Ви се чини ли дека терминот „маркетинг“ некако се споменува скоро секој ден?
Го користат новинари, аналитичари, економисти, експерти од различни профили, претприемачи, со еден збор - сите. За жал, најчесто се користи на погрешен начин - со цел да се опишат исклучиво промотивни и деловни активности за продажба, а понекогаш и измама, трикови за продажба или пропаганда и манипулација. Па, што е тогаш тој маркетинг за кој сите зборуваат?
Важно е да знаете дека маркетингот прави разлика помеѓу успешните и неуспешните, успехот на конкуренцијата и конкурентната анонимност, помеѓу одржливоста и брзата заработка. Маркетингот почнува од потрошувачите, корисниците, клиентите или, едноставно, нашата заедница - и разбирањето на нивните желби и интереси. Организацијата чиј фокус е маркетингот се стреми да воспостави и одржува долгорочни, цврсти односи со своите потрошувачи. Ваквите врски градат лојална база на потрошувачи, а со тоа гарантираат дека бизнисот ќе биде одржлив.
За сето ова да биде возможно, потребно е да создадете понуда што подобро ќе ги задоволи потребите на избраната група потрошувачи од онаа на конкуренцијата. Тогаш е потребно да се информираат потрошувачите за понудата создадена специјално за нив и таа да се направи достапна за употреба. Важно е да се истакне дека станува збор за создавање производи и услуги за избрана група потрошувачи, а не за целиот пазар, бидејќи желбите и барањата на потрошувачите можат значително да се разликуваат.
Ако ги земеме медиумите како пример, ќе се согласиме дека не секој сака да консумира медиумска содржина на ист начин, како и дека не секој ја сака истата медиумска содржина. Затоа, една од најважните маркетинг активности е онаа за која зборувам подолу - препознавање на разликите во побарувачката преку идентификување на различни сегменти на пазарот, односно подгрупите на вашата заедница.
Одговорот се крие во сегментација на пазарот
Сегментација на пазарот е процес на поделба на пазарот во различни групи составени од потрошувачи со различни потреби, желби, карактеристики и начини на користење на производи или услуги. Целта на овој процес е да ни помогне да профилираме различни групи потрошувачи кои, сосема очекувано, сакаат различни производи или услуги.
Еден сегмент од пазарот се состои од потрошувачи кои покажуваат слични карактеристики според избраните критериуми. Секој пазар , па и медиумскиот, има пазарни сегменти, но не сите сегменти на пазарот се подеднакво привлечни за различни организации или медиуми.
На пример, некои сегменти на пазарот може да бидат мали (според бројот на потрошувачи) или недоволно профитабилни (поради ниската платежна способност), а некои може и да не се достапни (на пр. некои интернет портали поради недоволно развиена интернет-инфраструктура се недостаони во некои делови на светот, или на пример една земја не може да ги понуди сите содржини што би можела да ги понуди).
Во медиумската индустрија, една организација може да биде специјализирана во задоволување на потребите на еден сегмент од пазарот или во создавање на различни медиумски производи за повеќе сегменти на пазарот. Во таков случај зборуваме за таргетирање на пазарот, т.е. за избор на сегмент на пазар за кој ќе специјализираме.
Заради разликите, за секој сегмент од пазарот што медиумите го избираат или насочуваат, потребно е да се прилагоди медиумската понуда и многу често да се создадат различни медиумски производи и услуги.
Ако се прашувате како да направите поделба на пазарот и кои критериуми за групирање потрошувачи може да ги користи една организација, ќе ви кажам дека се користат вообичаените критериуми за сегментација како следните:
- географски,
- социо-демографски,
- психографски и
- бихејвиористички.
Ајде да разгледаме зошто секој од нив е важен за насочување на идните активности на сите организации, вклучително и на медиумските.
Што ни откриваат географските и социо-демографските критериуми?
Како што сугерира името, географските критериуми се однесуваат на географската локација на потрошувачот. Важно е да ги анализирате, бидејќи може да има разлики помеѓу потрошувачите што живеат на различни локации:
- потрошувачи во домашната земја или во странство,
- потрошувачи во рурални или урбани подрачја,
- потрошувачи во области со мала или висока густина на население,
- потрошувачи од различни климатски подрачја, итн.
Како и секогаш, најдобро е да се објасни преку пример. Интернет порталот на локалното радио ZOS од Босна и Херцеговина, со кој имав можност да соработувам, идентификува значителни сличности во содржината што ја читаат посетителите на веб-страницата од дијаспората. Порталот започна со креирање на профилирана содржина со елементи на носталгија, информации за урбанистички промени во некои области, интервјуа со претставници на дијаспората и слично. Како резултат на таргетирањето на овој сегмент, посетите на локалниот портал од дијаспората во 2020 година сочинуваа скоро 40% од вкупниот број посети!
Покрај географските, постојат социо-демографски податоци за потрошувачите на кои најчесто се потпираме. Тие се многубројни, обично лесно достапни и ни даваат информации поврзани со:
- пол,
- возраст,
- ниво на образование,
- професија,
- приход,
- брачен и семеен статус,
- национална припадност,
- верска припадност...
Сега кога го знаеме сето ова, кажете ми што мислите, каков е одговорот на следното прашање.
Зошто социо-демографските критериуми за сегментација често се користат во пракса?
Да преминеме директно на поентата: клучната причина е достапноста на демографските податоци за потрошувачите и лесната имплементација. Сепак, не сите критериуми се подеднакво релевантни во различни индустрии.
За производителот на играчки важна ќе биде возраста на детето, а за производителот на автомобили важна ќе биде способноста на потрошувачот да плати. Од друга страна, дали очекуваме дека образованието или верската припадност ќе влијаат на разликите во побарувачката за лекови против главоболка?
Ова нè носи на следното прашање - дали можеме да заклучиме дека потребата за информативна содржина ќе биде значително различна во зависност од полот или приходите на потрошувачите? Искуството вели, претпоставките дека сите жени во улога на потрошувачи ќе се однесуваат на сличен начин, сите високо образовани индивидуи или пак сите членови на една возрасна група може да биде погрешно дефиниран сегмент, и често се засноваат на стереотипи.
Иако ова се податоци што медиумите можат релативно лесно да ги соберат и се корисни за подобро разбирање на карактеристиките на потрошувачите, тие честопати не се соодветни за разбирање на нивните желби и очекувања.
Теоријата е потврдена во пракса - како дел од активностите предвидени со проектот Media for All, ги анализиравме демографските податоци за читателите на локалниот портал за информации од јужна Србија, Infovranjske.rs, на пример за вести од 4 различни области - политика, здравство, услужни информации и култура. Утврдено е дека нема статистички значајни разлики во бројот на посети на страниците за вести според возраста и полот на посетителите на страниците. Демографските карактеристики на испитаниците не можат да ги објаснат разликите во бројот на посети. Членовите од сите возрасни и родови групи беа најмногу заинтересирани за услужните информации, како и за темите поврзани со здравјето.
Ова, но и многу други примери, ни кажуваат дека, порано или подоцна, ќе се соочиме со многу ограничени можности за користење на демографските податоци. На крајот, нели дигиталното време во кое живееме члукажа на степенот до кој нашите интереси зависат точно од нашите преференции, желби и потреби, надминување на полот, возраста и социоекономското потекло?
Што да направите кога географските и социо-демографските критериуми не се доволни?
Кога се среќаваме со потрошувачите како посетители на медиумски портал, ние често започнуваме со нивните демографски карактеристики, но многу брзо по дефинирањето на возраста, локацијата и полот, ги опипуваме и нивните интереси, потреби, начини на однесување, начини на пристап до веб-страници и слично. Потоа започнуваме да се занимаваме со психографската и бихејвиористичката сегментација.
Психографската сегментација се врши врз основа на личните карактеристики на потрошувачите, начинот на живот и системите на потрошувачки вредности. Овие критериуми се систематизирани во рамките на AIO методологијата. Таа ги дефинира како:
- активностите на потрошувачите (хоби, став кон работата, начин на организирање на слободно време, посета на социјални настани, спортски активности, патувања и сл.),
- интересите на потрошувачите (семејство, храна, мода, рекреација, медиуми, домаќинства, итн.) и
- ставовите на потрошувачите (за политика, образование, култура, социјални прашања, економија, за себе, итн.)
При избор на производи и услуги или конкретно медиумска содржина, поединците кои имаат слични интереси или ставови ќе бидат во истиот сегмент на пазарот според овој критериум, без оглед на нивните социо-демографски карактеристики.
Исто така, луѓето на иста возраст можат да имаат многу различни ставови за одредени теми, производи и услуги, што ги класифицира како потрошувачи во различни психографски сегменти.
Тешкотиите со оваа сегментација се однесуваат на недостатокот на готови информации за психографските карактеристики на потрошувачите. Затоа, мора да ги собереме преку директна комуникација со потрошувачите, најчесто преку анкетно истражување.
Бројни медиуми комуницираат директно со корисниците на нивните услуги преку нивните веб-страници или профилите на социјалните мрежи. Овие канали може да се искористат за спроведување на анкетно истражување со цел да се соберат податоци за психографските карактеристики на потрошувачите.
Исто така, некои медиуми го нагласуваат системот на вредности што го споделуваат со своите потрошувачи, со својата публика. Така, Guardian, покрај претплатата, особено ја нагласува категоријата Guardian Patrons, која вклучува донатори кои имаат значајна улога во зачувувањето на независното и слободно новинарство. Постојат три статуси на донатори, кои обезбедуваат разни дополнителни придобивки за претплатниците на медиумот, со цел да се изгради специфична врска заснована врз заеднички вредности.
Покрај психографските, постојат и бихејвиористички критериуми за сегментација
Бихејвиористичките критериумите за сегментација го опишуваат однесувањето на потрошувачите при купувањето и консумирањето производи и услуги. Затоа, потрошувачите можат да се групираат во сегменти врз основа на:
- можност и ситуација во која купуваат или консумираат производи и услуги
- кориснички статус (некорисници, поранешни корисници, нови корисници, потенцијални корисници, редовни корисници),
- интензитет на употреба на производот или услугата (light, heavy & medium users),
- клучните придобивки што ги очекуваат потрошувачите,
- ставови за производот или компанијата,
- степен на лојалност на одреден бренд.
Ако го земеме на пример критериумот за корисност што ја опишува клучната причина зошто потрошувачот избира одреден производ или услуга, можеме да дознаеме повеќе за тоа дали посетителите на одреден медиум очекуваат ажурирани информации за услугите, објективни текстови на теми за дневна политика или истражувачки текстови од еден информативен портал. Ако тогаш ги препознаеме разликите во придобивките што ги очекуваат посетителите на порталот и на тој начин ги групираме, можеме да создадеме содржина што ќе биде порелевантна, а со тоа и да обезбедиме поголемо задоволство на посетителите на порталот.
Од друга страна, сегментацијата заснована на степенот на лојалност може да има посебно значење за обликувањето на заедницата. Најверните потрошувачи можат да бидат афирмирани како амбасадори на брендовите, кои и помагаат на организацијата да создаде добар имиџ на пазарот, да постигне поголема видливост и дополнителна промоција. Тоа се потрошувачи кои со задоволство ќе го споделат своето позитивно искуство со луѓето во нивната околина - лично или преку социјалните мрежи.
Така, тие можат да придонесат за раст на базата со нови корисници, понекогаш дури и повеќе во однос на спонзорирани соопштенија или други форми на промоција. Лојалните потрошувачи се еден од највредните надворешни ресурси на една организација и затоа е потребно да се создадат посебни маркетинг активности за овој сегмент на пазарот.
Дневниот весник Danas преку социјалните мрежи ги идентификува своите најверни потрошувачи како оние кои не само што читаат и лајкуваат, туку, пред сè, како оние кои коментираат, даваат фидбек и ја споделуваат нивната содржина. Тоа се потрошувачи кои се подготвени да станат дел од клубот за читање, како претплатници, односно оние кои можат да формираат силна заедница. Нивниот кориснички статус треба да се препознае и дополнително да се зајакне со разни програми за лојалност. Ова може да се направи преку редовна двонасочна комуникација, почитување на нивниот фидбек, преку награди, подароци, попусти, покани на настани… Особено е важно да се создаде јасна додадена вредност и уникатно потрошувачко искуство за најлојалните и со тоа дополнително да се зајакнат односите во рамките на заедницата. На пример, компанијата Danas обезбеди бесплатен пристап до дигиталната архива за членовите на клубот на читатели, можност за учество во Facebook групата, но и пристап до новото издание на весникот пред сите други, и со тоа создаде дополнителна вредност за претплатниците.
Заклучокот е јасен - со сегментација до целта
Да резимираме - кога организацијата ќе започне да гледа повеќе од основните географски и социо-демографски карактеристики и ќе влезе во сржта, односно ќе се занимава со психографските и бихејвиористичките карактеристики на потрошувачите, можеме да кажеме дека е на добар пат да детално да ги запозне пазарот и нејзините потрошувачите. Ова значи дека тие ќе можат да создаваат прилагодена, профилирана содржина што ефикасно ќе одговори на желбите на потрошувачите. Таквата организација е во состојба ефективно да комуницира со нив и да создаде силни врски, висок ангажман на потрошувачите, заедница што споделува систем на вредности или интереси.
Успешна маркетинг стратегија и долгорочни односи со потрошувачите не можат да се изградат доколку нашето знаење за нив се сведе на социо-демографски карактеристики. Се препорачува да се комбинираат неколку различни критериуми за сегментација. На тој начин, една организација ќе може да утврди и опише пазарни сегменти што е можно попрецизно.
Колку е попрецизно дефинирана целта кон која се стремиме, толку полесно ќе биде да го најдеме и препознаеме патот до таа цел. Ако не сме ја дефинирале јасно целта и сегментот чии потреби сакаме да ги задоволиме, секој пат по кој ќе тргнеме ќе ни се чини добар. И така сè до моментот кога ќе стане јасно дека патот не води никаде.
Да се потсетиме на почетокот на овој текст. Секоја приказна за „маркетингот“ започнува со собирање информации за потрошувачите, сегментација и насочување. Промоцијата и продажбата ќе бидат само надградба на една цврста маркетинг основа составена од разбирањето на однесувањето на потрошувачите и дефинирањето на понуди за различни сегменти на пазарот. Во маркетингот нема место за манипулации и трикови.
