Ka diçka të kalbur në modelin e biznesit të bazuar në reklamim

Galjina Ognjanov

Galjina Ognjanov

Post Author

Lexim  minutësh

Nëse kthejmë kokën dhe shohim dekada, madje edhe shekuj më parë, do të vëmë re se mediat dhe reklamat janë të pandara. Kjo dëshmohet nga faktet historike që flasin për zhvillimin e mediave të masës dhe industrisë së reklamave. Përmbajtja kryesore e një prej mediave të para të shkruara në tokën evropiane (Gazet, frengjisht: La Gazette), e cila u themelua në vitin 1631 nga Teofrast Renado, përbëhej nga reklama të vogla, respektivisht, oferta dhe kërkesa individuale për mallra dhe shërbime të ndryshme. Nga ana tjetër, si shembuj të parë të reklamave komerciale (kompanitë në rolin e reklamuesve) konsiderohen të jenë reklamat e publikuara në SHBA në vitin1972, ku mes tyre edhe një publikim në General Magazine të themeluar nga Benjamin Franklin. Gjithashtu jemi të vetëdijshëm se zhvillimi eksponencial i mediave të masës gjatë shekullit XX është shtysa më e rëndësishme për zhvillimin e industrisë së reklamave.

Bazuar në këtë, është e qartë se që nga fillimi, së pari mediat e shkruara dhe masmediat e tjera e konsideronin reklamimin si një nga burimet më të rëndësishme të të ardhurave. Për më shumë se një shekull, mediat më të mëdha i kanë mbështetur modelet e tyre të biznesit në të ardhurat nga reklamat, por në dekadat e fundit, modeli i biznesit i bazuar në reklama ka treguar shenja të prishjes. Ndër këto shenja, disa nga më të rrezikshmet janë ndikimi negativ i modelit të përmendur në cilësinë e përmbajtjes mediatike dhe lëvizjen e audiencës së mediave drejt burimeve të tjera të informacionit (siç janë rrjetet sociale). Për ta kuptuar më mirë këtë, është e nevojshme të hedhim një vështrim më të thellë në logjikën e shitjes së hapësirës reklamuese dhe sjelljen e reklamuesit në rolin e klientit. Për këtë do të flasim më poshtë.

Dy anët e fitimit mediatik

Siç e dimë, shtëpitë mediatike veprojnë në dy tregje të ndryshme, por të ndërlidhura mes tyre. Në tregun e konsumatorëve, ata shesin përmbajtje (lajme, histori dhe forma të ndryshme argëtimi). Nga ana tjetër, në tregun e reklamuesve, ata ofrojnë hapësirë ​​mediatike për klientët e interesuar. Të thuhet e vërteta, reklamuesit nuk janë të interesuar për vetë hapësirën mediatike, por për audiencën e atij mediumi. Të vetëdijshme për këtë, mediat përpiqen të tërheqin një audiencë të gjerë dhe të larmishme duke krijuar përmbajtje interesante mediatike, në mënyrë që të përfitojnë nga interesi i fituar dhe besimi i audiencës në tregun e reklamave.

Pra, vlera themelore që media ofron për reklamuesit nuk është hapësira, por audienca.

Reklamuesit janë të gatshëm të paguajnë mirë për audiencën e synuar, prandaj nuk është për t’u habitur që tregu i reklamave sjell të ardhura dukshëm më të larta se tregu i konsumatorëve. Prandaj, shtëpitë mediatike preferojnë modelin e biznesit i cili bazohet kryesisht në shitjen e hapësirës reklamuese. Por mbështetja te ky model biznesi në planin afatgjatë mbart një rrezik të konsiderueshëm për mbijetesën e mediave, megjithëse kjo mund të tingëllojë si një paradoks.

Nëse audienca është kreu i çdo leku të fituar nga mediat, reklamuesit janë pesësheja. Rregulli kryesor është – sa më e madhe të jetë koka, aq më e madhe është e pesëshja. Reklamuesit zgjedhin media të mëdha me audiencë të madhe. Kjo ndikon që media të përqendrohet në tërheqjen e audiencës sa më të madhe të mundur. Sidoqoftë, përvoja tregon se kur një numër i madh i mediave ofrojnë përmbajtje të ngjashme në treg dhe kur ata mbledhin një audiencë të ngjashme, çmimet e hapësirës për reklama fillojnë të bien.

Kështu fillon rrethi magjik në të cilin mediat përpiqen të ofrojnë hapësirë ende më të madhe ​​për reklamim dhe forma të reja reklamimi, dhe rrjedhimisht me këtë audienca mbingopet, dhe kështu edhe fuqia negociuese e reklamuesve bëhet edhe më e fortë.

Mediat bëjnë gabim të madh kur vendosin të ardhurat nga reklamat para interesit të audiencës. Në përpjekjen për të tërhequr reklamuesit, ata rrezikojnë të humbin audiencën e tyre. Pa audiencë, nuk ka media dhe pa media nuk ka reklama. Prandaj, i vetmi model i qëndrueshëm i biznesit është ai që bazohet në njohuri të mira dhe respekt të audiencës. Duhet të merret parasysh se madhësia e audiencës nuk duhet të jetë prioritet. Fundja, një nga fushatat më të suksesshme reklamuese të shekullit 20 rekomandon sloganin – Think Small. Domethënë, nëse reklamuesit janë të prirur për minimalizëm, mediat nuk duhet të shqetësohen se audienca e tyre është e vogël. Është shumë më e rëndësishme të kenë audiencë besnike.

Historia e ashensorëve të veçantë

Nga kolegë më të vjetër, të cilët kanë punuar në industrinë e reklamave, kam dëgjuar histori për redaktorë të pavarur dhe gazetarë të cilët nuk kujdeseshin shumë për marketingun dhe reklamat. Historia tregon se në atë kohë në shtëpitë e mëdha mediatike kishte hyrje të veçantë dhe ashensorë për redaktorët dhe gazetarët nga njëra anë dhe punonjësit në departamentet e marketingut nga ana tjetër. Qëllimi ka qenë të parandalonte ata që shesin hapësirë ​​reklamuese në interes të klientëve / reklamuesve të tyre të ndikojnë në tonin e raportimit gazetaresk. Ashensorët e ndara parandaluan trajtimin preferencial, që do të thoshte raportim pozitiv për ata që merrnin me qira hapësirë ​​reklamuese ose që përmbaheshin nga kritikat gazetareske ndaj tyre.

Kjo qasje ka mundësuar realizimin e plotë të rolit të mediave si rojtarë të portës hyrëse (ang. gatekeepers). Roli i mediave si rojtarë, është që të bëhen përzgjedhje të informacioneve që janë relevante për publikun. Ata duhet të sigurohen që vetëm informacionet në kohë reale, të verifikuara dhe të sakta të arrijnë deri tek audienca. Lëvdatat subjektive, lavdërimi dhe vetë-promovimi subjektiv nuk duhet të jenë pjesë integrale e përmbajtjes së redaktorëve.

Nga ana tjetër, mediat kanë meritat edhe për një rol tjetër, rolin e qenve roje (ang. watch dogs). Në situata të caktuara, ata janë personat të cilët duhet të zgjojnë publikun, duke treguar dukuritë negative dhe rrezikun e mundshëm. Pikërisht ky rol kërkon pavarësi të plotë nga burimet e financimit, përfshirë këtu të ardhurat nga reklamimi.

Shkopi editorial në duart e marketingut

Fatkeqësisht, hyrjet e ndara dhe ashensorët e veçantë tashmë prej një kohe të gjatë i takojnë të kaluarës. Të inkurajuar nga fitimi, pronarët dhe menaxherët e shtëpive mediatike morën shkopin e dirigjentit nga punonjësit mediatikë dhe ua dorëzuan departamenteve të marketingut. Puna në tregun e reklamave është bërë modeli i preferuar i biznesit, pavarësisht nga rreziku për integritetin e gazetarisë dhe mirëqenien e audiencës.

Ende është i freskët kujtimi i një bisede me një përfaqësuese të departamentit të marketingut të një gazete të përditshme me reputacion. U habita kur dëgjova ofertën e saj për të marrë një të ashtuquajtur “tekst falas PR” për çmimin e reklamës së paguar. Ajo nuk më kuptoi kur u përpoqa të shpjegoja se tekstet e PR nuk ekzistojnë dhe se oferta që ajo më jep quhet tregti dhe është në kundërshtim me parimet etike. U përpoqa të shpjegoj që teksti PR i ofruar, nën të cilin gabimisht nënkuptohet reportazh, prezantim ose intervistë me diskrecion të reklamuesit, është në thelb i rremë. Shkaku është se lexuesit mund të besojnë se është rezultat i raportimit autentik gazetaresk. As kjo nuk ndihmoi. Shpejt më pas, u bë e zakonshme që “intervistat ekskluzive” të shfaqeshin së bashku me drejtuesit kryesorë të kompanive të mëdha, raporte ose histori të kompanive në të njëjtat botime të gazetave dhe revistave me reputacion dhe, krahas tyre, reklamat e tyre komerciale. Pronarët e mediave me sa duket të fërkonin duart e tyre me kënaqësi. Mirëpo së shpejti, rreziqe të reja u shfaqën në tregun e shërbimeve të marketingut në formën e PR, mediave digjitale, përmbajtje

Kur lulëzojnë tekstet PR

Kur bëhet fjalë për PR (marrëdhënie me publikun), duhet të merret parasysh se ky aktivitet komunikimi nuk është i ri. Është e rëndësishme të theksohet se ky ishte në bazë një profesion i respektueshëm. Fillimisht, PR-i si profesion kërkohej të ishte i lidhur ngushtë me gazetarinë. Për këtë shkak asocimi im i parë me PR-in ka qenë gjithmonë Deklarata e Parimeve, e nënshkruar nga Ajvi Ledbeter Li, gazetar Amerikan dhe ekspert i marrëdhënieve me publikun. Fjalët e tij drejtuar redaktorëve dhe gazetarëve të shtëpive mediatike bëjnë jehonë sot: Nëse mendoni se ndonjë nga materialet tona duhet të paguhet, mos e botoni (Lexoni më shumë: këtu). Më vjen keq që nuk e dëgjuan.

PR-i si shërbim në tregun e komunikimeve të marketingut ka filluar të konkurrojë seriozisht me reklamat. Ata që e zbatuan atë u përpoqën të theksonin promovimin e kompanive, duke përjashtuar dhënien me qira të hapësirës mediatike. Duke vepruar kështu, ata përdorën raportet e tyre të mira me mediat, aftësitë e tyre gazetareske dhe bashkëpunimin e vendosur me mediat. Me kalimin e kohës, këto agjenci që u ofruan shërbime PR klientëve, filluan të matnin suksesin duke e krahasuar atë me reklamat.

U dizenjua një vegël e quajtur AVE (shkurtuar nga ang. Advertising value equivalency respektivisht Ekuivalenca e vlerës së reklamës). Në prapavijë ishte dëshira për të bindur klientët e tyre (kompani dhe organizata të interesuara për publicitet dhe promovim mediatik) se është më volitshëm për ta të investojnë para në PR sesa në reklama. 

Me logjikën e tyre të çuditshme, ata llogaritën se sa kushtoi për ta dhënë me qira hapësirën mediatike, sepse ata arritën të vendosnin lajme, histori, raportime, artikuj ose intervista përmes mediave pa paguar qira për hapësirën mediatike, dhe kështu donin të tregonin se sa kishin kursyer (ose fituar) për klientët e tyre me anë të aftësive për t’i pasqyruar këto tekste në media.

Nuk kam ndërmend të shpjegoj se çfarë është kontestuese në zbatimin e kësaj vegle, sepse kryesisht i referohet ekspertizës në fushën e PR-it. Megjithatë, qëllimi im është të theksoj se mënyra se si mediat iu përgjigjën nevojës për të pasqyruar lajme dhe histori nga bota korporative ishte jo vetëm joetike, por edhe të rrezikshme nga ana komerciale.

Audienca e humbur

Nga vetë fillimi, duhej të ishte e qartë se ashtu si nuk ka drekë falas – nuk ekziston as “tekst PR falas”. Formatet e reja të reklamave përfshihen në listat e çmimeve të shtëpive mediatike, në mes të cilave mund të gjenden gjithnjë e më shpesh tekste PR dhe “native” (ang.native). Tekstet PR shiten për edicione të botuara në shtyp dhe digjitale me një çmim më të lartë për 30% krahasuar me reklamat klasike, ndërsa “native-et” ofrohen kryesisht për përmbajtjen digjitale (Lexo më shumë: këtu).

Atëherë, pse jam kundër? Së pari, sepse kujdesem për të dy profesionet – gazetarinë dhe PR-in. Ndërsa për të mbijetuar të dyjat, duhet të vendoset një vijë ndarëse e qartë. Gazetarët nuk duhet të angazhohen në marrëdhënie me publikun sepse puna e tyre është të raportojnë në interes të publikut.

Nëse formohet një departament i veçantë për të ashtuquajturin marketingu nëpërmjet përmbajtjes në kuadër të shtëpive mediatike, ai duhet të ndahet në mënyrë rigoroze nga redaktuesi. Kjo është arsyeja përse unë u bëj thirrje pronarëve dhe menaxherëve të shtëpive mediatike: ktheni ashensorët e veçantë, sepse përndryshe media do të bëhet agjenci reklamuese! Dhe shanset për sukses në këtë treg janë minimale.

Më tutje, unë jam kundër sepse tekstet PR dhe “native” janë shembuj tipikë të reklamave të fshehta. Unë nuk kontestoj se Ligji për Reklamim respektohet duke përmendur fjalët promo, promovim, PR, etj., me shkronja të vogla, në këndet e fshehura të mesazhit. Megjithatë, kjo praktikë në bazë llogaritet për ta bërë audiencën të mendojë se është një artikull gazetaresk. Tekstet PR dhe “native” duhet të sugjerojnë që ajo që është shkruar është rezultat i vëzhgimit objektiv të gazetarit, ndërsa në fakt ato janë reklama klasike me pagesë në pjesën redaksionale të mediave. A është fitimi një arsye për ta toleruar këtë?

Në fund, jam kundër, sepse jam mbështetëse e teorisë që audienca zgjedh me kujdes mediat nga të cilat do të informohet. Nëse ndihet e tradhtuar, audienca do të kthehet tek burime të tjera informacioni dhe argëtimi. Kjo është dëshmuar nga përhapja e mediave sociale, të cilat kanë përjetuar ngritjen e tyre pikërisht për shkak të pakënaqësisë me përmbajtjen dhe rënies së besimit të publikut në mediat tradicionale. Sepse, megjithëse audienca padyshim tërheq reklamuesit, shumë reklama irritojnë audiencën dhe e largojnë atë.

Më pak është më shumë

Sot, mediat përballen me pasojat negative të dekadave të mbështetjes dominante në modelin e biznesit të mbështetur në reklama. Për shkak të faktit se ky model është ende i preferuar nga lojtarët më të mëdhenj dhe më të fortë në tregun mediatik, në botën e mediave akoma i jepet më shumë rëndësi sesa meriton. Mediat vazhdojnë të ecin në rrugën e gabuar duke ofruar edhe më shumë hapësirë ​​për reklama.

Nga ana tjetër, argumentoj – nëse ajo hapësirë ​​është e kufizuar edhe çmimet do të rriten. Përveç kësaj, rritja e çmimit së hapësirës për reklamim mund të kontribojë në njohuri më të sakta dhe në shënjestrim më të mirë të audiencës. Në prapavijë të së lartpërmendurës është logjika e shëndoshë e marketingut që është e njohur për reklamuesit – në vend topit apo çiftes (duke mbuluar një audiencë të madhe, përfshirë klientët potencial), është më mirë të përdorni një snajper (një audiencë më e vogël me një pjesë të lartë të klientëve potencial). Në atë logjikë, mediat duhet të kërkojnë shansin e tyre. Sepse, kjo nënkupton forcimin e besnikërisë së audiencës dhe ndërtimin e një komuniteti aktiv, derisa nuk është kyçe që audienca të jetë e madhe. Sepse, historia e reklamimit na mëson se mund të jetë shumë e dobishme atëherë kur do të mendojmë pak më shumë.

Mbi autorin/en:

Galjina Ognjanov

Galjina është një studiuese, mentore dhe konsulente e orientuar drejt biznesit me një histori të shkëlqyeshme në lidhje me industrinë e medias. Ajo është e specializuar në matjen e mediave, zhvillimin e standardeve industriale në fushën e biznesit mediatik dhe mbështetjen e shoqatave profesionale të mediave në zhvillimin e kapaciteteve të biznesit. Ajo ka punuar pme Shoqatën e Mediave në Serbi, projektin e USAID SMS dhe aktorët kryesorë të industrisë në tregun Serb (botuesit mediatikë, agjencitë e marketingut dhe blerjes së mediave, reklamuesit) në zhvillimin e standardeve të industrisë/monedhës së tregut në fushën e matjes së mediave.
Post Author

Author

  • Galjina Ognjanov

    Galjina është një studiuese, mentore dhe konsulente e orientuar drejt biznesit me një histori të shkëlqyeshme në lidhje me industrinë e medias. Ajo është e specializuar në matjen e mediave, zhvillimin e standardeve industriale në fushën e biznesit mediatik dhe mbështetjen e shoqatave profesionale të mediave në zhvillimin e kapaciteteve të biznesit. Ajo ka punuar pme Shoqatën e Mediave në Serbi, projektin e USAID SMS dhe aktorët kryesorë të industrisë në tregun Serb (botuesit mediatikë, agjencitë e marketingut dhe blerjes së mediave, reklamuesit) në zhvillimin e standardeve të industrisë/monedhës së tregut në fushën e matjes së mediave.

Lexo artikujt:

Historitë më të mira nga Journalift:

Blerjana-Bino-The-role-of-media-organisations-in-promoting-media-literacy
Post Author
Edukimi për median dhe informacionin (EMI)është thelbësor për ta mundësuar aftësinë e qytetarëve të mendojnë në mënyrë kritike dhe të klikojnë me mençuri. Siç thotë UNESCO: ““Edukimi për Median dhe Informacionin është një grup kompetencash të ndërlidhura që i ndihmojnë njerëzit të maksimalizojnë avantazhet dhe të minimizojnë dëmet në peizazhet e reja digjitale komunikuese të informacionit”(përkufizimi EMI). Ky artikull

Tema:

Artikujt më të fundit:

Roli i organizatave mediatike në mbështetjen e shkrim-leximit mediatik
Edukimi për median dhe informacionin (EMI)është thelbësor për ta mundësuar aftësinë e qytetarëve të mendojnë në mënyrë kritike dhe të
Shmangia e lajmeve në rritje, besimi në lajmet në rënie – njohuritë kryesore nga Raporti i Lajmeve Digjitale 2022.
Mediat kanë luajtur një rol vendimtar në mbulimin e pandemisë COVID-19 dhe luftës së Rusisë në Ukrainë. Megjithatë, njerëzit janë
Liria nga ndëshkimi
Mosndëshkimi, n.: përjashtimi ose liria nga ndëshkimi, dëmtimi ose humbja Shembull: ligjet u shkelën pa u ndëshkuar Burimi: Merriam Webster
E-tregti dhe e-pagesat: Potenciali i paperdorur për mediat
Pandemia e COVID-19 e ktheu botën përmbys, duke përfshirë industrinë e medias. Shumë media u mbyllën përgjithmonë, ndërsa në të