Digitalni mediji u Albaniji nedovoljno koriste podatke za upravljanje i kreiranje uređivačkih strategija. Veća upotreba i praćenje podataka o izvedbi sadržaja značajno bi promenila fokus izveštavanja ovih medija, što bi trebalo doprineti rastu prometa, angažmana i lojalnosti njihovih čitatelja.
Ovo je rezultat istraživanja koje je proveo Smartocto, vodeći evropski kreator softvera za analizu ponašanja internetske publike, koristeći tri onlajn medija u Albaniji kao primer – Durreslajm iz Drača, Citizen channel iz Tirane i Sarandaweb iz Sarande.
Istraživanje rađeno u okviru projeka Media for all Thomson fondacije, obuhvatilo je podatke tri onlajn medija u Albaniji, koji su prikupljani u periodu od četiri meseca, od početka maja do kraja avgusta 2021. godine.
Smartocto insights platforma sakuplja podatke o performansama sadržaja, analizirajuću sve glavne metrike, kao što su broj čitanja, dubina čitanja, vreme čitanja tekstova, dok napredni algoritam korisnicima predstavlja ocenu kvaliteta različitih sadržaja na osnovu ponašanja publike.
Medijima je obezbeđeno korišćenje analitičkog servisa Smartocto Insights, kreiran je specijalni onlajn kurs, kao i treninzi za korišćenje sistema i podešavanje sistema izveštavanja, uz određeni nivo konsaltinga, pre svega usmerenog na razumevanje i korišćenje podataka o konzumiranju onlajn sadržaja.
Ključni nalazi
Naše istraživanje se bazira na analizi rubrika, broja objavljenih tekstova, broja angažovanih i lojalnih čitalaca, i ostalim ključnim metrikama koje se koriste za evaluaciju uspeha nekog digitalnog medija. Ukupno smo analizirali 11.300 članaka, koji su imali 785.000 čitanja.
Slede najvažnija saznanja:
- Analiza rubrika medija pokazala je da je u proseku svega 45 odsto rubrika isplativo, odnosno da broj objavljenih tekstova u tim rubrikama odgovara fokusu čitalaca
- Fokus medija na izveštavanje o određenim temama (policija, pravo, sudstvo, crna hronika, politika, lokalne teme, itd.) je loš. Rubrike koje imaju visoku čitanost raspolažu sa malim brojem novih tekstova, a rubrike za koje čitaoci ne pokazuju veliko interesovanje obiluju novim sadržajima
- Rubrike u kojima količina sadržaja odgovara interesovanju čitalaca imaju u proseku veći broj angažovanih čitalaca od ostalih rubirka
- Mesečni broj čitanja članaka varira na sva tri posmatrana medija, a razlog tome bi se mogao tražiti u činjenici da posmatrani mediji svakog meseca objavljuju drastično različit broj članaka
- Prosečan čitalac analiziranih poratala mesečno pregleda oko 3,5 teksta, odnosno manje od jedne stranice nedeljno.
Mnoge rubrike nisu isplative
Kada govorimo o isplativosti, ne mislimo nužno na ekonomsku isplativost, već da dovoljan broj čitalaca pokazuje interesovanje sa sadržaje određenih rubrika.
Dovoljan broj čitalaca u ovom smislu znači da je tekstova objavljenih u jednoj rubrici jednak ili veći od dela čitalaca čitavog sajta koji pristupaju tim sadržajima.
Svega 45 odsto rubrika je efikasno. Odnosno, procenat objavljenih tekstova odgovara procentu čitalaca sajta koji pristupaju tim tekstovima.
Politika
Politički tekstovi, nisu nešto što zavređuje pažnju čitalaca lokalnih medija, iako mediji objavljuju značajan broj ovakvih tekstova.
U proseku, 8.34 odsto svih tekstova medija objavljeno je u političkoj rubrici. S druge strane, za te sadržaje je u proseku bilo zainteresovano svega 3.34 odsto čitalaca. Odnosno, od ukupnog saobraćaja medija, svega 3.34 odsto je ostvareno u ovim rubrikama.
Crna hronika
Druge, daleko uspešnije rubrike, prema našem istraživanju, imaju manji broj tekstova, nego što pokazuje tražnja za njima.
Pravi primer ovog trenda su vesti koje pokrivaju događaje iz crne hronike. U proseku, svega 2.87 odsto tekstova biva objavljeno u ovim rubrikama, dok više od 7.60 odsto čitalaca pristupa ovim tekstovima. Drugačiji, dublji način izveštavanja o ovim temama, mogao bi značajno doprineti rastu broja čitalaca.
Lokalne teme
Slična je situacija i sa lokalnim temama. Iako se radi o lokalnim medijima, svega 10.70 odsto objavljenih tekstova našlo se u rubrikama sa lokalnim vestima, dok 13.65 odsto čitalaca pristupa ovim tekstovima.
Očekivalo bi se da lokalne teme dominiraju lokalnim medijima, ali u jednom od tri posmatrana medija dva puta više tekstova objavljeno je u rubrici u kojoj su vesti iz sveta, nego u rubrici koja se bavi isključivo lokalnim događajima.
Jasno je da bi lokalnih tekstova moglo biti više, te da postoji veća tražnja za ovakvim tekstovima.
Lojalni čitaoci su tamo gde je najveća tražnja
Lojalna publika, koju definišemo kao čitaoce koji imaju naviku posećivanja nekog medija i pritom su visoko angažovani kada čitaju sadržaje, koncetriše se na tekstovima objavljenim u rubrikama koje imaju najveću tražnju.
Lojalni čitaoci pokazuju posebnu pažnju za sadržaje koji se tiču:
- Politike
- Crne hronike
- Društva
Takođe, ovi čitaoci prate i teme koje možda na prvi pogled iznenađuju, a to su tekstovi koji se tiču tema iz sveta, ali i kulture.
Lojalni čitaoci su oni čitaoci koji imaju razvijenu naviku posećivanja određenog onljan medija i kada posećuju taj sajt onda su natprosečno angažovani na sadržajima.
Angažovani čitaoci su oni čiji je angažman na sadržajima natprosečan. Angažman se ogleda u vremenu čitanja, broju tekstova koje posetilac pročita tokom jedne sesije, dubine čitanja sadržaja, itd...
I angažovani čitaoci prate šablon traženih rubrika
Za razliku od lojalnih, angažovani čitaoci u skoro najvećem broju pristupaju sadržajima koji se tiču lokalnih tema. Angažovanim čitaocima smatramo one koji provode natrposečno vremena čitajući tekstove, dublje čitaju sadržaje i otvaraju više stranica u toku jedne sesije od prosečno čitaoca.
Njihova privrženost lokalnim temama je očekivana, s obzirom da se radi o lokalnim medijima, ali je čudno što takvi sadržaji nisu najzastupljeniji.
Pored lokalnih tema, natprosečno angažovani čitaoci u velikom broju konzumiraju sadržaje koji se tiču politike, crne hronike, kulture, kao i društvene teme. To odgovara i odabiru lojalnih čitalaca.
Mediji imaju šansu da povećaju vernost i angažman rubrike, ukoliko se posvete stvaranju većeg broja medijskih sadržaja koje se tiču pomenute tematike.
Broj objavljenih članaka varira iz meseca u mesec
Naše istraživanje pokazuje i da mediji nemaju konstantan broj čitalaca. On varira od meseca do meseca, a razlog tome se može tražiti u velikim skokovima i padovima u broju novoobjavljenih članaka. U posmatranom periodu se zbog toga ne može uočiti rast.
Uzmimo za primer jedan od portala koji je učestvovao u istraživanju, a koji je i najveći i po broju čitalaca, i po broju objavljenih tekstova.
Razlika u broju objavljenih tekstova u samo dva meseca iznosi do 30 odsto, što se itekako odražava na broj čitalaca medija.
Većina čitalaca samo povremeno prati rad medija
Podaci pokazuju da je prosečan broj pregledanih stranica mesečno, po čitaocu, svega 3.5, što bi značilo da godišnje jedan posetilac otvori oko 42 članka.
Zbog toga je praćenje ponašanja vernih čitalaca, kojih je obično manje od pet procenata po mediju, izuzetno važno za rast saobraćaja.
Naša prethodna istraživanja na više od 200 medijskih portala pokazala su da u proseku svega 3.5 odsto čitalaca klasifikujemo kao lojalne. Taj mali broj čitalaca generiše i do 15 odsto ukupnog saobraćaja medija.
Razlike među medijima
Istraživani mediji značajno se razlikuju po uređivačkoj politici, odnosno po izboru tema o kojima će izveštavati.
Na primer, najveći od posmatranih medija, Durreslajm, najviše se bavio političkim temama i temama koje se tiču crne hronike, dok su na trećem mestu po zastupljenosti lokalne vesti.
Upravo je politička rubrika ta u kojoj nije dobro pogođen fokus čitalaca, dok ostale dve najzastupljenije imaju zadovoljavajuću efikasnost.
Drugi najveći posmatrani sajt, Saranda Web, okrenut je više aktuelnim dešavanjima i najviše tekstova, kao i najveći tražnju čitalaca ostvaruje u rubrici Aktuelnosti.
S druge strane, rubirke u kojima se objavljuju oglasi i poslovi imaju mnogo novih objava, ali ne zavređuju pažnju publike, što je slučaj i sa lokalnim vestima. Lokalne vesti na ovom sajtu nisu ni izbliza toliko tražene, kao što je slučaj na sajtu Dureslajm.
Rad sa medijima
Nekoliko meseci intezivnog rada sa albanskim medijima na edukovanju o korišćenju podataka otkrili su da su mediji spremni da prihvate sofisticirane načine analize performansi sadržaja i da više uključe podatke u proces donošenja uređivačkih odluka.
Ključni problem je nedovoljno ljudstvo, te odsustvo osoba koje bi zadužene isključivo za praćenje performansi sadržaja, kao što su analitičari podataka, urednici za uključivanje publike, ili urednici za praćenje potreba publike.
Mediji neretko imaju samo urednike i novinare, koji sami moraju da savladaju i druge veštine, kao što je vođenje naloga na društvenim mrežama.
Mediji do početka projekta nisu imali priliku da koriste analitičke alate isključivo namenjene redakcijama onlajn medija, već su koristili besplatna rešenja koja se karakterišu kao generalna analitika i koja nisu dizajnirana da opslužuju potrebe redakcija.
Preporuka
Bolji izbor tema zasnovan na istorijskim podacima o tome kako pojedini sadržaji prolaze kod publike potiče povećanje uključenosti publike, ali i promet na stranicama.
