Kërkimet tregojnë se mediat dhe faqet e internetit lokale janë humbësit më të mëdhenj në tregun e reklamave digjitale. Gjithnjë e më shumë po investohet në platforma të mëdha dhe tregu global nuk është gati për ndryshimet tektonike që Google do të prezantojë në 2023. Për të mbrojtur privatësinë e njerëzve në internet, Google do t’i japë fund mbështetjes për cookie-t e palëve të treta, të cilat do të ndryshojnë në mënyrë drastike mënyrën se si funksionon tani reklamimi digjital. Ne analizojmë se çfarë do të ndodhë, çfarë mund të bëjë media për të shmangur një rënie të të ardhurave nga reklamat, e cila vlerësohet të jetë deri në 70%, dhe sugjerojmë taktika për të rritur fitimet dhe partneritete të mundshme.
Të gjitha tregjet e mëdha janë njësoj. Çdo treg i vogël është i vogël në mënyrën e vet.
Ky interpretim i lirë i citimit të Tolstoit është i gabuar në shumë mënyra, por ofron një hyrje të mirë për një pasqyrë të tendencave globale dhe lokale.
Tregu evropian i reklamave digjitale është i shëndetshëm, real dhe në rritje pavarësisht pandemisë. Çfarë bënim kur ishim në karantinë? Shikonim video, luanim video-lojëra dhe bënim blerje në internet. Këta tre faktorë janë arsyeja pse tregu evropian i reklamave digjitale në vitin 2020 regjistroi një rritje prej rreth 6% dhe pati një vlerë totale prej 69.4 miliardë euro sipas kërkimi të IAB Europe AdEx Benchmark për vitin 2020.
Tregjet e reklamave digjitale të Ballkanit Perëndimor janë të vogla, por në rritje. Në vitin 2020, tregu i reklamave digjitale në Serbi kapi vlerën e 56.22 milionë eurove dhe ka vite që po rritet me rreth 20%.
Gjatë bisedës për Digitalk podcast, eksperti i marketingut Igor Çernishevski theksoi se një rritje kaq e lartë është tregues se tregu i brendshëm i reklamave digjitale nuk është i pjekur dhe se ka kanale digjitale që nuk përdoren sa duhet. Ndoshta për të perifrazuar thënien e Tolstoit: Të gjitha tregjet e vogla janë njësoj ...
Humbësit më të mëdhenj në tregun e reklamave digjitale janë publikuesit vendas: mediat dhe portalet lokale
Në vitin 2020, 16% më pak para u investuan në reklama me publikues lokalë, si portalet e mediave dhe faqet e tjera të internetit lokale që shesin hapësirën e tyre të reklamimit (pozicionet e banerëve më të shpeshta në sajte).
Në vitin 2019, kjo rënie ishte 4% krahasuar me vitin 2018 dhe është një tregues më real i tendencave të tregut, duke qenë se pandemia e koronavirusit ka prekur në mënyrë drastike ekonominë globale.
Publikuesit vendas në Ballkanin Perëndimor janë të angazhuar në shitjen tradicionale të hapësirës reklamuese dhe ofrojnë të ashtuquajturat reklamat ndërgjegjësuese (awarness) dhe përshtypjet e shitjeve (numri i përshtypjeve të reklamave). Ky lloj reklamimi rezulton në një rritje të përgjithshme të ndërgjegjësimit të publikut për një produkt ose subjekt reklamimi.
Platformat e avancuara globale si Google, Facebook ose Amazon - ofrojnë reklama të performancës dhe blerje të audiencës - duke u dhënë reklamuesve rezultate të drejtpërdrejta dhe të matshme për sa i përket vizitave, klikimeve, kontakteve, rritjes së shitjeve dhe më shumë.
Globalisht, tregu i reklamave digjitale po rritet, por pjesa më e madhe e parave shkojnë në platforma të mëdha dhe rrjetet sociale. Kjo sepse ofrojnë reklama të performancës, që japin rezultate më të matshme dhe u paguhen më shumë reklamuesve, ndërsa publikuesit e paorganizuar dhe të patrajnuar që vazhdojnë të shesin përshtypje – mbeten me thërrimet.
Më pak para nga reklamat në media do të thotë më pak investime në njerëz dhe pajisje. Redaksia po zvogëlohet, të ardhurat po pakësohen, cilësia e përmbajtjes po përkeqësohet. Përmbajtje më e varfër do të thotë më pak vizita në sajt, gjë që çon në – duhet ta keni marrë me mend: edhe më pak para nga reklamat dhe rreziku i mundshëm i mbylljes së mediave dhe mbylljes së portaleve lokale.
Shumica e mediave dhe publikuesve lokalë në Ballkanin Perëndimor kanë diversifikuar të ardhurat e tyre dhe, përveç shitjes së pozicioneve të banerëve direkt te klientët, janë bërë pjesë e rrjetit Google AdSense për shitjen dhe shpërndarjen e reklamave. Fitimet këtu varen drejtpërdrejt nga sasia e trafikut, dhe këto të ardhura ndonjëherë janë aq të vogla sa janë jashtëzakonisht të papërfillshme për mediat dhe publikuesit vendas, përveç faktit që Google AdSense ende nuk është i disponueshëm për faqet në shqip dhe maqedonisht.
Pjesëmarrja e publikuesëve vendas në platformat programatike për blerje, shitje dhe shpërndarje automatike të reklamave në partneritet me agjenci dhe kompani vendase dhe të huaja po rritet gradualisht dhe këtu qëndron shansi për të rritur të ardhurat nga reklamat. Më shumë për këtë më poshtë.
Për ata që nuk duan të lexojnë, këtu është edhe një ligjëratë nga Mihailo Ponjaviq, drejtori i shitjes së hapësirës reklamuese Euronews Serbia dhe anëtari i bordeve të IAB Serbia dhe Shoqatës eCommerce të Serbisë - përgatitur veçanërisht për projektin 'Media for All'
Po me cookies ç’do të bëhet?
Ndryshimet me të cilat do të përballen tregjet e mëdha dhe ato të vogla të reklamave digjitale - vënë në pikëpyetje efektivitetin e reklamimit digjital dhe nuk do të anashkalohen kurrë. Apokalipsi na shpallet çdo tre muaj, me sa duket, dhe Cookie Apocalypse mbërrin në vitin 2023.
Google ka njoftuar se do të ndërpresë mbështetjen për cookie-t e palëve të treta për Google Chrome në dy vjet.
Kjo është pjesë e një historie më të gjerë rreth vendosjes dhe respektimit të privatësisë online të njerëzve. Nisma është e pritshme dhe e nevojshme, por as Google dhe as pjesa tjetër e tregut nuk janë gati për të nesërmen, ndaj afati u zhvendos nga 2022 në 2023.
Kur Firefox ndërpreu mbështetjen për cookie-t e palëve të treta në 2019 - të ardhurat e mediave dhe publikuesëve gjermanë ranë me 15%.
Safari dhe Firefox janë në vendin e dytë dhe të tretë, ndërsa Google Chrome mbulon 64% të tregut total dhe vlerësohet se të ardhurat e publikuesve dhe mediave nga reklamat pas apokalipsit të cookies mund të bien deri në 70%. Drama dhe paniku nuk duken më aq të pabaza, apo jo?
Çfarë janë cookies dhe pse më intereson se në anën e kujt janë ?!
Cookies janë skedarë teksti që mbeten në pajisjen tonë/llogarinë e përdoruesit - kur vizitojmë një faqe interneti.
Cookie-t e palës së parë (first party cookie) krijohen nga faqja që keni vizituar dhe përdoren për të mbledhur të dhëna si: kohëzgjatja e vizitës, gjuha, shteti, lloji i pajisjes, etj. Ju jeni abonuar në një portal mediatik dhe keni një llogari përdoruesi në faqen e tyre, e cila ju jep akses të plotë në tekstet e tyre. Cookie-t e palës së parë ju lejojnë të mos keni nevojë të vendosni emrin e përdoruesit dhe fjalëkalimin sa herë që vizitoni këtë sajt.
Cookie-t e palëve të treta (third party cookies) nuk krijohen nga faqja e internetit që keni vizituar, por nga një platformë e jashtme reklamimi, për shembull le të themi se keni kërkuar për një produkt, keni parë çmimet dhe ofertat. Cookie-t e palëve të treta të mbetura në llogarinë/pajisjen tuaj - kanë lejuar që reklama juaj për të njëjtin produkt të shfaqet në sajte të tjera. Kjo quhet ndryshe retargeting dhe nuk do të funksionojë (të paktën jo në bazë të cookies) pas apokalipsit të cookie-ve.
Si një alternativë për të ardhmen e reklamave pa cookie, Google po teston zgjidhjen e re, e cila pjesërisht do t'i përgjigjet sfidave, pasi bazohet në targetimin e grupeve të përdoruesve të Google Chrome sipas të njëjtave interesa.
Çështja kryesore pas apokalipsit të cookie-ve do të jetë adresueshmëria e përdoruesve në reklamat digjitale.
Tërheqja e cookie-ve të palëve të treta humbet informacionin bazë që shërben për të synuar më saktë mesazhet reklamuese. Kur ktheheni në një sajt ku keni qenë tashmë, serveri i reklamave nuk do t'ju njohë sepse nuk do të ketë më skedarë cookie për të shënuar dhe mbajtur mend.
Reklamimi nuk do të jetë më i matshëm dhe efektiv dhe kjo do të reduktojë në mënyrë drastike fitimet e publikuesve.
Është koha për mirëmbajtje të rregullt
Platformat e mëdha nuk mund të injorohen sepse ato janë shtytësit e tregut global, duke vendosur standarde dhe duke ndikuar tendencat. Media nuk duhet t'i shmangë ato, por t'i përdorë në mënyrë strategjike si një kanal shtesë për shitjen e hapësirës reklamuese.
Me ndryshimet që vijnë, është e rëndësishme që mediat të vazhdojnë dhe të përmirësojnë shitjen direkte të hapësirës së tyre reklamuese. Inventarët e reklamave që nuk u shiten drejtpërdrejt klientëve ose agjencive, media mund t’i kalojë në disa nga platformat e reklamave të Google dhe në këtë mënyrë të rrisë të ardhurat e tyre.
Mediat e mëdha mund ta bëjnë këtë përmes platformës Google Ad Excange (në mënyrë të pavarur ose në partneritet me kompanitë që veprojnë si ndërmjetës në blerjen dhe shitjen e inventarit të reklamave).
Inventaret e mediave më të vogla që nuk shesin vet drejtpërdrejtë - duhet të jenë të hapura për reklamat e Google AdSense, i cili, me optimizimin dhe standardizimin e inventarit të reklamave, mund të përmirësohet për të dhënë fitime më të larta dhe rezultate më të mira.
Të gjithë (si i madh e i vogël) duhet të zhvendosin fokusin te audienca e tyre në internet dhe të dhënat që kanë tashmë për vizitorët, audiencën, fansat e mediave sociale, abonentët dhe klientët e tyre.
Industria po punon me shpejtësi për të testuar dhe gjetur zgjidhje teknologjike që do t'u mundësojnë mediave dhe publikuesve të fitojnë para nga këto të dhëna në një mënyrë që është etike dhe ligjore. Që kjo të jetë e mundur, nevojiten analiza dhe përgatitje strategjike për ndryshimet që vijnë. Këtu është një listë për këtë qëllim:
Marshi 1: të dhënat dhe ligjet:
- Çfarë po grumbulloni dhe ku po ruhet?
- A po thyeni ndonjë ligj?
Marshi 2: Si funksion sajti dhe shitjet:
- Organizoni dhe standardizoni inventarin në sajt
- Google AdSense për mediat më të vogla
- Programmatic add – kalimi në një motor kërkimi më të mirë?
Një-dy-tre gaz: menaxhimi i marrëdhënieve dhe kontakteve
Marshi i pestë dhe autostrada: monetizimi dhe partneriteti
- Futja në autostradë
- Fitime më të mëdha nga reklamimet
- Personalizimi dhe ruajtja
- Jeni në dilemë? Na shkruani
Marshi 1: të dhënat dhe ligjet
Çfarë po grumbulloni dhe ku po ruhet?
Kjo kërkon konsultim me ekipin tuaj të marketingut dhe IT. Bëni një listë të detajuar të të gjitha mënyrave se si media juaj mbledh të dhëna. Këto mund të jenë:
- Informacioni personal që njerëzit ju kanë dhënë vullnetarisht përmes:
- Pyetësorëve, kuizeve, lojërave shpërblyese, anketave
- Duke u abonuar në buletinin
- Sistemi i dhurimit/abonimit
- Regjistrimi në evente
- Duke blerë produkte dhe shërbime
- Duke krijuar një llogari përdoruesi në faqen tuaj/aplikacionin celular
- Të dhënat që keni në sistemin tuaj CRM
- Të dhëna të depersonalizuara (të mbledhura përmes cookie-ve të faqes së parë):
- Në faqen tuaj nëpërmjet Google Analytics, smartocto ose ndonjë mjeti tjetër analitik
- Kanalet në rrjetet sociale
- Përmes platformave të transmetimit të videove
Lista nuk mbaron këtu, por shërben si fillim. Flisni me ekipin tuaj se ku është ky informacion (online apo offline), ku dhe kush ka akses në të.
A po shkelni ndonjë ligj?
A është ruajtja, mbledhja dhe përpunimi i të dhënave personale që njerëzit ju kanë dhënë vullnetarisht në përputhje me rregulloret kombëtare dhe evropiane në fuqi për mbrojtjen e të dhënave personale?
A ka media dhe faqja juaj një politikë privatësie transparente dhe të publikuar sipas së cilës kjo funksionon? A përfshihet një politikë cookie dhe a mund t'i pranojnë ose refuzojnë njerëzit skedarët kur vizitojnë faqen tuaj?
Si pjesë e projektit Media for All, ne do të publikojmë në Journalift.org shembuj për privatësinë, sigurinë e të dhënave dhe dokumente të tjera të brendshme që do të përkthehen në gjuhët lokale (BHSC, maqedonisht dhe shqip) dhe do të mund të shkarkohen dhe përdoren pa pagesë.
Përveç kësaj, ne po përgatisim një sërë udhëzimesh dhe këshillash për praktikat më të mira dhe krijimin e strategjive të përdorimit të të dhënave.
Marshi 2: Si funksion sajti dhe shitjet:
Organizoni dhe standardizoni inventarin në sajt
Mediat lokale dhe rajonale shpesh fitojnë më pak se Google AdSense dhe shfaqin reklama më të përgjithshme sesa munden, për shkak të inventarit të reklamave jo të standardizuara në faqe.
Kërkojini webmasterit/agjencisë së IT-së të standardizojë infrastrukturën e plotë të reklamave - shfaqjen dhe dimensionet e pozicioneve të banerëve në tre segmente të faqes:
- Në faqen e parë
- Në kategoritë e lajmeve (sport, kulturë, rajon, botë, etj.)
- Në shfaqjen e lajmeve individuale
Është gjithashtu e nevojshme të standardizohet shfaqja e reklamave në dy formate:
- Për pajisjet desktop
- Për pajisjet celulare (tableta, pajisje celulare dhe aplikacioni celular nëse keni një të tillë)
Dimensionet për çdo lloj baneri janë të paracaktuara dhe ngarkimi dhe shpërndarja e saktë e reklamave varet prej tyre. Shkarkoni udhëzimet e detajuara dhe standardet më të fundit këtu.
Dimensionet e inventarit nuk duhet të përcaktohen përkohësisht (siç mendon webmaster ose agjencia) por sipas standardeve globale të industrisë.
Tjetra: Si funksionon ekipi juaj i marketingut? Natasa Lakoviq Gjukanoviq jep këshilla praktike se si të përmirësoni shitjet e drejtpërdrejta, shikojini ato këtu.
Google AdSense për mediat më të vogla
Çdo gjë që nuk shitet drejtpërdrejt nga pozicionet e reklamave (klientëve ose agjencive) duhet të kalohet në sistemin e reklamave Google AdSense - i cili është i përshtatshëm për media me më pak vizita dhe trafik në sajt.
Google AdSense nuk varet nga cookie-t e palëve të treta dhe sistemet e reklamimit kontekstual nuk do të rrezikohen.
Ky sistem bazohet në reklamat kontekstuale në të cilat përmbajtja e reklamës përshtatet me përmbajtjen e faqes së internetit në të cilën shfaqet reklama. Kjo siguron një përvojë të mirë përdoruesi, sepse audienca që viziton faqen e lajmeve sportive, për shembull, do të shohë reklama për produkte sportive.
Analizoni se si funksionon reklamimi i Google AdSense për median tuaj. Cilat janë të ardhurat tuaja mujore dhe a ia vlen? Shihni këshilla se si të përmirësoni reklamimin e Google AdSense në faqen tuaj.
Ju kujtojmë: edhe konfigurimi më i mirë i Google AdSense - nuk do të sjellë para nëse inventari në sit nuk është i standardizuar.
Programmatic add - kalimi në një motor më të mirë
Mediat me trafik të lartë duhet të konsiderojnë hyrjen në platforma të avancuara që lejojnë inventarin tuaj të "konkurrojë" në një treg ku ka shumë më tepër reklamues që paguajnë përmes një sistemi ankandi për audiencën tuaj dhe shfaqin reklama.
Ankandi për inventarin tuaj të reklamave zhvillohet në këto platforma në kohë reale (real time bidding - RTB) në momentin kur përdoruesi i synuar (me interesa, sjellje dhe karakteristika të caktuara që i duhen reklamuesit) viziton faqen tuaj të internetit.
Tingëllon e ndërlikuar (dhe është - teknologjia është e avancuar), por kërkon më pak se një milisekondë. Kjo quhet ndryshe reklama programatike dhe është shumë më efektive dhe me kosto më efektive për të gjithë në treg.
Për mediat që tashmë kanë reklama AdSense dhe trafik të lartë, hapi tjetër është hyrja në platformën e reklamave programore të Google Ad Exchange. Kjo kërkon një Google Ad Manager (GAM) aktiv.
Flisni me ekipin e marketingut për kursimet dhe kalimin në sisteme reklamimi më të avancuara. "Mos rregulloni diçka nëse nuk është prishur" - mund të thoni dhe kjo është e ligjshme. Thjesht pyesni veten: sa më shumë para mund të fitoni falë këtyre përparimeve teknologjike?
Një-dy-tre gaz: menaxhimi i marrëdhënieve dhe kontakteve
Në botën e reklamave digjitale pa cookie, e-mail-i do të jetë informacioni më i rëndësishëm që mund të keni për audiencën tuaj (kur anonimizohet dhe përpunohet në mënyrë që të mos cenohet privatësia e njerëzve) dhe i cili do të bëhet baza për përcaktimin dhe synimin e audiencës në epokën e re e reklamave digjitale.
Sipas projektit Media for All dhe skemës mbështetëse të koordinuar nga BIRN, më shumë se 50 media nga 6 vende të Ballkanit Perëndimor përdorin mjetin Engaged Citizens Reporting (ECR) për të krijuar dhe shpërndarë pyetësorë. Kjo i ndihmoi ata të mbledhin të dhëna për tema që janë të rëndësishme për audiencën e tyre, të rrisin lexuesit dhe të përmirësojnë komunikimin me komunitetin.
Nëse nuk e keni bërë tashmë këtë, merrni parasysh dërgimin e një buletini që do të motivojë audiencën tuaj të regjistrohet në listën tuaj të postimeve. Ja se si e bën këtë ekipi nga Qendra Kërkimore dhe Analitike e Vojvodinës (VOICE).
Menaxhimi i marrëdhënieve me klientët (Customer Relationship Management) ose thjesht CRM - duhet t'ju ndihmojë të centralizoni të gjitha të dhënat e klientit që reklamohen te ju (pagesat, shërbimet e kontraktuara, kontaktet, zbritjet, etj.). Në varësi të nevojave të publikuesëve dhe medias, një sistem CRM mund të jetë një dokument i vetëm online ose një platformë digjitale e avancuar.
Marshi i pestë dhe autostrada: monetizimi dhe partneriteti
Të gjitha taktikat, këshillat për përmirësime teknike dhe strategjike për faqen e biznesit tuaj mediatik që kemi hasur në këtë tekst, kanë shërbyer për t'ju udhëhequr dhe inkurajuar të mendoni për përparimin. Nëse i keni zbatuar ose të paktën i keni konsideruar seriozisht, sigurohuni që të jeni gati të "kaloni në korsinë e shpejtësisë".
Futja në autostradë
Në seksionin për analizën dhe shitjet e faqeve, përmendëm opsionet më të avancuara për shitjen e hapësirës reklamuese dhe reklamimin programatik si opsion për mediat me volum më të madh trafiku.
Pjesëmarrja në këtë sistem të avancuar nuk duhet të jetë e ndërlikuar dhe e shtrenjtë.
Publikuesit dhe mediat kanë mundësinë të bashkëpunojnë me kompanitë që janë partnerë të autorizuar të Google dhe që menaxhojnë inventarin për llogarinë e tyre.
Duke hyrë në partneritete me rishitës dhe duke ofruar inventar reklamash për shitje në tregun e Google Ad Excange, media mund të përmirësojë dhe rrisë të ardhurat nga reklamat pa investuar. Transferimi nuk është falas, natyrisht, mediat normalisht fitojnë para, ndërsa kompanitë ndërmjetëse marrin një përqindje më të vogël të të ardhurave mujore nga reklamat për qëllime mirëmbajtjeje.
Partneritetet e këtij lloji do t'i lejojnë mediat dhe publikuesit të qëndrojnë në radarin e reklamuesve dhe kështu të shmangin pasojat e mundshme pasi Google të ndërpresë mbështetjen për cookie-t e palëve të treta në 2023.
Shikoni listën e kompanive partnere të autorizuara të Google, janë 51 të tilla dhe ato operojnë në rajonin tonë dhe në mbarë botën.
Në vijim analizojmë të gjitha përfitimet që mund të përfitojë media nga një bashkëpunim i tillë.
Fitime më të mëdha nga reklamimi
Merrni për shembull një medium që ka 5,000,000 faqe të hapura në muaj dhe 5 pozicione banerash për faqe që gjenerojnë gjithsej 10 milionë përshtypje.
Meqenëse CPM mesatare (kosto për mijë përshtypje) ose çmimi për 1000 përshtypje për të gjitha vendosjet në platformën AdExcange për Serbinë është rreth 0.5 EUR - të ardhurat optimale mujore të këtij mediumi nga reklamat mund të jenë 5000 EUR.
Llogaritni vetë fitimet e mundshme për mediumin tuaj:
Numri i faqeve të hapura në muaj x numri i pozicioneve të banerëve për faqe = numri i përshtypjeve të banerit
Numri i përshtypjeve të banerëve/1000 x 0,5 EUR = fitimet mesatare mujore në platformën Ad Excange
Çmimet e vendosjeve të reklamave në platforma të tilla komplekse ndryshojnë vazhdimisht dhe çmimi për Serbinë jepet si mesatarja aktuale për tregun e Ballkanit Perëndimor.
Mediat që synojnë diasporën me përmbajtjen e tyre mund të rrisin më tej të ardhurat e tyre mujore nga reklamat në këtë mënyrë sepse CPM jashtë vendit është më e lartë se në tregjet vendore.
Personalizimi dhe ruajtja
Në varësi të vëllimit të trafikut dhe nevojave të medias, partneriteti me kompanitë e certifikuara të Google për blerjen dhe shitjen e hapësirës reklamuese mund të bazohet në:
- Menaxhimi i inventarit tuaj të reklamave: Inventari juaj po "dalë" në një treg më të gjerë dhe menaxhohet nga një kompani ndërmjetëse si pjesë e llogarisë së saj Ad Manager - e mundur për media me trafik të ulët
- Menaxhimi i llogarisë suaj: Inventari juaj po "del" në një treg më të gjerë dhe menaxhohet nga një kompani ndërmjetëse përmes llogarisë tuaj të "Google Ad Manager" - ndoshta për media me trafik të lartë. Kjo kërkon aktivizimin e llogarisë suaj të Google Ad Manager maksimumi deri në fund të janarit 2022. Përndryshe, një partneritet nuk do të jetë i mundur.
Pavarësisht nga lloji i bashkëpunimit, për një partneritet të tillë nuk kërkohet asnjë investim direkt nga media. Përveç nëse, për shembull, keni kapërcyer seksionin "Marshi 2" dhe nuk keni standardizuar pozicionet e banderolave ...
Jeni në dilemë? Na kontaktoni
Këtu ka shumë informacion dhe këshilla për thjesht një "shërbim të rregullt" dhe ne jemi dakord.
Si pjesë e projektit Media for All, Fondacioni Thomson ofron mbështetje të drejtpërdrejtë për mediat përmes këshillimit, trajnimit dhe edukimit. Regjistrohuni këtu nëse dëshironi që ne t'ju mbajmë të informuar për aktivitetet e promovimit të reklamave.
