Монетизација. Тој магичен збор на кој, во последно време, сѐ повеќе се инсистира. Како и на одржливоста, а се повеќе и на развојот на капацитетите. Можеме да разговараме за одржливоста, но доколку ја поделиме на неколку нивоа. Да се задржиме на неа.
Тука би се вратил на самиот концепт на одржливоста, кој можеме да го набљудуваме на најмалку три нивоа. Барем така покажува искуството на Фондацијата Томсон и проектот Media for All.
Различни видови на одржливост
Организациската одржливост подразбира дека медиумот (како организација) финансиски и оперативно е стабилен и дека ги планира своите ресурси навремено и реално. Во контекст на ова, легитимно е да се размислува за разноликоста на изворите на приходи (анг. diversification of revenues), со цел да се зајакне нивната финансиска отпорност. Притоа, средствата од донаторите, што се добиваат преку грантови, не треба да се исклучат од оваа пресметка, бидејќи и тие се легитимен извор на приходи за професионалните медиуми, кои соочени со притисоци и непостоење на пазар, водат постојана борба за опстанок. Тарик Јусиќ направи одлична анализа за различните стратегии за одржливост за малите и независни медиуми, во контекст на донаторската помош и потрагата по излезна стратегија. Задолжително прочитајте го овој текст.
Одржливост на ниво на специфичен извор на приходи подразбира воведување, тестирање и имплементација на нов извор на приходи (анг. revenue source). Целта е да се зајакнат медиумите со нови знаења, вештини, алатки и капацитети (пред сѐ со луѓе), за да размислуваат во насока на нивно воведување и тестирање. Практиката и трендовите покажуваат дека поголемиот дел од професионалните медиуми во Западен Балкан, се исклучиво зависни од донаторските средства (распонот е помеѓу 80 и 90%). Има многу примери на медиуми со кои Томсон работеше и кои на иновативен начин воведоа нови извори на приходи, кои станаа одржливи (преведено на јазикот на практиката – тие продолжија да ги имплементираат и да заработуваат и по завршувањето на нашата поддршка).
На пример, РТВ Никшиќ од Црна Гора, која го воведе преносот во живо (лајфстриминг) како услуга што им се нуди на комерцијалните партнери, Види Вака од Македонија разви услуги и производи за комерцијални клиенти, врз основа на своето богато искуство од областа на видеопродукцијата и раскажувањето приказни. Радио ЗОС од Тешањ, Босна и Херцеговина, направи маркетинг агенција, преку која заработуваат дополнителни приходи, поврзувајќи ги локалните бизниси со големите маркетинг агенции.
Конечно, одржливоста на ниво на знаење, вештини и алатки, подразбира дека резултатите од обуката што ја поминуваат медиумите, оставаат видлива трага во нивната практика. Ова подразбира многу детално и реално истражување на потребите на медиумот, поврзување на медиумот со обучувачи кои умеат да го пренесат и да го локализираат тоа знаење, адаптиран пристап и дизајн на обуките и следење, на кој начин и до кој степен, медиумите ги користат тие знаења, вештини и алатки. Колегата, Илчо Цветаноски, за Journallift пишуваше за пристапот и резултатите од добро испланираните обуки, додека во нашата брошура истакнавме неколку примери на добра практика од целиот Западен Балкан.
Зошто постоиме и кому сме му важни?
Сите претходни пристапи за разбирање на одржливоста, се применливи како за комерцијалните, така и за медиумите кои не се примарно фокусирани на заработката. Тоа се непрофитни медиуми или - медиуми со мисија (анг. mission-led media). Во некои случаи, тоа се медиуми на заедницата (анг. community media). Примери за такви медиуми може да се најдат насекаде, без разлика дали станува збор за истражувачки портали (како КРИК од Србија или ЦИН од Босна и Херцеговина), медиуми со изразен активистички пристап (Citizens channel од Тирана), медиуми кои се основани како фондации (Види вака од Скопје), или медиуми фокусирани на малцинствата и маргинализираните групи (Дискриминација од БиХ, Романо Авазо од Призрен).
Во својата досегашна работа, Томсон вложи голема количина на енергија за да им помогне на овие медиуми да ја развијат својата работа. Покрај тоа, нашиот тим работејќи со нив, научи многу и од нив.
Да почнеме со една вежба. Ако сме на почеток на некаква обука, семинар или работилница, тоа ќе беше кршење на мразот, односно воведно прашање или збир на прашања за сите учесници/чки.
„Доколку водите или работите за некој медиум, обидете се да одговорите на следново: Зошто постоите? И зошто токму вие сте ѝ важни на вашата заедница, публика и на луѓето што ве следат?“.
А после тоа би следело клучното прашање…
„Доколку нашиот медиуми утре престане да постои, дали некому ќе му недостига? И зошто?“.
Токму одговорите на овие прашања, ја креираат суштината на она што ние го нарекуваме - мисија.
Што е мисија и како да се дефинира?
Предлагам, во обид да ја дефинираме мисијата, да размислиме за три работи - тоа се вредностите што медиумот ги заговара, потоа заговарање на нешто што го нарекуваме јавен интерес, односно интерес на публиката или заедницата на која ѝ се обраќа медиумот, и на крајот тука е и брендот – односно, препознатливоста на медиумот и симболиката што тој ја претставува.
Важноста на вредностите
Еден од најзначајните академски автори на тема јавни медиумски сервиси, Грегори Ферел Лоу (Gregory Ferrell Lowe) разликува три вида на вредност: интристичка, разменска (анг. exchange) и употребна (eng. use).
Интристичките вредности ги влечат своите корени во филозофијата на моралот. Според Eмануел Кант, интристичките вредности не бараат никаква екстерна валидација за своја потврда. На пример, убавината и вистината се вредности сами по себе. Иако некој ќе додаде дека убавината почива во окото на гледачот, додека вистината се заснова на факти. Кога зборуваме за медиуми кои извршуваат јавна мисија, тоа се интристички вредности - универзалност, просветлување и независност.
Разменските вредности се резултат на економските односи и трансакции - што ние како конзументи добиваме во замена за она што го трошиме (анг. value for money). Замената на една вредност за друга, се заснова на куповната моќ, но предвид ги зема и елементите како што се недостигот (scarcity) и неопходноста (necessity). Според оваа логика, работите што се ретки, вредат повеќе. Овие вредности не подразбираат некаква длабока или емоционална врска помеѓу потрошувачот и понудувачот.
Употребните вредности се однесуваат на бенефитот што ја има поединецот, од она што го добива од одредена услуга, производ или содржина. Бенефитот е индивидуална работа, за разлика од интристичките вредности, кои се универзални. На пример, за некои, овие вредности се награди (анг. perk), кои се добиваат кога одреден медиум ќе се поддржи со еднократна донација или членство (брендирана маица со натпис, шолја) или ексклузивно право премиерно да се види одредена содржина - нова истражувачка приказна, документарен филм и сл.
Јавен интерес или интерес на заедницата
Јавниот интерес е навистина многу важна, но, во исто време, и многу флуидна категорија, која е подложна на мноштво интерпретации и различни сфаќања. Некои сметаат дека јавниот интерес не е постојана, туку променлива категорија и како таква, невозможно е експлицитно да биде дефинирана. Да речеме, доколку земеме предвид дека компоненти на јавниот интерес се слободата, плурализмот, квалитетот, безбедноста и културниот идентитет, ќе видиме дека е невозможно да ги помириме и да ставиме подеднаков фокус на сите нив, во ист временски момент.
Вклучувањето на заедницата, во дефинирањето на интересите што ги заговара медиумот, секако е неопходно. Постојат различни пристапи и стратегии за ова. За почеток, истражување на потребите и побарувачката (анг. demand side study). Сепак, многу непрофитни медиуми немаат ресурси за таков потфат, па затоа е препорачливо редовно да се разговара со публиката и заедницата и од нив да се бараат сугестии. Можат да помогнат и различните видови на консултации со заедницата, за да се изберат теми (анг. crowdsourcing).
Во овој контекст, би сакал да ја споменам алатката Engagement Citizen Reporting (ECR), која нашите колеги од БИРН ја користеа, за да им помогнат на медиумите во изборот на теми и во вклучувањето на граѓанките и граѓаните во известувањето. ECR се покажа како корисна на многу начини, бидејќи влијаеше на појасно дефинирање и приоритизирање на темите што се од значење за заедницата, влијаеше на зголемен ангажман на заедницата, како и на зголемено ниво на довербата во медиумите, кои ги покриваа овие теми.
Бренд, страст, припаѓање ... и симболика
Брендот е популарен, во исто време слоевит збор, концепт, поим. Бренд може да биде сѐ. Тоа е, но и не е само идентитет, реклама, лого. Брендот е доверба, припаѓање, страст, сигурност, збир на единствени вредности.
Тој се креира во психологијата на потрошувачот (доколку зборуваме за комерцијалната употреба) или на публиката или заедницата (кога зборуваме за медиуми со мисија). Тој и значи нешто на таа заедница, претставува и - симболизира нешто.
За оние кои се сеќаваат на војната во 90-тите во Србија, Б92 беше симбол на професионалното и независно новинарство, како и многу други локални медиумски станици (на пример, Бум 93 од Пожаревац во 90-тите, но и денес, односно Јужни вести од Ниш денес). Од друга страна, режимски контролираната Радио-телевизија Србија во 90-тите беше симбол на медиумски мрак и пропаганда.
Одредени медиуми станаа симболи на медиумскиот простор, поради нивното наследство и историја (на пример, сараевското „Ослобоѓење“), поради довербата што ја изградија со заедницата во ситуација на голема политичка поларизација („Вијести“ од Подгорица) или поради тоа што се сметаат за симбол на медиумскиот напредок и го донесоа со себе здивот на слободата и технолошките иновации (како, да речеме, „Коха диторе“ од Приштина).
Nomen est nomen, вели стара латинска поговорка - името ве дефинира, што во случајот со нашите партнери од Тузла, РТВ Слон, не е баш така. Слон, на прв поглед, и не е некаква асоцијација за медиум и професионализам, односно сѐ освен асоцијација за медиуми, професионализам и слобода, но тимот медиумски професионалци и исклучителни луѓе во овој медиум, успеаја да го ребрендираат овој термин, и денес Слон, не само во Тузла, туку и ширум Босна и Херцеговина, е признат како „гигант на локалното и регионалното новинарство“.
Посебно место меѓу примерите за примерно брендирање имаат и новинарките и новинарите на ТВ Форум од Приеполе, кои се позиционираа како прва и единствена „женска телевизија“ во регионот, со фокус на темите за родова рамноправност и заговарање на правата на жените. И тоа многу упорно. И успешно.
Монетизација на мисијата, зошто да не?
Кога зборуваме за моделите на финансирање на медиумите со мисија, ние првенствено зборуваме за модели засновани на финансирање од страна на заедницата (анг. community-based fundraising). Понекогаш, мисијата и бизнисот изгледаат како два неспоиви света, иако во практика постојат бројни примери на успешна соработка.
Медиумите, па дури и оние светските и големите, го препознаа враќањето кон граѓаните и заедниците како потреба и приоритет. Еден од најпознатите глобални примери, Гардијан („The Guardian“), пред неколку години ја промени својата деловна политика и денес неговиот донациско-членски модел е идеал на сите медиуми, кои планираат да ја променат својата деловна логика.
Три начини на собирање на приход се издвојуваат како интересни за медиумите со мисија, доколку ја исклучиме претплатата (анг. subscription) како доминантно комерцијална, и уште некои други модалитети за собирање на приходи, како што се партнерствата, компензацијата и - класичните грантови.
Моделот на донација подразбира поддршка за медиумот од страна на поединци. Поддршката не е водена од комерцијални или материјални мотиви (купување стоки, плаќање за содржина или услуги итн.), туку е чисто филантропска и мисионерска по природа. Овој модел подразбира слободен и бесплатен пристап до сите содржини, и постојана покана до читателите и посетителите на медиумските сајтови да донираат. Донациите можат да бидат еднократни или да се повторуваат - на месечна, квартална, полугодишна и годишна основа. Во овој модел, читателите, за возврат, не добиваат никаква погодност.
Моделот на членство (анг. membership) е најадекватен модел за медиумите, кои наместо содржина и услуги, ја продаваат својата мисија. Тој подразбира зачленување на читателите во вашиот клуб, а тие за возврат да добијат одредена награда, погодност или признание (пристап до затворена заедница, специјални содржини или едноставно признание на членовите). Моделот се базира на донации, но континуирани. Во Србија, пред неколку години, со моделот на членство започна дневниот весник „Данас“, кој покрена свој „Клуб на читатели“ и во првиот месец дојде до над 400 членови, преку чија поддршка на месечно ниво, весникот заработува повеќе од четири просечни месечни плати. Моделите на членство, комбинирани со моделите на донации, воведоа и порталите „Пешчаник“, КРИК, како и „Автономија“ и „ГЛАС“ (VOICE).
Моделот заснован на групно финансирање (анг. crowdfunding) подразбира временски ограничени кампањи, со одредена цел. Кампањите се спроведуваат или на сопствената или на специјализирана платформа за тоа, во Србија (Donacije.rs) или на глобално ниво (Indiegogo или Kickstarter). Одредени медиуми, како што е словенечкиот истражувачки портал „Pod črto“, имаат интегрирана опција за собирање средства на нивните веб-страници. Најуспешна кампања во регионот беше онаа што во 2017 година ја водеше хрватскиот портал „Лупига“, кој успеа да собере над 40.000 долари од својата заедница, користејќи ја платформата Indegogo. Во текот на есента 2019 година, ТВ Форум од Приеполе - локална телевизиска станица на граѓанското општество, што се залага за човекови права и еднаквост на жените, спроведе успешна кампања за групно финансирање со цел да купи опрема за своето студио. Кампањата беше исклучително успешна и беа собрани дури 15% повеќе средства. Ваквите кампањи воедно се и потврда на поддршката и довербата што владеат во заедницата.
Јасно е дека ниту еден од овие извори на финансирање не може да биде исклучив и доволен, поради што комбинацијата и диверзификацијата на приходите се важни. За моделите на финансирање на медиумите со мисија (или алтернативните медиуми) пишуваше и колешката, Блерјана Бино, во текстот во кој го претстави т.н. модел „на три нозе“ (анг. three-legged model), кој подразбира три извори на приход - заедницата, огласувачите и класичните донатори (владите и невладините програми).
Сребрен куршум - нема!
Како да се примени сето ова во практика? Не постои решение кое би им одговарало на сите, или на мнозинството. Дефинирањето на мисијата, позиционирањето (како медиум кој ја исполнува таа мисија), дефинирањето и постојаната комуникација со заедницата, се само предуслов за успешна монетизација и примена на некои од моделите спомнати во текстот.
Токму затоа е важна улогата на програмите за поддршка, кои организациите како Томсон ги креираат, ги прилагодуваат и ги нудат, за медиумите да бидат во можност и самите да креираат сопствени модели, прилагодени на нивните потреби, капацитети и специфичности.
Ова е пристапот кој Томсон го заговара и постојано го применува.
