U posljednjih nekoliko godina crowdfunding (ili online prikupljanje sredstava općenito) postao je uobičajena tema među, prije svega, neprofitnim organizacijama na Zapadnom Balkanu. Često se (pogrešno) doživljava kao magično rješenje za finansijske probleme s kojima se organizacija suočava ili kao alternativna opcija finansiranja za manje projekte. S obzirom na medijske kuće u regionu, online prikupljanje sredstava i crowdfunding tek su nedavno postigli određeni napredak i primjenu u ovom kontekstu.
Razlog tome je opća percepcija da su neprofitne organizacije agilnije i fleksibilnije u komunikaciji i pristupu zajednici, njihovi projekti kao da pronalaze publiku i potencijalne donatore uz manje truda i ciljeva koje (u većini slučajeva) pokušavaju postići, opipljiviji su, specifičniji, pa je stoga uticaj koji mogu stvoriti očigledniji.
Za medije, online prikupljanje sredstava je nešto o čemu rijetko razmišljaju. Njihov skepticizam ipak nije neosnovan.
Ne postoji kultura kontinuirane podrške ni u jednoj od zemalja Zapadnog Balkana. Među tom filantropskom manjinom, donacije su uglavnom rezervisane za četiri glavne oblasti - zdravstvo, podrška marginalizovanim grupama, smanjenje siromaštva i obrazovanje.
Osim toga, osim vrlo malog broja medija koji su (umjereno) uspješni u prikupljanju sredstava od svoje publike, nema puno primjera dobre prakse, posebno među lokalnim medijima.
Međutim, u sadašnjim političkim okolnostima koje dijele gotovo sve zemlje regiona Zapadnog Balkana, kao i dostupnim opcijama finansiranja medija, prikupljanje sredstava u zajednici nije samo budućnost, već mora postati sastavni dio strategija medijskog poslovanja što je prije moguće.
Zašto mediji da se obraćaju publici za podršku?
Obično se većina medija na Zapadnom Balkanu okreće kombinaciji sljedećih izvora finansiranja – oglašavanje, sredstva javnog sektora, međunarodni donatori, i opciono, pružanjem komercijalnih usluga kao što su iznajmljivanje prostora, opreme, nuđenje svojih usluga drugima, itd. Međutim, većina ovih izvora je nepouzdana i nekonzistentna.
Digitalne platforme kao što su Google i Facebook preuzele su prednost nad tradicionalnim medijskim oglašavanjem, ostavljajući medijske kuće sa manje oglašivača nego ikada, a može se reći da će se ovaj trend samo nastaviti. Finansiranje javnog sektora je općenito vrlo ograničeno i kada mu postoji pristup, često se koristi za političku kontrolu. Međunarodni donatori predstavljaju olakšanje mnogim medijima kada im se odobre grantovi, ali ova podrška također ima nekoliko ograničenja – mogu napustiti regiju ili promijeniti fokus, a produkcija sadržaja rijetko se podržava. Osim toga, međunarodni donatori uglavnom žele da podrže veće projekte koje lokalni mediji izbjegavaju zbog nedostatka resursa za njihovo planiranje i implementaciju.
Ako je to slučaj, šta je medijima preostalo?
Malo vjerojatan (ali i najlogičniji) odgovor je: zajednica – ljudi za koje ste kreirali svoj medij. Oni nisu jedino rješenje za održivost medija, ali moraju biti njegov dio.
U ovom članku analiziraćemo tri online kampanje prikupljanja sredstava koje su pokrenule medijske kuće u Srbiji i Hrvatskoj, dublje sagledavajući njihovu strategiju, promociju, rezultate i naučene lekcije koje mediji mogu primijeniti u svojim budućim kampanjama.
1. TV Forum, Srbija
Prije nego što je postala televizija, TV Forum je bila neprofitna organizacija koju su činile ženske aktivistice, s ciljem da Prijepolje i njihova lokalna zajednica, postanu solidarnije i progresivnije okruženje. Nekoliko godina kasnije postali su prva informativna televizija u Prijepolju, prva televizija civilnog društva u Srbiji i prva televizija koju su osnovale žene na Balkanu. Njihova reputacija je besprijekorna i njihovo novinarstvo na vrlo visokom nivou. Već 11 godina svakodnevno informišu svoju lokalnu zajednicu o najvažnijim događajima na lokalnom nivou, nepristrasno, objektivno i transparentno.
Kada je u septembru 2019. godine TV Forum odlučio pokrenuti svoju crowdfunding kampanju, to je bila prva crowdfunding kampanja te vrste u Srbiji. Za manje od dva mjeseca podržala su ih 81 donora i prikupili su više od 4.600 eura za opremanje svog televizijskog studija.
Iako će vam većina uputa o pripremi kampanje reći da je e-mail marketing najbolje mjesto za obuhvatanje vaših potencijalnih donatora, istina je da je najbolje mjesto ono gdje je vaša zajednica.
U slučaju TV Foruma, koji se nalazi i osnovan je u jednom od najsiromašnijih i nerazvijenih regiona u Srbiji, bilo je jasno da će komunikacija sa donatorima morati biti realizovana na staromodan način. Prva stvar koju je njihov redakcijski tim radio je mapiranje njihove zajednice, segmentiranje na osnovu vrste donatora i podrške koju su mogli pružiti (osim što su dali novac, ljudi bi mogli ponuditi promotivnu podršku, poklone, volontirati, i tako dalje) i onda početi kontaktirati sve njih. Imali su ambasadore/ice kampanje – uticajne ljude u njihovoj zajednici koji su promovisali kampanju na društvenim mrežama, što je dodatno privuklo pažnju na kampanju ljudima koji možda ranije nisu imali priliku da čuju o TV Forumu.
Telefonski pozivi, pisma, brojne kafe, tekstualne poruke, i usmena riječ bili su samo dio strategije informiranja zajednice i potencijalnih donatora o kampanji. Još jedan veliki dio zagonetke bio je posezanje do mještana koji sada žive u dijaspori, jer je njihova kupovna moć veća (da saznate o neiskorištenim potencijalima albanske dijaspore, pročitajte ovaj članak).
S ta dva strateška pristupa, njihova kampanja je daleko premašila početni cilj i završila uspješno; međutim, tu posao nije završio. Popularnost kampanje privukla je više pažnje na njihov rad. Više od finansijske podrške, transparentnost tokom procesa pomogla je u izgradnji povjerenja sa donatorima što je bilo ključno za dalje angažovanje. Ogromnu priliku i vidljivost koju je kampanja dala medijima ne treba uzimati zdravo za gotovo. Zapravo, to je njen glavni cilj – sada kada su sve oči uprte u posao koji rade mediji, tim je dobio jedinstvenu priliku da privuče pažnju zajednice i iskoristi je u svoju korist. Sljedeći primjeri će nam pokazati kako se to radi.
2. KRIK, Srbija
KRIK je popularni istraživački medij iz Srbije čije se priče uglavnom fokusiraju na kriminal i korupciju. Njihov rad uključuje velike rizike, a često su na meti tabloida i provladinih medija u Srbiji. U slučaju KRIK-a, što su veći rizik i napadi sa kojima se suočavaju političari/ke, to je veća pažnja i donacije koje dobijaju – a KRIK je to mudro iskoristio u svoju korist. Sada, sedam godina otkako su prvi put ponudili svojim čitaocima da se prijave i doniraju, 25% KRIK-ovog godišnjeg prihoda dolazi od njihovih čitalaca/teljica.
Bombastičnost njihovih priča, naravno, izaziva veliku pažnju, ali jedno je privlačenje pažnje, a drugo pretvaranje u finansijsku podršku. Stoga je KRIK odlučio prihvatiti model prikupljanja sredstava koji se sastoji od besplatnog pristupa njihovim pričama i člancima. Za čitaoce koji odluče podržati njihov rad, nude poklone (robu) i ekskluzivni sadržaj kao što je slanje svojih priča osobama koje ih podržavaju dan prije objavljivanja i omogućavanje pristupa dokumentima koje su koristili u svom istraživanju. KRIK-ov tim poziva svoje najveće donatore na svoje godišnje događaje gdje mogu upoznati novinare/ke i saznati više o njihovom istraživačkom procesu. Ova kombinacija modela donacije i članstva približila ih je njihovoj zajednici i pomogla da KRIK postane brend koji ima integritet i kredibilitet.
Međutim, ova vrsta uspjeha i uticaja znači dvije glavne stvari – održavanje vašeg sadržaja što je moguće relevantnijim uz izuzetan kvalitet, uz kontinuiranu promociju i direktan angažman sa zajednicom.
Prvo, ako kvalitet vaših priča nije dovoljno visok, bilo kakve promotivne taktike i taktike prikupljanja sredstava neće biti od pomoći. Ovo je dio za koji biste mogli reći – da, ali KRIK proizvodi rizične, atraktivne priče za koje je lakše prikupiti novac. I bili biste u pravu – samo donekle.
Nema sumnje da ćete privući pažnju ako pišete o visokopozicioniranim političarima/kama koji imaju poslovne poslove sa kriminalcima. Ali lokalni mediji imaju vrijednost koju KRIK ne može pružiti – svakodnevno nude relevantne informacije koje olakšavaju život u maloj zajednici, fokusirajući se na potrebe zajednice. Mali medij je obrnuto pristupačniji i može lako, gotovo bez rizika, razgovarati sa svojom zajednicom. Ova direktna interakcija i „slušanje običnog čovjeka“ znatno su povezaniji s publikom i jedan je od glavnih stubova fundraising kampanja. Mali mediji također mogu pozvati lokalne političare/ke na odgovornost za svoje postupke. Oni dovode u pitanje odluke onih koji su na vlasti, doduše na lokalnom nivou i, ako to rade kako treba, rade to što je moguće efikasnije i objektivnije, bez kompromisa. Publika zna prepoznati kvalitet kad ga vidi i ako vaše strategije prikupljanja sredstava do sada nisu funkcionisale, možda je vrijeme da ponovo razmislite o sadržaju koji nudite. Ili razmislite o svojoj strategiji prikupljanja sredstava.
3. Lupiga, Hrvatska
Online portal Lupiga iz Hrvatske pokrenuo je 2017. godine crowdfunding kampanju nakon što je Ministarstvo kulture godinu ranije ukinulo program sufinansiranja neprofitnih medija. Sa idejom da se prikupi 19.999$, što je bila polovina minimalne količine novca potrebnog za godinu dana rada portala, kampanja je privukla veliku pažnju i na kraju postigla 128% svog cilja. Ova kampanja je postala dobar primjer iz više razloga – jedan, njihova promotivna strategija i kreativnost i drugi, dokaz koliko je zajednica važna.
Prije kampanje, Lupiga je već bio poznati internetski medij koji je okupljao ljevičarsku, obrazovanu publiku sa stavom koja je dijelila slične vrijednosti i interese. Kako je Lupiga odlučila pokrenuti promotivni video za svoju kampanju, već su znali da njihova moć leži u onima koji predstavljaju simbole istih vrijednosti – poznatim muzičarima/kama, piscima/spisateljicama, autorima/cama i aktivistima/cama koji su se okupili da daju podršku glavnoj poruci kampanje – “sloboda košta”. Video prikazuje tim koji stoji iza portala Lupiga – dajući mu kredibilitet, autentičnost i realnost. Kombinacijom neusiljenog humora i jasne poruke, video je postigao upravo ono što je trebao – privukao je pažnju gledalaca, stvorio empatiju, optimizam umjesto nelagode i pozvao na akciju – dao jasne upute kako se podržati.
Konačno, kampanja portala Lupiga pokazala je pravu vrijednost i moć zajednice, one koja se nikada ne smije zaboraviti i na koju se ne treba podsjetiti samo kada je pomoć hitna.
Umjesto korištenja crowdfundinga kao alata za preživljavanje, on bi od početka trebao biti sastavni dio poslovnog plana medija.
Zaključci
Moć ljudi i zajednice ne treba potcjenjivati. Uprkos životu u vremenima individualnosti, sebičnosti i nesigurnosti, ljudima će uvijek trebati njihovi mediji da ih edukuju, informišu i daju im vrijednost.
Prikupljanje sredstava unutar zajednice to nudi – slobodu vašim čitaocima/teljicama i mogućnost da pokažu podršku onima koji su im važni, motivišu konkurenciju da postane bolja, uče iz svojih grešaka i napreduju, uz zadržavanje medija na oprezu.
Prikupljanje sredstava unutar zajednice održava stvari u perspektivi – podsjeća medije za koga su se prije svega i osnovali. (Pre)daje kontrolu i omogućava vam, kao mediju, bolju diversifikaciju prihoda. Kao i u svemu, oni koji prvi počnu jahati novi val biće ti koji će početi žeti dobrobiti prije drugih.
