Korak po korak od faze bez prihoda do monetizacije

Promjene uslovljene tehnološkim inovacijama uvijek dolaze iz najrazvijenijih zemalja u kojima se nalaze sjedišta najvećih tehnoloških kompanija, ali podjednako utiču i na medije u manje razvijenim društvima. Zato je veoma važno da donosioci odluka i medijska industrija shvate promjene koje suštinski transformišu medijsko okruženje i da, još bitnije – učestvuju u postavljanju novih standarda profesije. Ono što je najvažnije jeste da mediji zadrže integritet i vjerodostojnost i u novom, digitalnom okruženju i da njeguju pluralitet mišljenja i nesmetan protok informacija. Istovremeno, mediji moraju biti ekonomski održivi sa dovoljno znanja i kapaciteta da uvijek prate trendove i uvode inovacije.

Svjesni ste da u praksi ipak nije sve tako jednostavno i da su internet i digitalni prostor već neko vrijeme mjesto gdje se sloboda izražavanja i medijske slobode susrijeću sa brojnim izazovima i problemima. Tako, na primjer, algoritamsko usmjereno informisanje dovodi do toga da se ljudi često informišu u zatvorenim krugovima svojih istomišljenika ili poznanika, a sama količina i brzina širenja dezinformacija nekad je tolika da ozbiljno ugrožava društveni dijalog. Tako na kraju mediji, posebno oni mali, lokalni, teško monetizuju svoj sadržaj, a kako dosadašnji biznis modeli ne obezbjeđuju njihovu održivost, uz resurse kojima raspolažu, teško da mogu pratiti trendove.

Tržište je spremno za naplatu sadržaja - istina ili mit?

Jedna od brojnih stvari koju smo, nažalost, imali priliku da naučimo kada je COVID-19 pandemija izbila prošle godine jeste koliko je ova društvena kriza pokazala vrijednost tačnog, provjerenog i istinitog informisanja za zaštitu zdravlja građana, ali ujedno i ogolila mnoge slabosti medijskog sistema. 

Danas, kada se veliki broj životnih aktivnosti odvija gotovo isključivo onlajn, važno je da medijska industrija konačno prestane da ignoriše ovaj ključni kanal i obrne u svoju korist to što su tehnološki giganti današnjice iskoristili slabost medijske industrije i postali dominantan kanal za informisanje ljudi.Prezasićenost informacijama, lažnim vijestima i potreba za provjerenim izvorima doveli su do toga da je tržište spremnije nego ikad za naplatu sadržaja.

Baš tu mi stupamo na scenu objašnjavajući vam kako funkcionišu stvari na internetu i davajući vam nekoliko savjeta koji će vam pomoći da monetizujete svoj sadržaj. Pa da počnemo.

Vaš izbor je: kvantitet prisustva u medijima ili kvalitet?

Jasno je da je bitno i jedno i drugo, ali dok se kvantitet čini isplativijim u trenutku (i u većini slučajeva jeste), dugoročno to nije tako. Kad se kaže kvalitet prisustva u medijima, prije svega se misli na to da li je poruka prenijeta pravoj publici na pravi način i da li je to odrađeno kroz adekvatan kanal komunikacije. Na domaćem tržištu, nažalost, svjedoci smo da se i dalje u većini slučajeva kvantitet stavlja na prvo mjesto, što je pogrešno. Glavni parametar ne smije biti broj medijskih objava, već kvalitet medijskog prisustva. Jedino u situaciji kada je cilj isključivo vidljivost, na prvom mjestu se može i treba naći kvantitet.

Zatim, potrebno je da razumijete algoritamsko upravljanje medijskim sadržajem.

Najbitnije je razlikovati sledeća dva algoritma:

1. algoritmi koji služe za oblikovanje sadržaja

Zahvaljujući njima se uparuje sadržaj sa korisnikom i utvrđuje sadržaj koji svaki pojedinačni korisnik vidi na mreži, uključujući korisničke postove i plaćene oglase. Neki od primjera ovih algoritama su News Feed (Facebook), Timeline (Twitter) i preporučeni sadržaj koji nam daje YouTube.

2. algoritmi za moderaciju sadržaja

Oni služe za uklanjanje sadržaja koji krše pravila samih kompanija i društvenih mreža.

Svaki digitalni trag, sadržaj koji je objavljen na internetu ili profilima na društvenim mrežama, obrađuje se u takozvanim crnim kutijama vještačke inteligencije ili algoritama. Algoritmi imaju sveobuhvatan uticaj na slobodu izražavanja i na medijske slobode. Oni utiču na naše cjelokupno informaciono okruženje i regulišu vidljivost sadržaja, upravljaju pretragom podataka, odlučuju sa kojim publikama sadržaj komunicira i kroz personalizaciju omogućavaju targetiranje korisnika sadržajem.

1:0 za originalno, relevantno i činjenično izvještavanje

Pod pritiskom javnosti i medijskog sektora koji trenutno doživljava duboku ekonomsku krizu podstaknutu upravo djelovanjem društvenih mreža, kompanije kao što su Facebook i Google, najavile su promjene u algoritmima i rangiranju sadržaja.

U junu prošle godine je objavljeno da će Facebook unaprijediti način rangiranja vijesti koje izlaze na News Feed kako bi se dao prioritet originalnom, relevantnom i činjeničnom izvještavanju. Najavljena promjena je mali, ali konkretan potez koji je Facebook povukao kako bi umanjio uticaj i širenje dezinformacija koji će napokon ići u korist svim medijima koji daju prednost kvalitetu u odnosu na kvantitet.

Algoritmi korišteni do sada favorizovali su i nagrađivali medijske sadržaje koji proizvode brze reakcije, a od sada bi trebalo da daju prednost sadržajnim, argumentovanim vijestima i tekstovima.

Današnje generacije digitalnih domorodaca rođene su sa idejom o svijetu slobodnih, opšte dostupnih, neplaćenih informacija. Mnoga istraživanja pokazuju da generacije koje su rođene ili odrastaju od početka ovog milenijuma misle da ne bi trebalo da plaćaju za informacije. U svijetu u kome svi očekuju da informacije budu javne i uvijek dostupne, a niko ne želi da za njih plati, cijena informacija praktično je jednaka nuli i to je najveći problem.

Kada su u pitanju medijske kuće, one nemaju odakle da mobilišu kapital kojim prave vijesti sem od reklama, grantova, nacionalnih i lokalnih budžeta ili kroz direktnu kupovinu, dakle prodajom kupcima. Zbog toga veliki mediji u svijetu ili među domaćim medijima dižu plaćene zidove (paywalls) i zaključavaju tekstove jer moraju da na neki način obezbjede novac za rad. Istovremeno, konkurencija u medijskom svijetu je tolika da samo veliki mogu da je izdrže i, nažalost, negativna posledica, ili neočekivana posledica slobodnih i neplaćenih informacija jeste - koncentracija moći u rukama velikih kuća. Istina je da jedino one mogu da dozvole sebi da na duži rok finansiraju nešto što nije odmah isplativo ili da šalju dopisnike na udaljena mjesta kako bi radili nešto duže i kvalitetnije priče.

Personalizacija sadržaja kroz različite kanale komunikacije

Prošlo je vrijeme kada smo jednim saopštenjem ili samo jednom porukom mogli da pokrijemo sve kanale i obratimo se svim publikama. Nekada je cijelo domaćinstvo okupljeno ispred ekrana bilo izloženo istom sadržaju i poruke su (za današnje uslove) veoma lako dolazile do ciljnih grupa. Danas se komunikacija odvija svuda i publika ima daleko veću slobodu i mogućnost izbora. Svaki pojedinac posjeduje najmanje jedan uređaj putem kog pristupa medijskim sadržajima. Kada se ukrste kanal, kvalitet sadržaja i specifičnost publike, izvodi se logičan zaključak da je personalizacija ključ komunikacije.

Ono što savjetujemo svima jeste da krenete od svojih konzumenata, odnosno korisnika vaših medijskih sadržaja, i da pažljivo analizirate ko su oni, šta im je potrebno, šta žele i šta su od toga spremni od plate. Onda možete poraditi na daljem planu. Na vama je da odlučite da li će to biti izmjena onog što donosite svom kupcu, odnosno čitaocu, ili će to možda biti izmjena korisnika kojima se obraćate. Jedno je sigurno, kada su u pitanju mlađi, bitno je da budete sažeti, konkretni i što vizuelniji, i da iskoristite potencijal mreže koju mediji uporno izbjegavaju.

Jeste, u pitanju je - Instagram.

Prvi i najvažniji razlog zašto mediji u Crnoj Gori, ali i u regionu nisu iskoristili potencijal Instagrama jeste što ova mreža nema aktivne linkove, a bez njih nema protoka saobraćaja na veb portale medija, što je na koncu - neisplativo.

Naime, Instagram dozvoljava aktivne linkove samo u opisu profila korisnika, u plaćenim oglasima i u storijima u određenim uslovima (kada imate više od 10 000 pratilaca) korišćenjem Swipe up opcije. To znači da linkovi u opisu fotografija i videa “ne rade”, a ista stvar je i sa linkovima u komentarima. Ova platforma u tom kontekstu i nije baš darežljiva što se tiče povećanja saobraćaja na sajtovima. Upravo zato je mediji i ne vole.

Zašto bi valjalo da mediji (ipak) koriste Instagram?

Najočigledniji odgovor je - da bi došli do nove publike. Prisutnost na Instagramu je važna za sve medije, bez obzira na format, iz prostog razloga što najaktivniji korisnici ove mreže imaju između 18 i 29 godina. I sami znate da ova starosna grupa istovremeno i najmanje prati tradicionalne medije pa je zato uvijek izazov uspjeti je pridobiti i zadržati za potencijalnog čitaoca, slušaoca i/ili gledaoca.

Sledeće je, naravno, da bi podigli svijest o medijskom brendu. Od odraslih koji koriste internet, oko 30 procenata koristi Instagram, a skoro jedna trećina korisnika ove platforme se barem jednom dnevno (a znamo da je u stvarnosti u pitanju mnogo veći broj) na nju uloguje. Ovo pruža dosta mogućnosti da mediji stvore svijest o svom brendu.

Najzad, na ovaj način možete raširiti medijski brend i ponudu. Ova platforma pruža dodatnu mogućnost da mediji prikažu nešto drugačiji aspekt njihovog brenda. Ukoliko znate kako funkcioniše Instagram, jasno vam je da tradicionalni pristup sadržaju neće funkcionisati. Umjesto toga, možete približiti svojoj (novoj) publici sadržaj kroz objavljivanje kraćih vijesti i citata u formi fotografija ili kraćih klipova uz opise i (vrlo važno) aktivno prisustvo na mreži putem storija.

I, naravno, treba iskoristiti jedinu mogućnost aktivnog linka u opisu profila i na to mjesto staviti link ka dijelu sajta koji promoviše pretplatu, članstvo ili neku drugu ponudu medijskog brenda koja služi za monetizaciju.

Šta sa problemom ad blockera?

Nema sumnje da je digitalno oglašavanje gorivo koje pokreće besplatnu mrežu. Izdavačima pruža sredstva za stvaranje visokokvalitetnog sadržaja koji je besplatno dostupan korisnicima širom svijeta po maloj cijeni togs da moraju da gledaju oglase. Međutim, kako su oglasi postajali sveprisutni i često nametljivi, neki korisnici su počeli da koriste ad-blockere, tako nesvjesno osakativši prihode izdavača.

Ad-blockeri su poput hrabrih čuvara kapija koji vas spriječavaju da (slučajno) download-ujete nešto što ne želite. Oni prekidaju razgovor između korisnika i servera prije nego što se oglasi uopšte i prikažu. Međutim, oni ne onemogućavaju samo kontakt korisnika sa dosadnim, iritirajućim reklamama već i zaustavljaju slanje koda za praćenje informacija o korisnikovim aktivnostima nazad na veb lokaciju. Ovo izdavačima kojima je bitna analiza korisnika predstavlja ozbiljan problem.

Ako uzmete u obzir činjenicu da Chrome, koji je ujedno i najpopularniji pretraživač, sadrži opciju ad-blockinga još od februara 2018, uz to ni ne računajući sve ekstenzije koje su nam dostupne za instaliranje, jasno zašto naplata sadržaja ne daje očekivane rezultate.

Dugoročno gledano, niži prihod od oglasa ograničava resurse izdavača, a to dovodi i do nižeg kvaliteta sadržaja - što je, složićemo se, nepovoljan ishod i za korisnike, i za izdavače, i za brendove. Korisnika ad-blockera je sve više, a prema podacima sa GlobalWebIndex-a za 2018, oni čine čak 47% korisnika interneta. Do kraja 2019. čak 763 miliona ljudi koristilo je ad-blockere na svom računaru ili telefonu i bez obzira na to kako gledate na ove cifre, one prenose zabrinjavajuću istinu - blokiranje oglasa ometa značajan dio prihoda od objavljivanja.

Ono što vi možete da uradite, jeste da promijenite uticaj ad-blocker-a na vaš inventar. Uz pomoć kalkulatora ad-block tehnologije koji vam omogućava da otkrijete broj korisnika sa omogućenim ad-blockerima i procijenite koliki prihod gubite na mjesečnom ili godišnjem nivou. Ukoliko je vrijednost značajna, predlažemo neko od sledećih rješenja.

Native (prikriveno) oglašavanje

Vjerovatno ste do sada mnogo puta kliknuli na native reklamu, ali niste shvatili da je u stvari u pitanju plaćeni oglas, a upravo to i jeste cilj ovakve vrste oglašavanja.

Riječ je o oglasima koji se na prirodan način uklapaju u okvire platforme na kojoj su objavljeni. Kako ne izgledaju kao reklama, već kao sastavni dio mjesta na kome se prikazuju, korisnicima ne stvaraju odbojnost kao klasične reklame.

S obzirom na to da uvijek treba biti transparentan, i u native oglašavanju nastojte da nađete način da publici iskomunicirate kako se radio o sponzorisanom sadržaju. Ako je sadržaj prilagođen mjestu na kom se prikazuje i publici, te kreiran tako da se zaista prirodno uklapa u ostatak sadržaja, neće biti razloga za brigu. Na kraju krajeva, ne zaboravite suštinu - ovi oglasi ne treba da izgledaju kao tradicionalne reklame, ne smiju biti napadni, a ako su oba uslova ispunjena, oni neće stvarati odbojnost.

Oporavak oglasa

Ovaj način omogućava izdavačima da ponovo umetnu oglase koje su u početku uklonili ad-blockeri. U pitanju je najpredvidljivija i najpouzdanija opcija za povraćaj prihoda jer poštuje izbor korisnika i prikazuje oglase koji zadovoljavaju visoke UX standarde.

Danas postoji nekoliko rješenja na tržištu. Prvo je integracija - rješenja za oporavak oglasa mogu se implementirati na strani servera ili na strani klijenta. Drugo je njihova sveobuhvatnost. To uključuje na kojim platformama rade i koji se oglasi mogu oporaviti. To znači da izdavači nekad žele predstaviti sve vrste oglasa (statičke, video, native), ali da neka rješenja za oporavak oglasa mogu vratiti samo jednu vrstu.

Zaobilaženje ad-blocka

Neki dobavljači nude tehnološka rješenja za izbjegavanje filtera za blokiranje oglasa bez potrebe za poboljšanjem kvaliteta oglasa. Zaobilaženja blokova ipak nije naklonjeno razvijenim tržištima jer aktivno ignoriše izbor korisnika i nastavlja loše korisničko iskustvo.

Monetizacija kroz email newsletter

Danas, sve vodeće medijske kompanije imaju različite email newsletter varijante na koje se njihovi čitaoci mogu besplatno pretplatiti. Na ovaj način veliki mediji pored dodatne posjećenosti, ovaj alat koriste da monetizuju dodatni sadržaj za odabranu publiku i da pomoću različitih marketing strategija dođu do što pouzdanijeg profila svojih korisnika. Tako je u konačnom njihovo oglašavanje još djelotvornije.

Nezavisni mediji na Balkanu, koje uglavnom čine male redakcije, mogu ovo iskoristiti u svrhu dodatne zarade kao prostor dodatnog oglašavanja. Isto tako, na ovaj način mogu kreirati svoju bazu lojalnih čitalaca. Ovaj način je idealan za istraživačko novinarstvo gdje bi mjesečno ili sedmično podsjetili svoje vjerne čitaoce na priče koje se nastale u datom periodu.

S druge strane, ukoliko ste informativni mediji možete svoje priče slati u jutarnjem brifingu o najznačajnijim pričama toga dana. Uz pandemiju i činjenicu da su društvene mreže preplavljene različitim izvorima informacija i velikim brojem vijesti koje je teško razlikovati od dezinformacija i nepouzdanih izvora, vi možete svojim čitaocima spremiti provjerenu formu onih najbitnijih informacija i poslati ih direktno na njihovu adresu.

Ukoliko se odlučite za ovaj korak, prvo što treba da uradite jeste da razvijete vašu bazu podataka s email adresama i isplanirate sadržaj koji ćete da šaljete. Ukoliko nemate bazu, kroz vaše društvene mreže možete napraviti kampanju i prezentovati ovu mogućnost za vaše čitaoce i na taj način prikupiti email adrese. Ovaj vid komunikacije bi, u konačnom, trebao donijeti neki vid monetizacije sadržaja, ali isto tako i pomoći vam da izradite profil vaših čitalaca.

Za kraj, morate znati da nije dovoljno samo razumjeti izazove novih tehnologija već i da je potrebno promijeniti način mišljenja o medijima. Da bi ste znali kako da to uradite, morate se na trenutak staviti u poziciju konzumenata i razmisliti, je li vam svejedno da vas sa TV ekrana zasipaju bujicom informacija koje je neko drugi izabrao za vas? Ili ćete, možda, radije sami pretraživati sajtove i sa svog medijskog menija birati informacije koje vas zanimaju?

Morate razumjeti šta vaši konzumenti žele i naći način da im to date, pritom pronalazeći način da u ovoj eri nagle digitalne transformacije pravovremeno, kvalitetno i profesionalno informisanje javnosti i dalje bude na prvom mjestu. Krenite ka cilju malim koracima, a prvi među njima može biti kurs Biznis modeli i modeli monetizacije za medije.