A mendoni se termi “marketing” përmendet disi pothuajse çdo ditë?
E përdorin gazetarë, analistë, ekonomistë, ekspertë të profileve të ndryshëm, sipërmarrës, me një fjalë - të gjithë. Fatkeqësisht, shpesh përdoret në mënyrë të gabuar - për të përshkruar vetëm aktivitete promovuese dhe afariste për shitje, ndërsa ndonjëherë mashtrime, trika të shitjes ose propagandë dhe manipulime. Pra, çfarë është marketing për të cilin flasin të gjithë?
Është e rëndësishme të dini se marketingu bën dallimin në mes të suksesshmit dhe të pasuksesshmit, suksesit të konkurrencës dhe anonimitetit konkurrues, në mes qëndrueshmërisë dhe fitimeve të shpejta. Marketingu fillon me konsumatorët, klientët ose thjesht komunitetin tonë - dhe duke i kuptuar dëshirat dhe interesat e tyre. Organizata fokus i së cilës është marketingu përpiqet të krijojë dhe ruajë marrëdhënie afatgjata, solide me klientët e saj. Marrëdhënie të tilla ndërtojnë një bazë besnike të klientëve, duke siguruar kështu që biznesi të jetë i qëndrueshëm.
Që e gjithë kjo të jetë e mundur, duhet të krijoni një ofertë që do të plotësojë më mirë nevojat e grupit të zgjedhur të konsumatorëve sesa atë të konkurrencës. Atëherë është e nevojshme të informohen konsumatorët për ofertën e krijuar special për ata dhe të bëhet e disponueshme për përdorim. Është e rëndësishme të theksohet se bëhet fjalë për krijimin e produkteve dhe shërbimeve për një grup të zgjedhur të konsumatorëve, dhe jo për të gjithë tregun, sepse dëshirat dhe kërkesat e konsumatorëve mund të ndryshojnë në mënyrë të konsiderueshme.
Nëse marrim si shembull mediat, do të pajtohemi se jo të gjithë duan të konsumojnë përmbajtje mediatike në të njëjtën mënyrë, dhe se jo të gjithë duan të njëjtën përmbajtje mediatike. Prandaj, një nga aktivitetet më të rëndësishme të marketingut është ai për të cilin flas më poshtë - identifikimi i ndryshimeve në kërkesë duke identifikuar segmente të ndryshme të tregut, dmth nëngrupe të komunitetit tuaj.
Përgjigjeja fshihet në segmentimin e tregut
Segmentimi i tregut është procesi i ndarjes së tregut në grupe të ndryshme të përbërë nga konsumatorë me nevoja, dëshira, karakteristika dhe mënyra të ndryshme të përdorimit të produkteve ose shërbimeve. Qëllimi i këtij procesi është të na ndihmojë të profilizojmë grupe të ndryshme konsumatorësh të cilët, krejt papritur, dëshirojnë produkte ose shërbime të ndryshme.
Një segment i tregut përbëhet nga konsumatorë të cilët tregojnë karakteristika të ngjashme sipas kritereve të zgjedhura. Çdo treg, përfshirë edhe atë mediatik, ka segmente të tregut, por jo të gjitha segmentet e tregut janë njësoj tërheqëse për organizata ose media të ndryshme.
Për shembull, disa segmente të tregut mund të jenë të vegjël (sipas numrit të konsumatorëve) ose jo mjaft fitimprurës (për shkak të aftësisë paguese të ulët), dhe disa mund të mos jenë të disponueshëm (p.sh. disa portale në internet mungojnë për shkak të infrastrukturës së pazhvilluar të internetit). Në disa pjesë të botës, ose për shembull një vend mund të mos të jetë në mundësi të ofrojë tërë përmbajtjen që mund të ofrojë).
Në industrinë mediatike, një organizatë mund të specializohet në plotësimin e nevojave të një segmenti të vetëm të tregut ose në krijimin e produkteve të ndryshme mediatike për segmente të shumta të tregut. Në një rast të tillë flasim për shënjestrimin e tregut, dmth. për zgjedhjen e një segmenti të tregut për të cilin do të specializohemi.
Për shkak të dallimeve, për secilin segment të tregut që mediat zgjedhin ose synojnë, është e nevojshme të rregulloni ofertën mediatike dhe shumë shpesh të krijohen produkte dhe shërbime të ndryshme mediatike.
Nëse pyeteni se si të bëni ndarjen e tregut dhe cilat kritere për grupimin e konsumatorëve mund të përdoren nga një organizatë, do t'ju tregoj se përdoren kriteret e zakonshme të segmentimit si më poshtë:
- gjeografike,
- socio-demografike,
- psikografike dhe
- të sjelljes.
Të shohim pse secila prej tyre është e rëndësishme për dhënien e kahjes së aktiviteteve të ardhshme të të gjitha organizatave, përfshirë edhe atyre mediatike.
Çfarë na zbulojnë kriteret gjeografike dhe socio-demografike?
Siç sugjeron emri, kriteret gjeografike i referohen vendndodhjes gjeografike të konsumatorit. Është e rëndësishme t'i analizoni ato, pasi mund të ketë ndryshime në mes konsumatorëve që jetojnë në lokacione të ndryshme:
- konsumatorë në vend ose jashtë,
- konsumatorët në zonat rurale ose urbane,
- konsumatorët në zona me dendësi të ulët ose të lartë të popullsisë,
- konsumatorë nga rajone të ndryshme klimatike, etj.
Si gjithmonë, është më mirë të shpjegohet me shembull. Internet portali i radios lokale ZOS nga Bosnja dhe Hercegovina, me të cilin pata mundësinë të bashkëpunoj, identifikon ngjashmëri të konsiderueshme në përmbajtjen të cilën e lexojnë vizitorët e ueb-faqes nga diaspora. Portali filloi me krijimin e përmbajtjes së profilizuar me elemente të nostalgjisë, informacione mbi ndryshimet urbane në disa zona, intervista me përfaqësues të diasporës dhe të ngjashme. Si rezultat i shënjestrimit të këtij segmenti, vizitat në portalin lokal nga ana e lexuesve të diasporës në vitin 2020 zënë gati 40% të numrit të përgjithshëm të vizitave!
Përveç të dhënave gjeografike, ka të dhëna socio-demografike për konsumatorët, tek të cilat ne mbështetemi më shpesh. Ato janë të shumta, zakonisht të disponueshme lehtë dhe na japin informacion në lidhje me:
- gjininë,
- moshën,
- nivelin e arsimit,
- profesionin,
- të ardhurat,
- statusin martesor dhe familjar,
- nacionalitetin,
- përkatësinë fetare...
Tani që i dimë të gjitha këto, më tregoni se çfarë mendoni, cila është përgjigjeja e pyetjes së ardhsme.
Pse kriteret socio-demografike për segmentim përdoren shpesh në praktikë?
Të kalojmë drejt poentës: arsyeja kryesore është disponueshmëria e të dhënave demografike për konsumatorët dhe implementimi i lehtë. Megjithatë, jo të gjitha kriteret janë njësoj relevante në industri të ndryshme.
Mosha e fëmijës do të jetë e rëndësishme për prodhuesin e lodrave, ndërsa aftësia e konsumatorit për të paguar do të jetë e rëndësishme për prodhuesin e automobilave. Nga ana tjetër, a presim që arsimi ose përkatësia fetare të ndikojnë mbi ndryshimet në kërkesën për ilaçe kundër dhimbjes së kokës?
Kjo na sjell në pyetjen tjetër - a mund të konkludojmë se nevoja për përmbajtje informative do të jetë dukshëm e ndryshme në varësi të gjinisë ose të ardhurave të konsumatorëve? Përvoja thotë, supozimi se të gjitha gratë në rolin e konsumatorve do të sillen në një mënyrë të ngjashme, se të gjithë individët me arsim të lartë, ose të gjithë anëtarët e të njëjtës grupmoshë, mund të jenë segment i definuar gabimisht, dhe shpesh bazohen në stereotipe.
Edhe pse këto janë të dhëna që mediat mund t'i mbledhin relativisht lehtë dhe janë të dobishme për të kuptuar më mirë karakteristikat e konsumatorëve, ato shpesh nuk janë të përshtatshme për të kuptuar dëshirat dhe pritjet e tyre.
Teoria është konfirmuar në praktikë - si pjesë e aktiviteteve të parashikuara nga projekti Media për të Gjithë (Media for All), kemi analizuar të dhënat demografike për lexuesit e portalit lokal të informacionit nga Serbia e Jugut, Infovranjske.rs, për shembull për lajme nga 4 sfera të ndryshme - politikë, shëndetësi, informacionet e shërbimeve dhe kulturë. Është konstatuar se nuk ka dallime statistikisht të rëndësishme në numrin e vizitave në faqet e lajmeve sipas moshës dhe gjinisë së vizitorëve të faqeve. Karakteristikat demografike të të anketuarve nuk mund të shpjegojnë ndryshimet në numrin e vizitave. Anëtarët e të gjitha grupeve të moshës dhe gjinisë ishin më të interesuarit për informacionet e shërbimeve, si dhe për temat e lidhura me shëndetin.
Kjo, por edhe shumë shembuj të tjerë, na tregojnë se, herët a vonë, do të përballemi me mundësi shumë të kufizuara për të përdorur të dhëna demografike. Në fund të fundit, a nuk është epoka dixhitale në të cilën jetojmë në një shtrirje në masën që interesat tona varen pikërisht nga preferencat, dëshirat dhe nevojat tona, tejkalimi i gjinisë, moshës dhe prejardhjes socio-ekonomike?
Çfarë të bëni kur kriteret gjeografike dhe socio-demografike nuk janë të mjaftueshme?
Kur takohemi me konsumatorët si vizitorë të portalit mediatik, ne shpesh fillojmë me karakteristikat e tyre demografike, por shumë shpejt pas definimit të moshës, lokacionit dhe gjinisë së tyre, gjithashtu matim edhe interesat e tyre, nevojat, sjelljet, mënyrat e hyrjes në ueb-faqet dhe të ngjashme. Pastaj fillojmë të merremi me segmentimin psikografik dhe të sjelljes.
Segmentimi psikografik bazohet në karakteristikat personale të konsumatorëve, mënyrën e jetesës dhe sistemet e vlerave konsumuese. Këta kritere janë sistemuar në kuadër të metodologjisë AIO. Ajo i definon ata si:
- aktivitetet e konsumatorit (hobi, qëndrimi ndaj punës, mënyra e organizimit të kohës së lirë, pjesëmarrja në evenimente shoqërore, aktivitete sportive, udhëtime, etj.),
- interesat e konsumatorit (familja, ushqimi, moda, rekreacioni, mediat, amvisëritë, etj.) dhe
- qëndrimet e konsumatorit (për politikën, arsimin, kulturën, çështjet sociale, ekonominë, për veten, etj.)
Gjatë zgjedhjes së produkteve dhe shërbimeve ose posaçërisht përmbajtjeve mediatike, individët që kanë interesa ose pikëpamje të ngjashme do të jenë në të njëjtin segment të tregut sipas këtij kriteri, pavarësisht nga karakteristikat e tyre socio-demografike.
Gjithashtu, njerëzit në të njëjtën moshë mund të kenë pikëpamje shumë të ndryshme për tema, produkte dhe shërbime të caktuara, gjë që i klasifikon ata si konsumatorë në segmente të ndryshme psikografike.
Vështirësitë me këtë segmentim lidhen me mungesën e informacionit të gatshëm në lidhje me karakteristikat psikografike të konsumatorëve. Prandaj, duhet t'i mbledhim ata përmes komunikimit të drejtpërdrejtë me konsumatorët, më së shpeshti përmes hulumtimeve me anë të anketave.
Shumë media komunikojnë drejtpërdrejt me përdoruesit e shërbimeve të tyre përmes ueb-faqeve të tyre ose profileve të mediave sociale. Këto kanale mund të shfrytëzohen për të kryer hulumtime anketore në mënyrë që të mbledhin të dhëna për karakteristikat psikologjike të konsumatorëve.
Gjithastu, disa media theksojnë sistemin e vlerave të cilin e ndajnë me klientët e tyre, me audiencën e tyre. Kështu, Guardian, përveç parapagesës, veçanërisht thekson kategorinë Guardian Patrons, e cila përfshin donatorë që luajnë një rol të rëndësishëm në ruajtjen e gazetarisë së pavarur dhe të lirë. Ekzistojnë tre statuse të donatorëve, të cilat ofrojnë përfitime të ndryshme plotësuese për parapaguesit e mediumit në mënyrë që të ndërtojnë një marrëdhënie specifike bazuar në vlerat e përbashkëta.
Përveç psikografisë, ekzistojnë kritere të sjelljes për segmentimin
Kriteret e segmentimit të sjelljes përshkruajnë sjelljen e konsumatorit në blerjen dhe konsumimin e produkteve dhe shërbimeve. Prandaj, konsumatorët mund të grupohen në segmente bazuar në:
- mundësi dhe situatë në të cilën ata blejnë ose konsumojnë produkte dhe shërbime,
- statusi i përdoruesit (jo-përdorues, ish-përdorues, përdorues të rinj, përdorues të mundshëm, përdorues të rregullt),
- intensiteti i përdorimit të produktit ose shërbimit (përdorues të lehtë, të rëndë dhe të mesëm / light, heavy & medium users),
- përfitimet kryesore të cilat i presin konsumatorët,
- pikëpamjet mbi produktin ose kompaninë,
- shkalla e besnikërisë ndaj një brendi të veçantë.
Nëse marrim për shembull kriterin e dobisë që përshkruan arsyen kryesore pse një konsumator zgjedh një produkt ose shërbim të caktuar, mund të mësojmë më shumë nëse vizitorët në një medium të caktuar presin informacion të azhurnuar në lidhje me shërbimet, tekste objektive në temat e politikës ditore ose tekste hulumtuese nga një portal informativ. Nëse atëherë identifikojmë ndryshimet në përfitimet që presin vizitorët e portalit dhe kështu i grupojmë ato, mund të krijojmë përmbajtje që do të jetë më relevante, a me këtë të sigurojmë kënaqësi më të madhe për vizitorët e portalit.
Nga ana tjetër, segmentimi i bazuar në besnikëri mund të ketë një rëndësi të veçantë për formimin e komunitetit. Konsumatorët më besnikë mund të afirmohen si ambasadorë të brendeve, të cilët i ndihmojnë organizatës për të krijuar një imazh të mirë në treg, për të arritur një shikueshmëri më të madhe dhe promovim shtesë. Këta janë konsumatorë të cilët do të jenë të lumtur të ndajnë përvojën e tyre pozitive me njerëzit përreth tyre - personalisht ose përmes rrjeteve sociale.
Kështu, ato mund të kontribuojnë në rritjen e bazës së të dhënave me përdorues të rinj, ndonjëherë edhe më shumë për sa i përket njoftimeve të sponsorizuara ose formave të tjera të promovimit. Klientët besnikë janë një nga burimet e jashtme më të vlefshme të një organizate dhe prandaj është e nevojshme të krijohen aktivitete të veçanta të marketingut për këtë segment të tregut.
Gazeta e përditshme Danas identifikon konsumatorët e saj më besnikë me anë të mediave sociale si ata që jo vetëm lexojnë dhe pëlqejnë, por, mbi të gjitha, si ata që komentojnë, japin reagime dhe shpërndajnë përmbajtjen e tyre. Këta janë konsumatorë që janë të gatshëm të bëhen pjesë e klubit të leximit, si parapagues, respektivisht ata që mund të formojnë një komunitet të fortë. Statusi i tyre i përdoruesit duhet të njihet dhe të përforcohet më tej nga programe të ndryshme të besnikërisë. Kjo mund të bëhet përmes një komunikimi të rregullt dykahësh, respektimit të reagimeve të tyre, shpërblimeve, dhuratave, zbritjeve, ftesave për evenimente… Është veçanërisht e rëndësishme të krijoni një vlerë të qartë të shtuar dhe përvojë unike të konsumatorit për më besnikët dhe kështu të forconi më tej marrëdhëniet në kuadër të komunitetit. Për shembull, kompania Danas siguroi qasje falas në arkivin dixhital për anëtarët e klubit të lexuesve, mundësinë për të marrë pjesë në grupin e Facebookut, por gjithashtu qasje në edicionin e ri të gazetës para të tjerëve, duke krijuar kështu vlerë shtesë për parapaguesit.
Konkludimi është i qartë - me segmentim drejt qëllimit
Të përmbledhim - kur organizata fillon të shohë më shumë sesa karakteristikat themelore gjeografike dhe socio-demografike dhe hyn në thelb, dmth merret me karakteristikat psikografike dhe të sjelljes së konsumatorëve, mund të themi se është në rrugën e duhur për të njohur tregun në detaje dhe konsumatorët e tij. Kjo do të thotë se ata do të jenë në gjendje të krijojnë përmbajtje të personalizuar dhe të profilizuar që do t'i përgjigjen në mënyrë efektive dëshirave të konsumatorëve. Një organizatë e tillë është në gjendje të komunikojë në mënyrë efektive me ta dhe të krijojë marrëdhënie të fuqishme, angazhim të lartë të klientëve, komunitet që ndan sistem vlerash ose interesash.
Strategji e suksesshme e marketingut dhe marrëdhënie afatgjata me konsumatorët nuk mund të ndërtohen nëse njohuritë tona për ta reduktohen në karakteristikat socio-demografike. Rekomandohet të kombinohen disa kritere të ndryshme të segmentimit. Në atë mënyrë, një organizatë do të jetë në gjendje të identifikojë dhe përshkruajë segmentet e tregut sa më saktë që është e mundur.
Sa më i saktë të definohet qëllimi për të cilin përpiqemi, aq më lehtë do të jetë gjetja dhe njohja e rrugës drejt atij qëllimi. Nëse nuk e kemi përcaktuar qartë qëllimin dhe segmentin nevojat e të cilit duam të plotësojmë, çdo udhë nëpër të cilën do të nisemi do të na duket e mirë. Dhe kështu me radhë derisa të bëhet e qartë se rruga nuk çon askund.
Të kujtojmë fillimin e këtij teksti. Çdo histori e "marketingut" fillon me mbledhjen e informatave për konsumatirët, segmentimin dhe kahje. Promocionet dhe shitjet do të jenë vetëm një mbindërtim i një baze solide të marketingut të përbërë nga të kuptuarit e sjelljes së konsumatorit dhe përcaktimi i ofertave për segmente të ndryshme të tregut. Nuk ka vend për manipulime dhe trika në marketing.
