Kako graditi i razvijati zajednicu korisnika i korisnica i kako je monetizovati na ispravan način?

Termin Web 2.0 nastao je pre oko 20 godina. Ovaj koncept predstavlja potpuno drugačiji pristup realizaciji projekata na internetu. Do tog trenutka, internet je bio mesto na kome smo se informisali, ali je komunikacija bila gotovo potpuno jednosmerna. 

U tom periodu (od 1991. do 2004. godine otprilike) internet je bio mesto na kome je isprva relativno mali, a zatim sve veći broj korisnika i korisnica, konzumirao sadržaj koji je kreirao veoma mali broj autora i autorki. Naravno, broj autora i autorki, medija i izvora informisanja je rastao tokom vremena, ali je broj „konzumenata“ eksplodirao. 

Sa razvojem infrastrukture, alata i povećanom dostupnošću tehnologije, stvorena je mogućnost za određeni broj korisnika i korisnica da i sami postanu kreatori sadržaja. Upravo taj sadržaj koji stvaraju korisnici i korisnice (user generated content) je osnova fenomena Web 2.0.

Koliko god autori i autorke bili posvećeni, mali je broj onih koji jednostavno proizvode konačnu količinu sadržaja iz konačnog broja uglova i vizura, dok sa druge strane, za specifične teme često nema dovoljno vremena i volje. Prosto rečeno, kada nema dovoljno resursa (makar to bilo i vreme), prioritizacija je veoma važna, a kompromisi ne idu uvek u prilog raznovrsnosti.

Web 2.0 je iz kvantiteta proizveo kvalitet. Doneo je demokratizaciju sadržaja i priliku da svako - ma koliko je to izraženo u procentima predstavljalo mali deo publike - pronađe neki svoj kutak. Ako je u bazi koja broji više stotina miliona ljudi širom sveta makar 0,01% korisnika i korisnica zainteresovano za određeno pitanje, naći će se sasvim dovoljno ljudi koji će izgraditi zajednicu u okviru koje će moći da diskutuju i pronalaze informacije o stvarima koja ih zanimaju.

Kakve ovo sve ima veze sa medijima?

Ima i to dosta, jer onog trenutka kada je gotovo svako, a danas i bukvalno svako, dobio priliku da bude medij, privuče pažnju korisnika i formira zajednicu, konkurencija medija više nisu samo mediji već i svi oni koji su spremni da ulože vreme u kreiranje sadržaja. 

Mediji koji se nisu prilagodili novonastaloj situaciji, vremenom su počeli da gube tržišnu utakmicu, osim ukoliko ne zauzimaju toliko sofisticiranu nišu na tržištu u kojoj nezavisni autori i autorke ne mogu da postanu konkurentni. Verujte mi, takvih medija je mnogo manje nego što mislite.

Kažu da je jedna od najopasnijih stvari koju osnivači mogu da kažu za svoj biznis – mi ovo ovako radimo već 30 godina. Istina, nisu svi biznisi takvi da inoviraju i evoluiraju tokom vremena, ali zapravo, velika većina jeste, iako izgleda da nije. Čak i oni koji su vekovima funkcionisali na jedan način, morali su da se prilagode procesima digitalizacije i decentralizacije koje je tehnologija donela.

Više ne možete da pružate usluge taksi prevoza ako ne umete da koriste pametni telefon, ne možete da budete psihoterapeut ili psihoterapeutkinja ukoliko ne koristite tehnologiju. Mislite da možete? Pa, ako je to i bilo tačno do marta 2020. godine, od tog trenutka nadalje svima je postalo jasno da ne možemo da se oslanjamo isključivo na fizičko prisustvo i način „na koji smo to radili poslednjih 30 godina“. 

Tako je i sa novinarstvom. 

Pre 100 godina, informacije su putovale po nekoliko dana ili nekoliko nedelja da bi stigle do nas. Ali to je već stvar daleke prošlosti i više nije relevantna. 

Pre samo 15 godina, dnevne novine su izlazile ujutru ili uveče (ili dva puta u toku dana) i objavljivale su preseke svega onoga što se u međuvremenu desilo. Nedeljnici i mesečnici su nam svojom dinamikom donosili sažetak novosti iz oblasti kojom se bave. 

Danas je nezamislivo da informaciju o onome što nas zanima nemamo u realnom vremenu, a najkasnije istog dana. Većina ovih informacija su digitalne prirode i stižu do nas putem nekog od uređaja koje imamo uz sebe. 

Čak i fizički proizvodi, ukoliko je potrebno, sa bilo koje tačke ove naše kugle, mogu stići na bilo koju drugu tačku za najviše 48 sati, a cena toga, iako ne veoma povoljna, zapravo je potpuno dostupna svakome od nas. 

Da li postoji nešto dobro u svemu tome?

Očekivanja jesu veća, ali je i mnogo više raspoloživih mogućnosti nego ranije. Za početak, danas zapravo možete odmah znati šta ljude zanima, a šta ne. Šta ih zanima kratkoročno, a šta dugoročno. 

Napišete vanserijski tekst i on se čita 10 godina i 10 godina privlači ljude na vaš medij. I svaki put kada se pokrene ta tema, ljudi pohrle baš kod vas jer ste najrelevantniji. 

Pre samo 10 godina, to je bilo nezamislivo. Mediji su bili linearni i ako nešto niste doživeli u trenutku kada je emitovano, ili o tome pročitali onog dana, nedelje ili meseca kada je objavljeno, ne biste imali prilike da to nešto više ikada vidite. Osim ako baš neko nije sačuvao taj primerak novina ili snimio na audio ili video kasetu taj sadržaj.

Sada možete da razmišljate na drugačiji način i imate mnogo više mogućnosti. To znači i da morate da razmišljate na drugačiji način, što ljudima koji imaju formirane navike nikada ne pada lako.

Nekada ste morali da se oslanjate na osećaj i eventualno neke nesistematizovane  povratne informacije od korisnika i korisnica, a danas to sve možete da pročitate u Google analitici i sličnim alatima. U procesu osmišljavanja unapređenja preskačete korak u kome pretpostavljate šta ljudi žele i kako će reagovati. I dalje morate da pretpostavite na koji način će se njihove želje ispuniti i problemi rešiti, ali to podrazumeva značajno manje nepoznatih u jednačini koja nas vodi do rešenja.

Da li su ranije mediji pravili zajednice?

Svakako da jesu. Uvek su postojale porodice koje decenijama kupuju određene dnevne novine, često i generacijama, postojala je publika posvećena određenim televizijskim sadržajima koja je svoje obaveze oblikovala prema programu, jer je to bio jedini način da ostanu u toku. 

Takođe, činjenica da je većina sadržaja besplatna, podrazumeva i da je manje ulaganje koje nas vezuje za neki sadržaj i nekog autora ili autorku. 

Kako onda graditi zajednicu u društvu vrlo visokih očekivanja i kratkog raspona pažnje?

Najvažnije je da donesemo odluku u tome koji su naši dugoročni cijljevi i dugoročna strategija koja nas vodi ka ostvarenju tih ciljeva. Da banalizujem – 100 novih čitalaca i čitateljki dnevno, za godinu dana je 36500 čitalaca i čitateljki, a rast od 1% dnevno godišnje donosi rast od ukupno 3800%. 

A to je za „samo“ godinu dana.

Dugoročna strategija je važna, ali su važne i kratkoročne i srednjoročne taktike. To znači da moramo da eksperimentišemo, testiramo, merimo i tražimo adekvatna rešenja za kratkoročne izazove sa kojima se suočavamo. 

To isto tako znači da moramo da pratimo i koristimo trendove, a vremenom i da počnemo da ih predviđamo u domenima u kojima je to moguće. Ta proaktivnost vremenom donosi rezilijentnost na promene i izazove na tržištu.

Razumite svoje korisnike i korisnice, pitajte ih, pozovite ih da se uključe. 

Ne pravite kompromise oko stvari koje nisu za kompromise. Zato je strategija od ključnog značaja. Ali nemojte biti ni previše rigidni, jer je medijski biznis postao javna i tržišna stvar, a vi ste tu da zadovoljite potrebe tržišta i korisnika i korisnica. 

Iskoristite alate i mogućnosti da sistematski saslušate i prikupite povratne informacije od korisnika. Koristite ankete, analizirajte podatke iz Google analitike i alata za praćenje navika korisnika. 

Važno je kratkoročno se baviti atraktivnim sadržajem da bi bili trenutno relevantni, ali važno je i razvijati taj evergreen sadržaj koji će dugoročno privlačiti i okupljati korisnike i korisnice. 

Gde je tu prostor za monetizaciju zajednice?

Svaka biznis priča i svaka medijska priča je jedinstvena, ali većina se uklapa u neke kategorije ili šablone. 

Obično je najbolji model - isto kao i sa igricama za mobilne telefone – freemium. To znači da je većina stvari korisnicima i korisnicama dostupna besplatno, ali ne baš uz idealno korisničko iskustvo. Međutim, ukoliko žele dodatne sadržaje ili bolje iskustvo bez reklama, mogu da uplate neki simbolični iznos na ime pretplate ili mogu da kupe konkretan dodatni materijal – recimo detaljan izveštaj ili istraživanje o nekoj temi. 

O pretplatničkim modelima možemo mnogo da pričamo i to je definitivno tema za zaseban tekst, ali dobro je da ih i ovde pomenemo jer jesu važni i predstavljaju stabilan, siguran, predvidljiv i rastući prihod za medije. Rastući jer se prihodi vremenom akumuliraju.  

Koje su druge opcije?

Imate zajednicu, dakle ljudi su tu i daju vam svoju pažnju. To znači da možete, pažljivo, da im ponudite neke od proizvoda ili usluga koji su međusobno komplementarni – recimo karte za neko predavanje, kurs, neku relevantnu knjigu. Ukoliko niko ne organizuje takve stvari, to možete uraditi samostalno ili sa nekim ko se bavi takvim uslugama. 

Pretplata podrazumeva ograničavanje pristupa korisnicima i korisnicama, ali to ne mora biti jedini način. Ono što možete da uradite je da im omogućite nešto više – raniji pristup sadržaju ranije, ili da ih uključite u odabir gosta, teme, pitanja. Takođe, ovi ljudi mogu da ostvare neke popuste i prednosti u odnosu na ostale stvari koje nudite. Dobar primer koji funkcioniše u našem regionu je Klub čitalaca lista Danas.

Uključenost ljudi u zajednicu podrazumeva i osećaj pripadnosti. Nemaju svi potrebu da to pokažu, ali neki imaju. To znači da će možda želeti da poseduju neki odevni ili upotrebni predmet koji nosi brend vašeg medija. Osim izvora prihoda, ovo je prilika i da se proširi glas o onome što radite, da vaš brend postane vidljiviji, da dopre negde gde je trenutno gotovo nezamislivo da može biti. 

Za kraj, ali nikako najmanje važno – ostavite korisnicima i korisnicama mogućnost da doniraju sredstva ukoliko žele da podrže to što radite. Kod nas, ljudi osećaju sramotu da pitaju za takve stvari, ali ako pogledate najrazvijenija tržišta, potpuno je uobičajeno da jedna Wikipedia ili Archive.org koji se bave društveno korisnim aktivnostima povremeno zamole svoje korisnike i korisnice za podršku. 

Imajte u vidu da karakteristika našeg geografskog regiona jeste i to da imamo veoma brojnu dijasporu u najrazvijenijim zemljama sveta. Iako su kulturološki deo ovog podneblja, deo su i kultura u kojima žive a u tim kulturama su plaćanje za sadržaj i doniranje mnogo bliži svesti ljudi nego što je to ovde slučaj. 

Takođe, zbog višeg standarda, njima takva vrsta izdatka ne predstavlja problem, posebno ako su svesni da na taj način mogu da doprinesu nekom cilju. Ono što jeste važno je da im omogućite da mehanizam pomoću koga mogu da se uključe bude blizak onome na šta su navikli i da ne zahteva od njih previše vremena i angažovanja. Proces aktiviranja donacije ili pretplate ili kupovine nekog artikla treba da bude jednostavan i efikasan. 

Baviti se danas biznisom znači razumeti korisnike i prilagoditi se i podrediti korisnicima i korisnicama. A medijski biznis je, iako medijski i dalje biznis, i funkcioniše po tržišnim principima.