Čini li vam se da gotovo svakog dana neko pomene termin “marketing”?
Koriste ga novinari, analitičari, ekonomisti, stručnjaci različitih profila, preduzetnici, jednom rečju - svi. Nažalost, najčešće se upotrebljava na pogrešan način - u cilju opisivanja isključivo promotivnih i prodajnih poslovnih aktivnosti, a nekada i obmana, prodajnih trikova ili propagande i manipulacije. Pa šta je onda taj marketing o kom svi pričaju?
Važno je da znate da marketing pravi razliku između uspešnih i neuspešnih, konkurentskog uspeha i konkurentske anonimnosti, između održivosti i brze zarade. Marketing počinje od potrošača, korisnika, klijenata ili, jednostavno, naše zajednice - razumevanja njihovih želja i interesovanja. Marketinški orijentisana organizacija teži uspostavljanju i održavanju dugoročnih, čvrstih veza sa svojim potrošačima. Ovakve veze će osigurati organizaciji bazu lojalnih potrošača, a tako i održivo poslovanje.
Da bi sve to bilo moguće, potrebno je kreirati ponudu koja će bolje od konkurencije zadovoljiti potrebe odabrane grupe potrošača. Zatim je neophodno informisati potrošače o ponudi koja je za njih kreirana i učiniti je dostupnom za korišćenje. Važno je istaći da govorimo o kreiranju proizvoda i usluga za odabranu grupu potrošača, a ne za čitavo tržište, jer se želje i zahtevi potrošača mogu značajno razlikovati.
Ako uzmemo za primer medije, složićemo se da ne žele svi na isti način konzumirati medijski sadržaj, kao i da ne žele svi baš iste medijske sadržaje. Zato je jedna od najznačajnijih aktivnosti marketinga ona o kojoj u nastavku govorim - prepoznavanje razlika u tražnji kroz identifikaciju različitih tržišnih segmenata, odnosno podgrupa vaše zajednice.
Tržišnom segmentacijom do odgovora
Tržišna segmentacija predstavlja proces podele tržišta na različite grupe koje čine potrošači sa različitim potrebama, željama, karakteristikama i načinom korišćenja proizvoda ili usluga. Cilj ovog procesa je da nam pomogne u profilisanju različitih grupa potrošača koji, sasvim očekivano, žele različite proizvode ili usluge.
Jedan tržišni segment čine potrošači koji ispoljavaju slične karakteristike, prema odabranom kriterijumu. Svako, pa i medijsko tržište, ima tržišne segmente, ali nisu svi tržišni segmenti podjednako atraktivni za različite organizacije ili medije.
Recimo, neki tržišni segmenti mogu biti mali (prema broju potrošača) ili nedovoljno profitabilni (zbog niske platežne sposobnosti), a neki i nedostupni (npr. neki internet portal zbog nedovoljno razvijene internet infrastrukture u nekim delovima sveta ili jedne zemlje ne može da ponudi sve sadržaje koje bi mogao).
U medijskoj industriji jedna organizacija se može specijalizovati za zadovoljavanje potreba jednog tržišnog segmenta ili za kreiranje različitih medijskih proizvoda za više tržišnih segmenata. Tada govorimo o tržišnom targetiranju, tj. o izboru tržišnog segmenta za čije potrebe ćemo se specijalizovati.
Zbog svojih razlika, za svaki tržišni segment koji medij izabere ili targetira potrebno je prilagoditi medijsku ponudu, a vrlo često i kreirati različite medijske proizvode i usluge.
Ako se pitate na koji način uraditi tržišnu segmentaciju i koje kriterijume grupisanja potrošača jedna organizacija može koristiti, reći ću vam da su uobičajeni kriterijumi segmentacije sledeći:
- geografski,
- socio-demografski,
- psihografski i
- bihevioristički.
Hajde da vidimo zašto je svaki od njih važan za usmeravanje budućih aktivnosti svih, pa tako i medijskih, organizacija.
Šta nam otkrivaju geografski i socio-demografski kriterijumi?
Kao što se da zaključiti iz naziva, geografski kriterijumi se odnose na geografsku lokaciju potrošača. Važno je sagledati ih, jer mogu postojati razlike između potrošača koji žive na različitim lokacijama:
- potrošača u domaćoj zemlji ili inostranstvu,
- potrošača u ruralnim ili urbanim područjima,
- potrošača u područjima sa niskom ili visokom gustinom naseljenosti,
- potrošača iz različitih klimatskih područja, i sl.
Kao i uvek, najbolje je objasniti kroz primer. Internet portal lokalne radio stanice ZOS iz Bosne i Hercegovine, sa kojim sa imala priliku da sarađujem, identifikovao je značajne sličnosti u sadržajima koje su čitali posetioci veb stranice iz dijaspore. Portal je započeo sa kreiranjem profilisanih sadržaja sa elementima nostalgije, informacijama o urbanističkim promenama nekih područja, intervjuima sa predstavnicima dijaspore i sl. Kao rezultat targetiranja ovog segmenta, posete lokalnom portalu iz dijaspore su tokom 2020. godine činili skoro 40% od ukupnog broja poseta!
Osim geografskih, tu su i socio-demografski podaci o potrošačima na koje se najčešće oslanjamo. Oni su brojni, najčešće lako dostupni i daju nam informacije koje se odnose na:
- pol,
- starost,
- stepen obrazovanja,
- zanimanje,
- dohodak,
- bračni i porodični status,
- nacionalnu pripadnost,
- religiju…
Sada, kada sve ovo znamo, recite mi šta mislite, koji je odgovor na sledeće pitanje?
Zašto se socio-demografski kriterijumi segmentacije često koriste u praksi?
Da odmah pređemo na stvar: ključni razlog je dostupnost demografskih podataka o potrošačima i jednostavna implementacija. Međutim, nisu svi kriterijumi podjednako relevantni u različitim industrijama.
Za proizvođača igračaka će biti važna starost deteta, a za proizvođača automobila platežna sposobnost potrošača. Sa druge strane, da li očekujemo da će obrazovanje ili religijsko opredeljenje uticati na razlike u tražnji za lekovima protiv glavobolje?
To nas dovodi do narednog pitanja - možemo li zaključiti da će potreba za informativnim sadržajima biti značajno drugačija u zavisnosti od pola ili dohotka potrošača? Praksa kaže da pretpostavke da će se sve žene ponašati na sličan način kao potrošači, svi visokoobrazovani pojedinci ili baš svi pripadnici jedne starosne grupe mogu biti pogrešne i često se zasnivaju na stereotipima.
Iako se radi o podacima koje mediji mogu relativno lako prikupiti i korisni su u cilju boljeg razumevanja karakteristika potrošača, često nisu adekvatni za razumevanje njihovih motiva i očekivanja.
Teoriju potvrđuje praksa - ona gde smo, u sklopu aktivnosti predviđenih Media for All projektom, uradili analizu demografskih podataka o čitaocima lokalnog informativnog portala sa juga Srbije, Infovranjske.rs, na primeru vesti iz 4 različite oblasti - politika, zdravlje, servisne informacije i kultura. Utvrđeno je da ne postoje statistički značajne razlike u broju poseta stranicama sa vestima prema starosti i polu posetilaca sajta. Demografske karakteristike ispitanika nisu mogle da objasne razlike u broju poseta. Pripadnici svih starosnih i polnih grupa su najviše bili zainteresovani za servisne informacije kao i teme povezene sa zdravljem.
Ovaj, ali i mnogi drugi primeri govore nam da ćemo se, pre ili kasnije, suočiti sa vrlo ograničenim mogućnostima upotrebe demografskih podataka. Na kraju krajeva, nije li digitalno doba u kojem živimo ukazalo na to u kojoj meri naša interesovanja zavise upravo od naših sklonosti, želja i potreba, prevazilazeći pol, godine i socio-ekonomsku pozadinu?
Šta uraditi kada geografski i socio-demografski kriterijumi nisu dovoljni?
Kada se upoznajemo sa potrošačima, na primer sa posetiocima nekog medijskog portala, često počnemo od njihovih demografskih karakteristika, ali se vrlo brzo nakon pominjanja starosti, lokacije i pola, pojave i opisi njihovih interesovanja, potreba, načina na koji se ponašaju, načina na koji pristupaju veb stranici i slično. Tada počinjemo da se bavimo psihografskom i biheviorističkom segmentacijom.
Psihografska segmentacija se radi na osnovu ličnih karakteristike potrošača, životnog stila i sistema vrednosti potrošača. Ovi kriterijumu su sistematizovani u okviru AIO metodologije. Ona opisuje:
- aktivnosti potrošača (hobiji, odnos prema radu, način organizacije slobodnog vremena, posete društvenim događajima, sportske aktivnosti, putovanja i sl.),
- interesovanja potrošača (porodica, hrana, moda, rekreacija, mediji, domaćinstvo, itd.) i
- stavove potrošača (o politici, obrazovanju, kulturi, društvenim pitanjima, privredi, o sebi, itd.)
Prilikom izbora proizvoda i usluga ili konkretno medijskih sadržaja, pojedinci koji imaju slična interesovanja ili stavove će prema ovom kriterijumu biti u istom tržišnom segmentu, nezavisno od njihovih socio-demografskih karakteristika.
Takođe, ljudi iste starosne dobi mogu imati vrlo različite stavove o određenim temama, proizvodima i uslugama, što ih kao potrošače svrstava u različite psihografske segmente.
Teškoće sa ovom segmentacijom se odnose na nepostojanje gotovih informacija o psihografskim karakteristikama potrošača. S toga ih moramo prikupiti kroz direktnu komunikaciju sa potrošačima, najčešće kroz anketno istraživanje.
Brojni mediji preko svojih veb sajtova ili stranica na društvenim mrežama ostvaruju direktnu komunikaciju sa korisnicima svojih usluga. Ovaj kanal može biti iskorišćen za realizaciju anketnog istraživanja u cilju prikupljanja podataka o psihografskim karakteristikama potrošača.
Takođe, neki mediji ističu sistem vrednosti koji dele sa svojim potrošačima, sa svojom publikom. Tako Guardian, pored pretplatnika, posebno ističe kategoriju Guardian Patrons, kao donatora koji imaju značajnu ulogu u očuvanju nezavisnog i slobodnog novinarstva. Postoje tri donatorska statusa, koja pružaju različite dodatne beneficije u odnosu na status pretplatnika, a u cilju izgradnje specifičnog odnosa utemeljenog na zajedničkim vrednostima.
Osim psihografskih, tu su i bihevioristički kriterijumi segmentacije
Bihevioristički kriterijumi segmentacije opisuju ponašanje potrošača pri kupovini i konzumiranju proizvoda i usluga. Prema tome, potrošače možemo grupisati u segmente na osnovu:
- prilika i situacija u kojima kupuju ili konzumiraju proizvode i usluge,
- korisničkog statusa (nekorisnici, nekadašnji korisnici, novi korisnici, potencijalni korisnici, redovni korisnici),
- intenziteta korišćenja proizvoda ili usluge (light, medium & heavy users),
- ključne korisnosti koju potrošači očekuju,
- stavova o proizvodu ili kompaniji,
- stepena lojalni određenom brendu…
Ako uzmemo za primer kriterijum korisnosti koji opisuje ključni razlog zbog kojeg potrošač bira određeni proizvod ili uslugu, možemo saznati više o tome da li potrošači od nekog informativnog portala očekuju ažurne servisne informacije, objektivne tekstove o dnevno-političkim temama ili istraživačke tekstove. Ako zatim prepoznamo razlike u benefitima koje posetioci portala očekuju i na taj način ih grupišemo, možemo kreirati sadržaje koji će biti relevantniji, a samim tim i obezbedi veće zadovoljstvo posetilaca portala.
Sa druge strane, segmentacija na osnovu stepena lojalnosti može imati poseban značaj za oblikovanje zajednice. Najlojalniji potrošači se mogu afirmisati kao brend ambasadori, koji pomažu organizaciji u kreiranju dobrog imidža na tržištu, ostvarivanju veće vidljivosti i u dodatnoj promociji. To su potrošači koji će svoje pozitivno iskustvo rado podeliti sa ljudima u svom okruženju - lično ili preko društvenih mreža.
Tako mogu doprineti rastu baze novih korisnika, nekada i više u odnosu na sponzorisane objave ili druge oblike promocije. Lojalni potrošači su jedan od najvrednijih eksternih resursa jedne organizacije i s toga je potrebno kreirati posebne marketinške aktivnosti za ovaj tržišni segment.
Dnevni list Danas može jednostavno da identifikuje svoje najlojalnije potrošače preko društvenih mreža kao one koji ne samo čitaju i lajkuju, već, pre svega, kao one koji komentarišu, pružaju povratnu informaciju i dele njihove sadržaje. To su potrošači koji su spremni da postanu deo čitalačkog kluba, kao pretplatnici, odnosno oni koji mogu da čine jednu čvrstu zajednicu. Njihov korisnički status je potrebno prepoznati i dodatno učvršćivati različitim programima lojalnosti. To može biti urađeno kroz redovnu dvosmernu komunikaciju, uvažavanje povratnih informacija, kroz nagrade, poklone, popuste, pozivnice za događaje… Posebno je važno kreirati jasnu dodatnu vrednost i jedinstveno potrošačko iskustvo za najlojalnije i time dodatno učvrstiti odnose unutar zajednice. Na primer, kompanija Danas je za članove čitalačkog kluba obezbedila besplatan pristup digitalnoj arhivi, mogućnost učešća u Facebook grupi, ali i pristup novom izdanju novina pre svih drugih, i tako je kreirala dodatnu vrednost za pretplatnike.
Zaključak je jasan - segmentacijom do cilja
Da rezimiramo - kada jedna organizacija počne da gleda više od osnovnih geografskih i socio-demografskih karakteristika i zađe u srž, odnosno pozabavi se psihografskim i biheviorističkim karakteristike tražnje, možemo reći da je na dobrom putu da detaljno upozna svoje tržište i svoje potrošače. To znači da će umeti da kreira prilagođene, profilisane sadržaje kojima će efektivno odgovoriti na želje potrošača. Takva organizacija umeće i da efektivno komunicira sa njima i da kreira čvrste veze, visoku angažovanost potrošača, zajednicu koja deli sistem vrednosti ili interesovanja.
Uspešnu marketinšku strategiju i dugoročne odnose sa potrošačima nije moguće izgraditi ukoliko se naše znanje o njima svede na socio-demografske karakteristike. Preporuka je kombinovati više različitih kriterijuma segmentacije. Na taj način će jedna organizacija uspeti što preciznije da odredi i opiše tržišne segmente.
Što je preciznije definisan cilj kojem težimo, lakše ćemo pronaći i prepoznati put do tog cilja. Ako nismo jasno odredili cilj i segment čije potrebe želimo da zadovoljimo, svaki put kojim krenemo će nam se učiniti kao dobar. I tako sve do onog momenta kada postane jasno da taj put nigde ne vodi.
Da se podsetimo početka ovog teksta. Svaka priča o “marketingu” započinje prikupljanjem informacija o potrošačima, segmentacijom i targetiranjem. Promocija i prodaja će biti samo nadogradnja jedne čvrste marketinške baze sačinjene od razumevanja ponašanja potrošača i profilisanja ponude za različite tržišne segmente. Mesta za manipulacije i trikove u marketingu nema.
