преживеат и двете, мора да се повлече јасна линија. Новинарите не треба да се занимаваат со односи со јавноста бидејќи нивната работа е да известуваат во интерес на јавноста.
Доколку се формира посебен оддел за т.н. маркетинг преку содржина во рамките на медиумските куќи, тој мора строго да се оддели од уредничкиот. Затоа апелирам до сопствениците и управителите на медиумските куќи: вратете ги одделните лифтови, бидејќи во спротивно медиумите ќе станат рекламни агенции! А, шансите да успеат на овој пазар се минимални.
Понатаму, против сум и затоа што ПР и нејтив текстовите се типични примери за прикриено рекламирање. Не спорам дека Законот за рекламирање се почитува со наведување на зборовите промо, промоција, ПР и слично, со мали букви, во скриените агли на пораката. Сепак, оваа практика во основа е пресметана за да ја натера публиката да помисли дека станува збор за новинарски напис. ПР и нејтив текстовите треба да сугерираат дека напишаното е резултат на објективното набљудување на новинарот, а всушност тие претставуваат класични платени реклами во уредничкиот дел на медиумите. Дали профитот е изговор да се толерира ова?
На крајот, против сум затоа што сум поддржувач на теоријата дека публиката внимателно ги избира медиумите од кои ќе се информира. Доколку се почувствува изневерено, публиката ќе се сврти кон други извори на информации и забава. Ова е докажано со ширењето на социјалните медиуми, кои го доживеаја својот подем токму поради незадоволството од содржината и падот на довербата на јавноста во традиционалните медиуми. Бидејќи, иако публиката несомнено привлекува огласувачи, премногу реклами ја иритираат публиката и ја одбиваат.
Помалку е повеќе
Денес, медиумите се соочуваат со негативни последици од децениското доминантно потпирање на деловниот модел базиран на рекламирање. Поради фактот што овој модел сè уште го претпочитаат најголемите и најсилните играчи на медиумскиот пазар, во медиумскиот свет сепак му се дава поголемо значење отколку што заслужува. Медиумите продолжуваат да одат по погрешниот пат нудејќи уште повеќе простор за рекламирање.
Од друга страна тврдам - доколку тој простор е ограничен и цените ќе пораснат. Покрај тоа, зголемување на цената на рекламниот простор може да придонесе за попрецизно познавање и подобро таргетирање на публика. Во позадина на горенаведеното е здравата маркетинг логика кој им е добро позната на огласувачите - наместо топ (покривање на голема публика, вклучително и потенцијални клиенти), подобро е да користите снајпер (помала публика со висок удел на потенцијални клиенти). Во таа логика медиумите треба да ја бараат својата шанса. Бидејќи, тоа значи зајакнување на лојалноста на публиката и градење активна заедница, додека не е клучно публиката да биде огромна. Бидејќи, историјата на рекламирање нè учи дека може да биде многу корисно кога малку ќе размислиме.
