Poslednje dve godine (2021. i 2022) bile su izuzetno teške za lokalne medije na Balkanu. Neki će odmah reći „Nisu samo dve godine, već barem dve decenije”. Javiće se i oni koji će tvrditi „ I duže i duže”. Svi ćemo se ipak složiti da lokalnim medijima nikada nije bilo lako.
Svako bi mogao da napravi svoju listu razloga zašto je to tako. Ja ću, međutim, pokušati da sačinim jednu drugačiju listu. Probaću da dam deset saveta lokalnim radio stanicama koji, po mom mišljenju, mogu da im pomognu da im, ako ništa drugo 2022. bude bolja od 2021. Malo li je?
Ovi saveti su prevashodno namenjeni lokalnim radio stanicama, ali bar polovina njih važi i za bilo koju drugu lokalnu medijsku platformu. Da ne trošim dalje vaše dragoceno vreme. Evo liste:
1. LOKAL, LOKAL I SAMO LOKAL
Verovatno znate da prvo pravilo kada kupujete nekretninu glasi: lokacija, lokacija, lokacija. Na sličan način lokalni mediji trebalo bi da, kada je kreiranje sadržaja u pitanju, usvoje mantru: lokal, lokal i samo lokal. Nekima će to zvučati preterano. Drugi će reći: „Mi smo mala sredina, nema ovde toliko događaja”. Spreman sam da se saglasnim sa vama, ali svaki put kada objavite nešto što nije vezano za vašu lokalnu zajednicu, vi sebi izbijate iż ruku najjači adut koji imate. Možda čak i jedini.
Živimo u vremenu u kome se ama baš niko više ne informiše samo iz jednog izvora. Sve što se dešava na nacionalnom nivou, ili u svetu, sigurno se može naći i negde drugde. Ono što se dešava u vašoj lokalnoj zajednici može se naći jedino kod vas. Svaki sekund koji potrošite na „pokrivanje” događaja iz zemlje i sveta je vreme koje ste izgubili da ispričate ili istražite nešto od značaja za vašu zajednicu. To vreme nikada nećete moći da nadoknadite, nikada.
Lokalni sadržaj je razlog zbog kojeg neko koristi vaš medij. Ujedno, to je i razlog zašto postojite. Svaki put kada pričate o nečem što nije povezano sa vašom lokalnom zajednicom dajete šansu vašim slušaocima da zaključe da im niste potrebni. Ne zavaravajte se. Oni će to i uraditi. Neki pre, neki kasnije.
2. ČUVAJTE LJUDE
U ovom periodu pandemije Covid-a ovo „Čuvajte ljude” možda nikada nije bilo važnije. Možda smo svi naučili kako da nosimo maske, držimo distancu i štitimo se od virusa, ali dve godine pandemije kod nekih ljudi će ostaviti veće posledice na psihu nego na pluća. Pričajte sa vašim zaposlenima i kolegama više nego ikada ranije. To će pomoći i vama i njima.
Bezbroj puta sam čuo „Fale nam ljudi” i „Otišao nam je onaj dobri voditelj/ka (novinar/ka). Najčešće mi kažu: „Nismo imali novca da ga/je zadržimo”. Nije sve u parama. Jesu važne, ali da li znate šta je još važno tim ljudima? Šta bi želeli da urade u narednih godinu ili dve? Šta da nauče? Koga da vide? Gde da odu? Šta da kupe? Ako ne razgovarate sa njima nećete znati odgovore na ova pitanja.
Znam da nemate sredstava da im to omogućite, ali možda vaš marketing može da nađe „kompenzaciju” za novi računar, televizor, putovanje, kurs jezika za dete…. Vas će to koštati u reklamnim minutama, ali ćete i dalje imate vašeg dobrog voditelja/ku (novinara/ku). Probajte, radi.
3. LJUDI SLUŠAJU RADIO ZBOG MUZIKE, ALI OSTAJU DA SLUŠAJU ZBOG VODITELJA
Sve je više radio stanica koje se reklamiraju sloganom „Više muzike, manje priče”. Opravdanje za to nalaze u činjenici da 80% ljudi sluša radio zbog muzike. Međutim, ključ za uspešnost neke stanice je ne samo koliko je ljudi sluša, već koliko dugo je svaki od tih ludi sluša. To je razlika između onih koji tek uđu u neku radnju i onih koji nešto zaista i kupe. Ako ste vlasnik/ca te radnje, znate da od ovih prvih nema neke velike vajde. Zato i imate prodavce/vačice koji treba da zainteresuju mušteriju da nešto kupi.
E to su vam voditelji/ke na radiju. Njihov zadatak je da svakoga ko je ušao u vašu „radnju” nateraju da sluša još 15 minuta. I onda još 15, pa još 15….. Kako oni to rade? Tako što im ispričaju nešto zanimljivo vezano za ono što su čuli, kažu šta ih očekuje u naredih 15 ili 30 minuta, pruže neku korisnu informaciju, oraspolože, zabrinu, nateraju na razmišljanje. Svašta mogu da rade ti voditelji/ke, ali morate da ih imate. Mora i neko da radi sa njima. Da ih pita šta su pripremili, šta im je potrebno da bi bili još bolji.
Ovako ako krenete „vedro iz melodije u melodiju” to će biti prodavnica u kojoj je svaki proizvod prekriven i vi na svaka 3 minuta otkrivate jedan po jedan. Znate za takvu prodavnicu? Ne, ni ja. Jednostavno, neisplativo je. Zato i ne postoji.
4. POMOZITE LOKALNIM BIZNISIMA
Svakome je njegova muka najveća, ali niste samo vi ti čije poslovanje trpi velike posledice u poslednje dve godine. Desetine i stotine lokalnih biznisa nalazi se u istoj situaciji kao i vi. Neki i u težoj. Pokažite da vam je stalo do vaših klijenata/kinja (sadašnjih i budućih). Predstavite vaš radio (medij) kao medij kome je stalo do lokalnih biznisa. Ponudite im pomoć.
Objavite da ćete u narednih 12 meseci svakoga meseca ponuditi besplatne pakete spotova (150 spotova od 30 sekundi) za dva lokalna biznisa. Prikupite prijave i organizujte večeru sa njima na kojima ćete žrebom izvući biznise koji će se besplatno reklamirati u naredna tri meseca (ukupno 6). Postoji samo jedan uslov koji treba da ispune. Da vam posle mesec dana iskreno odgovore na pitanja o efikasnosti njihove promocije i koliko je ona pomogla njihovom biznisu, te da budu spremni da tu svoju izjavu potpišu.
Takođe im odmah možete ponuditi i dodatni mesec promocije sa popustom od 50%. Od tih 6 bar jedan ili dva bi to trebalo da prihvate. Kako god, za 12 meseci imaćete 24 nova klijenta sa kojima ozbiljno možete da razgovarate o planovima za 2023. Imaćete napismeno njihova svedočenja o uspešnosti kampanje na vašem radiju (mediju) koje možete pokazati drugim potencijalnim klijentima. Najvažnije, i oni i njihove mušterije znaće da ste bili tu kada im je pomoć bila najviše potrebna.
5. KOMUNICIRAJTE SA PUBLIKOM
Nove tehnologije, posebno društvene mreže, otvaraju ogroman prostor za redovnu komunikaciju sa vašom publikom. Nema značajnije informacije za vas od informacije o tome šta se vašoj publici dopada, a šta ne. Čega bi voleli da bude više, a čega manje. Koje su to teme kojima bi trebalo da se bavite. Ohrabrujte komunikaciju i interakciju sa slušaocima na svakom nivou i u svako vreme. Dovoljna vam je jedna SMS kartica i stari telefon da biste imali SMS servis na slušaoce 24/7. Vaše je samo da jednom ili dva puta dnevno prođete kroz te poruke, zahvalite im se i pružite odgovor ako ste u mogućnosti.
Napravite zatvorenu FB grupu za 100, 200 ili 1000 vaših najvernijih slušalaca u kojoj ćete testirati vaše ideje, pesme, reklamę, teme.. sve ono što planirate da radite u programu. Neka oni budu vaš „prošireni kolegijum”. Tražite od njih da vam daju ideje za priče koje su im potrebne, kontakte ljudi sa kojima bi trebalo razgovarati. Ne morate sve to što vam budu tražili da radite kroz program. Na neka pitanja možete i direktno da im odgovorite, ali je važno da svi u grupi uvide da vam je zaista stalo do svakog od njih. Ta grupa će biti i „rezervoar” ljudi koji će doći na neku vašu akciju, pomoći vam da nešto organizujete, prvi kupci vaših šolja, majica… Vodite računa o njima. Oni bez vas mogu, vi bez njih ne.
6. LOKALIZUJTE SVE ŠTO MOŽETE
Ne znam da li vam je poznat izraz „white lie”. Kod nas se mogla nazvati “bezazlena laž”. Ona u suštini jeste laž, ali nema nikakvih negativnih posledica kako na one koji je izgovore, tako i na one na koje se odnosi. Šta hoću da kažem? Radio je „pozorište uma” (theater of the mind”), nema sliku i slušaoci zamišljaju ono o čemu govorite. Ti isti slušaoci i slušateljke vole da znaju da vi idete na mesta na koje idu i oni, kupujete u radnjama u kojima oni kupuju, u najkraćem - živite na način na koji oni žive.
Kada recimo voditelj kaže „Prođem jutros pored prodavnice XY i naletim na drugaricu koju nisam video još iz vremena kada smo išli u školu YZ. Sećam se da sam ovu pesmu prvi put čuo na žurci koju je ona pravila. Ime pesme (krene pesma). To što jutros niste ni videli prodavnicu, niste sreli drugaricu, nije ni bilo žurke… sve su to „bele leži” koje samo služe da slušalac/teljka stekne utisak da vi živite u gradu u kojem i on/ona živi. I da izbegnete glupu najavu „A sada veliki hit iz XY godine - ime pesme”. Jako je važno da kada god možete pokažete da ste deo zajednice za koju emitujete.
Bezazlene laži tu mogu da vam pomognu, ali budite oprezni. Ne povezujte ih nikada sa vestima. Ako imate vest koja kaže da se nešto dogodilo, onda recite onako kako jeste, uključujući izvor vesti. Nemojte da to bude da ste čuli od drugarice sa kojm ste išli u školu XY.
Lokalizacijom pomažete i vašim oglašivačima. Slobodno ih spomenite u vašim najavama „Prođem ja tako juče pored banke XY i naletim na prijatelja iż detinjstva koji se godinama hvalio kako je u naš grad prvi doneo ploču grupe X. Tvrdio je da će pesma XY biti veliki hit, ali ja mu tada nisam veovao. Druže, bio si u pravu. Izvini. (ide pesma). Ovakve najave imaju mnogo bolji efekat nego da samo kažete ime pesme koja sledi. Ok, koristite bezazlene laži, ali vaš program dobija emotivnu konekciju sa slušaocem/teljkom, a i klijentu će biti drago da čuje svoje ime van onih spotova koje je platio. Probajte- pomaže.
7. POSTOJI „TRŽIŠTE” PROJEKATA
Ne moram ja da vam kažem. Znate to i sami. Vremena su jako teška, ne samo za vas već i za sve one koji se bave nekim biznisom, vašim potencijalnim klijentima. Svaki dinar je dragocen, a na oglašavanje, pogotovo na lokalnim medijima, i dalje se više gleda kao na trošak, a ne na investiciju. „Će ti učinim, pa ću se oglašavam” – rečenica je koju je vlasnik jedne lokalne stanice nebrojeno puta čuo od svojih klijenata.
Tokom poslednje dve decenije međunarodne organizacije koje se bave razvojem medija usmeravale su svoje „klijente” ka tržištu, istovremeno konstatujući iż godine u godinu da je ono širom Balkana prevashodno pod kontrolom vlasti i da se mediji koji imaju nezavisnu uređivačku politiku u glavnom bore za mrvice koje na tom tržištu ostanu iza onih koji su spremni da budu propagandni servisi vlasti. Istina, ovim poslednjim te međunarodne organizacije nisu bitne budući da sa tog tržišta uzmu (dobiju) onoliko koliko im treba. U zavisnosti od toga u kojoj meri su poslušni. Tako nezavisni mediji već godinama jure svoj rep pokušavajući da sa tog i takvog tržišta uzmu neku crkavicu lažno ubeđujući sebe i donatore da je od toga moguće preživeti.
Danas, kada bi trebalo da biram da li ću zaposliti dva agenta prodaje ili jednog menadžera projekta (koji zna da piše predloge projekata, komunicira sa donatorima i piše izveštaje) i jednog saradnika za finansije (zna da piše finansijske izveštaje i ne plaši se Eksela) opredelio bih se za ovo drugo.
Poslednjih par godina postoji relativno veliko „tržište” projekata i nažalost nema dovoljno medija, pogotovo na lokalu, koji mogu da odgovore zahtevima donatora za realizaciju projekta kako u narativnom tako i u finansijskom smislu. Tako mediji dolaze u nezavidnu situaciju da zbog nedostatka kvalitetnih kadrova na lokalu budu isključeni iż međunarodnih projekata.
Procene su da će 2022. na ovom „tržištu” biti još više novca i mediji bi ozbiljno trebalo da razmisle kako će tom tržištu pristupiti na što kvalitetniji način. Naravno, neophodno je da vode računa o činjenici da zbog ciljeva donatora ne kompromituju svoju uređivačku politiku, već da upravo kroz saradnju sa njima pronađu način da unaprede svoj sadržaj i dođu do još većeg broja korisnika/ca. To ni u kom slučaju ne znači da treba da zaborave na komercijalne oglašivače, ali primenom kreativnog pristupa moguće je povezati ove dve stvari, tim pre što ni sami donatori neće odustati od te tržišne priče. Ma koliko u nju i sami ne verovali.
8. ŠTA BISTE SVE MOGLI DA PRODATE?
Svidelo se to nama ili ne, živimo u digitalnom dobu. To znači da iako još uvek emitujete na FM-u morate imati svoj sajt i na njemu opciju koja će vašim slušaocima omogućiti onlajn plaćanje. Čega? Svega. Svestan sam činjenice da to često nije jednostavan proces, ali jednom kada prođete kroz taj proces, otvoriće vam se potpuno novi poslovni prostor.
Onlajn plaćanje je predulsov da uopšte možete da razmišljate o crowdfunding kampanjama, pretplati na neke ekskluzivne sadržaje i servise, prodaji vaših promotivnih proizvoda ili proizvoda i usluga vaših oglašivača.
Ako zaista imate lojalnu publiku njoj neće biti teško da te proizvode plati i neki procenat skuplje ako zna da će to pomoći njihovoj omiljenoj stanici da stabilno posluje. Isto tako, vaši klijenti će biti spremni da za neki procenat smanje cene svojih proizvoda ukoliko preko vas mogu da prodaju više. To vam je u osnovi poslovni model dostavnih službi. Vama uzmu neki dinar više, jer vam proizvode donose na kućnu adresu, a još više onima čije proizvode donose. Malo sa jedne, malo više sa druge strane i eto vama dodatnih prihoda.
9. BUDITE KREATIVNI, EKSPERIMENTIŠITE
Ako igrate samo na sigurno, jedino što je sigurno je da ćete pre ili kasnije potonuti. Radio, ili bilo koji medij, nije operacija na mozgu i niko neće umreti ako nešto ne uradite baš kako treba. Kreativnost je nešto što se u medijima podrazumeva i što se od vas očekuje. Ako se odreknete kreativnosti odrekli ste se i svoje budućnosti.
Ohrabrujte ljude da budu kreativni, da iznose nove predloge, da stare stvari rade na novi način. Dodatno nagradite najinovativnije. Pokažite da vam je stalo do do nih. Da se kreativnost isplati. Ovo važi kako za programski deo tako i za poslovni. Ponudite vašim klijentima nešto što niko drugi do sada nije uradio za njih. Nije život spot od 30 sekundi ili baner.
10. MAGIČNIH 3000
Namerno sam ovo ostavio za kraj, pa ko pročita ceo tekst možda vidi i ovo. Priča o 3000 slotova (spotova) od 30 sekundi je možda najkorisnija koju sam čuo za ovih tridesetak godina bavljenja radijom. I verujte mi - radi.
Bezbroj puta sam čuo pitanje „Kako da odredim cenu reklame?”. Naravno, to najvećim delom zavisi od konkurencije i vašeg položaja na tržištu, ali razmislite i o ovoj opciji. Koliki su vaši ukupni mesečni operativni troškovi? Koliko vas košta taj vaš radio mesečno? Taj broj podelite sa 3000 i dobićete cenu spota od 30 sekundi na vašoj stanici.
Isprobavao sam ovu formulu na desetine stanica širom sveta i u više od 80% slučajeva ispostavilo se da su im cene mnogo više od cifre koja se dobije na taj način. Šta to zapravo znači? Znači da precenjujete vreme na vašoj stanici i da ne prodajete dovoljno. Znači da manjim brojem skupljih slotova umanjujete uspeh kampanje za vašeg klijenta.
Dajte zadatak vašim agentima da prodaju 3000 slotova narednog meseca. Neka im cilj bude broj prodatih slotova, a ne količina para koju će doneti. Vežite bonuse za tu brojku. Već sam objasnio kako smo došli do cene slota koji će se emitovati u terminu 7- 19 h radnim danima. Smatrate da vam to ne donosi dovoljno novca? U redu, imate svaki vikend i vreme posle 19 h za dodatnu zaradu. Tu su i sponzorstva, nagradne igre….
Da, i da ne zaboravim. Tu je još 20% (600) slotova u tom terminu 7- 19 h koji mogu činiti vaš profit, a koji ne ulaze u ovih 3000. Sad, ako vam je i to malo, onda porazmislite o smanjenju vaših operativnih troškova. Nema drugog rešenja.
Gledam sada sve ovo što sam napisao i javljaju mi se tačke 11, 12, 13…… Ko zna, možda bude prilike i za to. Naravno, pod uslovom da vam je bilo koja od ovih 10 pomogla.
