Истражувањата покажуваат дека медиумите и локалните веб-страници, се најголемите губитници на пазарот на дигитално рекламирање. Сѐ повеќе се инвестира во големи платформи, а ниту глобалниот пазар не е подготвен за тектонските промени кои Гугл ги воведува во 2023 година. Со цел да се заштити приватноста на луѓето на интернет, Гугл ќе ја укине поддршката на колачињата од трети страни, што драстично ќе го промени начинот на кој сега функционира дигиталното рекламирање. Анализираме што ќе се случи, што можат медиумите да направат за да го избегнат падот на приходите од рекламирањето, за кој се проценуваат дека може да биде и до 70%, и предлагаме тактики за зголемување на заработката и за можни партнерства.
Сите големи пазари се исти. Секој мал пазар е мал на свој начин.
Ова слободно толкување на цитатот на Толстој, е погрешно на многу начини, но, дава добар вовед во прегледот на глобалните и локалните трендови.
Големиот, т.е., европскиот пазар за дигитално рекламирање е здрав, прав и расте, и покрај пандемијата. Што правевме додека бевме во карантин? Гледавме видеосодржини, игравме видеоигри и купувавме онлајн. Овие три фактори се причината поради која европскиот пазар на дигиталното рекламирање во 2020 година, забележа раст од околу 6% и вредеше вкупно 69,4 милијарди евра, според извештајот на IAB Europe AdEx Benchmark за 2020 година.
Пазарите за дигитално рекламирање на Западен Балкан, се во групата мали, но растечки пазари. Во 2020 година, пазарот на дигиталното рекламирање во Србија, вредеше 56,22 милиони евра и веќе со години бележи раст, кој се движи околу 20%.
Во интервју за Дигитален подкаст, експертот за маркетинг, Игор Чернишевски, истакна дека ваквиот висок раст е показател дека домашниот пазар на дигитално рекламирање не е зрел и дека постојат дигитални канали, кои не се доволно искористени. Можеби да го парафразираме цитатот на Толстој во: сите мали пазари се исти ...
Најголемите губитници на пазарот на дигиталното рекламирање се локалните издавачи: медиумите и локалните веб-страници
Во 2020 година, инвестирани се 16% помалку средства во рекламирањето кај локалните издавачи, како што се медиумските портали и другите локални веб-страници, кои го продаваат својот рекламен простор (најчесто банериски позиции на сајтовите).
Во 2019 година, овој пад изнесуваше 4% во однос на 2018 година и е пореален показател на движењата на пазарот, имајќи предвид дека пандемијата на корона вирусот драстично влијаеше на глобалната економија
Локалните издавачи од Западен Балкан, се занимаваат со традиционална продажба на рекламен простор и нудат т.н. рекламирање за подигање на свеста (awareness рекламирање) и продавање на импресии (број на прикажувања на рекламите). Овој вид на рекламирање за резултат има општо подигање на свеста на публиката за некој производ или предмет на рекламирање.
Напредните глобални платформи како што се Гугл, Фејсбук или Амазон - нудат рекламирање со перформанси и купопродажба на публиката – што на огласувачите им дава директни и мерливи резултати во вид на бројот на посети, кликови, контакти, зголемена продажба и слично.
На глобално ниво, пазарот на дигитално рекламирање расте, но најголем дел од парите одат на големите платформи и социјалните мрежи. Тоа е затоа што тие нудат рекламирање со перформанси, кое дава повеќе мерливи резултати и им е поисплатливо на огласувачите, додека на неорганизираните и неедуцираните издавачи, кои продолжуваат да продаваат импресии, им остануваат трошки.
Помалку пари од медиумското рекламирање, значи помалку инвестиции во луѓе и опрема. Редакциите се намалуваат, приходите се намалуваат, квалитетот на содржината е сѐ полош. Полоша содржина значи помалку посети на страницата, што води до - погодувате: уште помалку пари од рекламирањето и можен ризик од затворање на медиумите и гаснење на локалните веб-страници.
Повеќето медиуми и локални издавачи во Западен Балкан, ги диверзифицираа своите приходи и тие, покрај директната продажба на банерски позиции на клиентите, станаа дел од мрежата на Гугл АдСенс (Гугл AdSense) за продажба и дистрибуција на реклами. Заработката, овде, директно зависи од количината на сообраќај, и овие приходи понекогаш се толку мали, што се крајно занемарливи за локалните медиуми и издавачи. Настрана што Гугл АдСенс сè уште не е достапен за сајтовите на албански и на македонски јазик.
Постепено расте учеството на домашните издавачи во програмските платформи за автоматизирано купување, продажба и дистрибуција на огласи, во партнерство со домашни и странски агенции и компании, и токму тука лежи шансата за зголемување на приходите од реклами. Повеќе за ова, во продолжение на текстот.
За оние кои не сакаат да читаат, тука е предавањето на Михаило Поњавиќ, директор на продажба на рекламен простор во Евроњуз Србија и член на одборите на ИАБ Србија и na Aсоцијацијата Е-комерц Србија - специјално подготвено за проектот „Media for All“.
Што ќе се случи со колачињата?
Промените со кои ќе се соочат и големите и малите пазари за дигитално огласување - ја доведуваат во прашање ефективноста на дигиталното рекламирање и тие нема да заобиколат никого. Се чини дека на секои три месеци ни се најавуваат апокалипси, а апокалипсата на колачињата (Cookie Apocalypse) ни пристигнува во 2023 година.
Компанијата Гугл објави дека за две години ќе ја укине поддршката за колачињата од трета страна, за Гугл Хром пребарувачот.
Ова е дел од поширока приказна за воспоставување и почитување на приватноста на луѓето на интернет. Иницијативата е очекувана и потребна, но ниту Гугл, ниту остатокот од пазарот, не се подготвени за „денот потоа“, па рокот беше поместен од 2022 на 2023 година.
Кога Фајрфокс, во 2019 година, ја прекина поддршката за колачињата од трети страни – на германските издавачи и медиуми, приходите им паднаа за 15%.
Сафари и Фајрфокс се на второто и третото место, додека Гугл Хром покрива 64% од вкупниот пазар и се проценува дека приходите на издавачите и медиумите од рекламирањето, по апокалипсата на колачињата, би можеле да паднат до 70%. Драмата и паниката веќе не изгледаат толку неосновани, нели?
Што се колачиња и што ме интересира на чија страница се?!
Колачињата се текстуални фајлови, што остануваат на нашиот уред/корисничка сметка - кога посетуваме некоја веб-страница.
Колачињата на првата страна (first party cookies), се генерираат од страницата што сте ја посетиле и се користат за собирање податоци како што се: времетраење на посетата, јазик, земја, вид на уред итн. Вие сте претплатени на некој медиумски портал и имате корисничка сметка на нивната страница, што ви дава целосен пристап до нивните текстови. Колачињата од првата страна ви дозволуваат да не мора да ги внесувате вашето корисничко име и лозинката, секогаш кога ја посетите оваа страница.
Колачињата на третата страна (third party cookies), не ги генерира веб-страницата што сте ја посетиле, туку, на пример, некоја надворешна платформа за рекламирање. Да речеме дека сте барале некаков производ и сте погледнале цени и понуди. Колачињата од третата страна, што останале на вашата сметка/уред – ќе овозможи огласот што сте го гледале за дадениот производ, да ви се појави и на други сајтови. Ова, инаку, уште се нарекува и ретаргетирање и нема да функционира (барем не врз основа на колачиња) по апокалипсата на колачињата.
Како алтернатива на иднината на рекламирање без колачиња, Гугл го тестира своето решение, кое делумно ќе одговори на предизвиците, бидејќи се заснова на целни групи корисници/кориснички на Гугл Хром, според исти интереси.
Клучниот проблем по апокалипсата на колачињата ќе биде адресибилностa на корисниците/корисничките во дигиталното рекламирање.
Со укинувањето на колачињата на третата страна, се губат основните информации што служат за попрецизно таргетирање со рекламние пораки. Кога ќе се вратите на некоја страница на којашто веќе сте биле, серверот за реклами нема да ве препознае, бидејќи нема да има повеќе колачиња, кои ќе ве обележат и ќе ве запомнат.
Рекламирањето повеќе нема да биде мерливо и ефективно, а тоа драстично ќе ја намали заработката на издавачите.
Време е за редовен сервис
Големите платформи не можат да се игнорираат, бидејќи тие се двигатели на глобалниот пазар, воспоставуваат стандарди и влијаат на трендовите. Медиумите не треба да ги избегнуваат, туку стратешки да ги користат, како дополнителен канал за продажба на рекламен простор.
Со промените кои доаѓаат, за медиумите е важно да ја продолжат и да ја подобрат директната продажба на својот рекламен простор. Рекламниот инвентар што не им го продаваат директно на клиентите или агенциите, медиумите можат да го отворат за некои од рекламните платформи на Гугл и на тој начин да ги зголемат своите приходи.
Големите медиуми може да го направат тоа преку платформата Гугл ЕдЕксчејнџ (Google Ad Excange), (самостојно или во партнерство со компаниите кои дејствуваат како посредници при купување и продавање на рекламен инвентар).
Помалите медиуми, кои рекламниот инвентар не го продаваат директно - треба истиот да го отворат за Гугл ЕдСенс рекламирање, кое може да се подобри со оптимизација и стандардизација на рекламниот инвентар, за да даде поголема заработка и подобри резултати.
Сите (и големите и малите), треба да го пренасочат својот фокус на сопствената онлајн публика и на податоците што веќе ги имаат за своите посетители, публика, обожаватели на социјалните медиуми, претплатници и клиенти.
Индустријата забрзано работи на тестирање и изнаоѓање технолошки решенија, кои ќе им овозможат на медиумите и издавачите да ги монетизираат овие податоци, на начин кој е етички и легален. За тоа да биде возможно, потребни се анализа и стратешка подготовка за промените што доаѓаат. Еве список за тоа:
Под хаубата 1: податоци и закони:
- Што собирате и каде тоа се чува?
- Дали кршите некој закон?
Под хаубата 2: како функционираат страницата и продажбата:
- Уредете го и стандардизирајте го рекламниот инвентар на страницата.
- Гугл ЕдСенс за помали медиуми.
- Програмско рекламирање - префрлување на подобар мотор?
Прва-втора-трета, гас: управување со контактите и односите
Петта и автопат: монетизација и партнерство
- Вклучување на автопат.
- Повисока заработка од рекламирање.
- Приспособување и заштеда.
- Дилема? Контактирајте нѐ.
Под хаубата 1: податоци и закони
Што собирате и каде тоа се чува?
Ова бара консултација со вашиот маркетинг и ИТ тим. Направете детален попис на сите начини на кои вашиот медиум собира податоци. Тоа можат да бидат:
- Лични податоци што луѓето доброволно ви ги дале преку:
- Прашалници, квизови, наградни игри, анкети.
- Со пријавување за добивање на билтен.
- Систем за донации/претплата.
- Регистрација на настан.
- Со купување производи и услуги.
- Со креирање на корисничка сметка на вашата страница/мобилна апликација.
- Податоци што ги имате во вашиот CRM систем.
- Деперсонализирани податоци (собрани преку колачињата на првата страна):
- На вашата страница преку Гугл Аналитикс, Смартокто или некоја друга алатка за аналитика.
- На каналите на социјалните мрежи.
- Преку платформи за стриминг на видеосодржина.
Списокот не завршува тука, туку служи за почеток. Поразговарајте со вашиот тим за тоа каде се наоѓаат овие податоци (онлајн или офлајн), на кои локации и кој сѐ има пристап до нив.
Дали кршите некој закон?
Дали чувањето, собирањето и обработката на личните податоци што луѓето доброволно ви ги дале, се во согласност со важечките национални и европски регулативи за заштита на личните податоци?
Дали вашиот медиум и страница имаат транспарентна и објавена политика за приватност, според која ова функционира? Дали е вклучена политиката за користење на колачиња и дали луѓето можат да прифатат или одбијат колачиња, кога ќе ја посетат вашата страница?
Како дел од проектот Media for All, на Journalift.org ќе објавиме примери и шаблони за политиката на приватност, безбедност на податоците и други внатрешни документи, кои ќе бидат преведени на локалните јазици (на босански/хрватски/српски/црногорски, на македонски и на албански јазик) и достапни за бесплатно преземање и употреба.
Дополнително, подготвуваме и збир на упатства и совети за најдобрите практики и креирање на стратегии за користење на податоци.
Под хаубата 2: како функционираат страницата и продажбата:
Уредете го и стандардизирајте го рекламниот инвентар на страницата
Локалните и регионалните медиуми често заработуваат помалку од Гугл АдСенс и, воопшто, од дисплеј рекламирањето, отколку што би можеле, поради нестандардизираниот рекламен инвентар на страницата.
Побарајте од веб-администраторот/ИТ агенцијата да ја стандардизираат целосно рекламната инфраструктура - прикажувањето и димензиите на позициите на банерите, на три сегменти од страницата:
- На насловната страница.
- Во категориите вести (спорт, култура, регион, свет, итн.).
- Во индивидуалниот приказ на вести.
Исто така, неопходно е да се стандардизира прикажувањето на рекламите во два формати:
- За десктоп уреди.
- За мобилни уреди (таблети, мобилни уреди и мобилна апликација доколку имате).
Димензиите за секој вид на банер се однапред дефинирани и од нив зависи правилното вчитување и дистрибуција на рекламите. Преземете ги деталните упатства и најновите стандарди овде.
Димензиите на рекламниот инвентар не смеат да бидат поставени провизорно (како што мислат дека треба веб-администраторот или агенцијата), туку според глобалните стандарди на индустријата.
Следно: Како функционира вашиот маркетинг тим? Нашата, Наташа Лаковиќ Ѓукановиќ, даде низа практични совети, како да ја подобрите директната продажба. Погледнете ги овде.
Гугл АдСенс за мали медиуми
Сè што нема се продаде директно од рекламни позиции (на клиенти или агенции) треба да се отвори за системот за рекламирање Гугл АдСенс - кој е погоден за медиуми со помал број на посети и сообраќај на страницата.
Гугл АдСенс не зависи од колачиња на трета страна и контекстуалните рекламни системи нема да бидат загрозени со нивното укинување.
Овој систем се заснова на контекстуално рекламирање, во кое содржината на огласот е прилагодена на содржината на веб-страницата, на која огласот се прикажува. Ова обезбедува добро корисничко искуство, бидејќи публиката што посетува страница, на пример, со спортски вести, ќе гледа реклами за спортски производи.
Анализирајте како функционира рекламирањето на Гугл АдСенс за вашиот медиум. Колкав е вашиот месечен приход и дали тоа ви е исплатливо? Погледнете ги советите за тоа како да го унапредите рекламирањето на Гугл АдСенс на вашата страница.
За потсетување: дури ниту најдобро поставениот Гугл АдСенс - нема да заработува пари, ако инвентарот на страницата не е стандардизиран.
Програмско рекламирање – префрлање на подобар мотор
Медиумите со голем обем на посети и сообраќај, треба да размислат за влез на напредни платформи, кои овозможуваат вашиот инвентар да се „натпреварува“ на пазарот, каде што има многу повеќе огласувачи, кои преку систем на аукција, плаќаат за вашата публика и прикажувањето на реклами.
Аукцијата за вашиот рекламен инвентар, на овие платформи, се одвива во реално време (real time bidding - RTB) и тоа во моментот кога целниот корисник/корисничка (со одредени интереси, однесувања и карактеристики, кои му се потребни на огласувачот) ќе ја посети вашата веб-страница.
Звучи комплицирано (и е - технологијата е напредна), но трае помалку од една милисекунда. Ова поинаку се нарекува и програмско рекламирање и далеку е поефективно и поисплатливо за сите на пазарот.
За медиумите кои веќе имаат АдСенс рекламирање и голем обем на сообраќај, следниот чекор е влез на програмската платформа за рекламирање Гугл АдЕксчејнџ. За ова е потребен активен Гугл Ад Менаџер (GAM).
Разговарајте со маркетинг тимот за заштедите и преминот кон понапредни системи за рекламирање. „Не поправај, ако не е скршено“ - можете да кажете и тоа е легитимно. Само запрашајте се: колку повеќе пари можете да заработите по овие технолошки унапредувања?
Прва-втора-трета, гас: управување со контактите и односите
Во светот на дигиталното рекламирање без колачиња, е-поштата ќе биде најважната информација, што можете да ја имате за вашата публика и која (кога ќе се анонимизира и обработи, за да не ја наруши приватноста на луѓето) ќе стане основа за дефинирање и таргетирање на публиката, во новата ера на дигитално рекламирање.
Во рамките на проектот, Media for All, и шемата на поддршка којашто ја координира БИРН, повеќе од 50 медиуми од 6 земји од Западен Балкан, ја користат алатката за Известување со вклучување на граѓаните (Engaged Citizens Reporting -ECR) за креирање и дистрибуција на прашалници. Ова им помогна да соберат податоци за теми кои се важни за нивната публика, да ја подигнат читаноста и да ја подобрат комуникацијата со заедницата.
Ако веќе не сте го направиле тоа, размислете да испратите билтен што ќе ја мотивира вашата публика да се регистрира на вашата мејлинг листа. Еве како тоа го прави тимот од Војводинскиот истражувачко-аналитички центар (VOICE).
Системот за управување со односите со клиентите (Customer Relationship Management) или едноставно CRM - треба да ви помогне да ги централизирате сите податоци за клиентите што се рекламираат кај вас (плаќања, договорни услуги, контакти, попусти и слично). Во зависност од потребите на издавачите и медиумите, CRM системот може да биде еден онлајн документ или напредна дигитална платформа.
Петта и автопат: монетизација и партнерство
Сите тактики, совети за технички и стратешки подобрувања за страницата на вашиот медиумски бизнис, кои ги поминавме во овој текст, служеа за да ве насочат и да ве поттикнат да размислувате за напредок. Доколку сте ги примениле или барем сериозно сте ги разгледале, проверете дали сте подготвени за „префрлање во брзата лента“.
Вклучување на автопат
Во делот за анализа на сајтот и продажбата, ги споменавме понапредните опции за продажба на рекламниот простор и програмското рекламирање, како опција за медиумите со поголем обем на сообраќај.
Учеството во овој напреден систем не мора да биде комплицирано и скапо.
Издавачите и медиумите имаат можност за партнерство со компании кои се овластени Гугл партнери и кои, за нивна сметка, управуваат со рекламниот инвентар.
Со стапување во партнерства со посредници и со отстапување на рекламниот инвентар за продажба на пазарот на Гугл АдЕксчејнџ, медиумите можат да ја подобрат и зголемат заработката од реклами, без да инвестираат. Отстапувањето не е бесплатно, се разбира, медиумите нормално заработуваат, додека компаниите-посредници, за потребите на одржување, земаат помал процент од месечните приходи од рекламирањето.
Партнерствата од овој вид, ќе им овозможат на медиумите и на издавачите, да останат на радарот на огласувачите и на тој начин да ги избегнат можните последици, откако Гугл ќе ја прекине поддршката за колачињата од трети страни. во 2023 година.
Погледнете го списокот на овластени партнерски компании на Гугл, ги има 51 и тие работат во нашиот регион и ширум светот.
Во продолжение ги анализираме сите придобивки што медиумите можат да ги имаат од ваквата соработка.
Поголема заработка од рекламирањето
Да земеме, на пример, медиум кој има 5.000.000 отворени страници на месечно ниво и 5 банерски позиции по страница, кои генерираат вкупно 10 милиони импресии.
Бидејќи просечната CPM (cost per thousand impressions) или цена за 1.000 импресии за сите пласмани на платформата АдЕксчејнџ за Србија е околу 0,5 евра – оптималната месечна заработка на овој медиум од рекламирање, може да биде 5.000 евра.
Пресметајте ја сами потенцијалната заработка за вашиот медиум:
Бројот на отворени страници месечно x бројот на банерски позиции по страница = број на импресии на банерите.
Број на импресии на банерите/1000 x 0,5 евра = просечна месечна заработка на платформата АдЕксчејнџ.
Цените на рекламните пласмани на вакви комплексни платформи, постојано варираат, и цената за Србија е дадена како моментален просек за пазарот на Западен Балкан.
Медиумите кои ја таргетираат дијаспората со својата содржина, можат, на овој начин, дополнително да ја зголемат својата месечна заработка од реклами, бидејќи CPM во странство е повисока отколку на локалните пазари.
Прилагодување и заштеда
Во зависност од обемот на сообраќај и потребите на медиумите, партнерството со сертифицираните компании на Гугл, за купување и продажба на рекламен простор, може да се заснова на:
- Управување со вашиот рекламен инвентар: вашиот рекламен инвентар „излегува“ на поширок пазар и посредничка компанија со него управува во рамките на нејзината сметка на АдМенаџер - можно за медиумите со мал обем на сообраќај.
- Управување со вашата сметка: вашиот рекламен инвентар „излегува“ на поширокиот пазар и посредничка компанија управува со него преку вашата сметка на Гугл АдМенаџер – можно за медиумите со поголем обем на сообраќај. Ова бара активирање на вашата сметка на Гугл АдМенаџер најдоцна до крајот на јануари 2022 година. Во спротивно, партнерството нема да биде можно.
Без разлика на видот на соработката, за овој вид на партнерство не се потребни никакви директни вложувања од страна на медиумот. Освен ако, на пример, сте го прескокнале делот „Под хаубата 2“ и не сте ги стандардизирале банерските позиции ...
Дилема? Контактирајте не
Ова се многу информации и совети за еден „редовен сервис“, се согласуваме.
Фондацијата Томсон, во рамките на проектот Media for All, им пружа директна поддршка на медиумите преку советувања, обуки и едукации. Регистрирајте се овде, доколку сакате да ве информираме за активностите на тема-унапредување на рекламирањето.
